高管画像 || 营销总监:敢打硬仗,善算细账,能炼团队
你公司有没有这样的营销总监？
年初跟你拍着胸脯说“今年保证增长30%”，
可到年底一算账，要不离目标差很远，
要不销售额是涨了，可利润却掉了。
你问他怎么回事？他理由一堆。
“对手价格太低了，我们打不过”，
“团队能力不足，打不过啊”，
“市场费用没控制好，花超了”
......
说实话，这种话我这些年听了不下几十遍。
每次听到，我心里都会冒出一个声音：
那我要你干嘛呢？
最后谁买单？--老板买单。
那个营销总监呢？--换个地方继续拍胸脯。
读完这篇文章，
你会得到一张清晰的画像和一份自测清单：
真正优秀的营销总监：
敢打硬仗，善算细账，能炼精兵
你可以对照着看看，你家的营销总监，
到底是在帮你赚钱，还是在帮你烧钱？
|| 优秀营销总监的三大特质：
01
敢打硬仗||手里握着“三把刀”
咱们先聊聊第一个特质。
敢打硬仗
不只是“会做策划”，而是
敢打硬仗”，“能打硬仗”，打得赢仗。
我这20多年，见过不少营销总监。
说的头头是道，PPT做得漂亮，方案写得天花乱坠，看得你热血沸腾。然后呢？一落地就露馅。
我干经营管理二十多年，最怕的就是这种人。
他会让你觉得很有希望，
但最后给你的只有失望。
那么，真正敢打硬仗的营销总监，
他的第一个本事是什么呢？
把脑子里策略变成销售额和回款。
具体来说，他手里握着“三把刀”。
第一把刀 | 打透一个渠道
不管线上还是线下，
他至少有一个，
自己亲手打穿过、跑通过、赚到过钱的渠道。
他不是什么都懂一点，而是：
在自己的那个鱼塘里，真正当过霸王。
就拿我几年前接触过的一家设备企业来说吧。
他们的营销总监老张，
之前在一家外贸公司干了八年。
别的他可能不太行，但他就把一个阿里巴巴国际站玩得透透的。
关键词怎么埋，点击率怎么优化，询盘怎么跟进……这些事情，他闭着眼睛都能说出门道。
到了这家新公司之后，三个月，就把国际站的月询盘从30个干到了200个。
他不是什么都会，
但他有一个立刻能为企业创造价值，
也能让自己吃饱饭的本事。
第二把刀 | 带出一支铁军
他不会热衷于自己冲在一线做销售。
到了总监这个位置，你还自己跑去挨个谈客户，那只能说明你带团队的能力不行。
他能做的是什么？
带着团队打胜仗！
①定目标 ②拆任务 ③追过程 ④拿结果
每周的销售例会上，
他能说出哪个区域掉队了，哪个产品卡住了，
要做哪些调整？要给什么资源？......
我有个朋友，在一家软件公司当营销副总。
他有个习惯，坚持了好几年。
每周五下午，雷打不动，
跟六个大区经理过数据。
不是走过场，是真过。
他会问：
“华东区这个月线索转化率从12%掉到了9%，为什么？是流量质量变了，还是销售懒了？”......
然后周日中午之前，
每个区域必须交一份改进计划给他。
每次听他跟我谈起这些事儿，
我都会发自内心的感叹，
这才是当总监的样子。
第三把刀 | 复制一个爆款
他做过从0到1的产品或者活动，
并且知道怎么把1复制到10。
不是靠运气，而是有验证过的方法论。
之前我接触过一家做快消品的民企。
他们的营销总监小刘，
自己操盘过一个抖音的爆款视频。
那条视频带来了300万的播放，2万单的转化。
做完之后，他没拍拍屁股就走人。
他花了一周时间，复盘出来一套完整的模板。
前3秒怎么抓眼球，中间怎么埋钩子，结尾怎么引导下单……清清楚楚。
然后让团队照着这个模板去执行。
结果呢？
一个月之内，又出了三个小爆款。
我当时就跟他说，你这套东西值年薪百万。
能打仗的人，
从不跟你谈“可能”，他只跟你谈“怎么干”。
02
善算细账||心里装着“三本账”
这第二个特质，更关键。
能算账，不是“会花钱”，而是“会赚钱”。
说实话，很多营销总监最大的问题就是这个。
他只会花钱，不会算账。
投广告，办展会，请代言……花钱的时候特别爽。
你问他：“这个展会的投产比怎么样？”
他就开始含糊了：
“品牌曝光嘛，不能只看短期……”
每次听到这话我就头疼。
品牌曝光当然没错，
但你总得给我一个大概的账吧？
优秀的营销总监不一样。
他能把每一分钱都算出回报来。
那么他具体怎么做呢？
第一本账 | 抓透三率
他算得清“三个率”，哪三个？
1️⃣ 线索转化率
2️⃣ 客户复购率
3️⃣ 营销费用率。
这三个数字他每个月都盯着，
而且知道怎么去优化。
假如，线索转化率低了。
他会去分析：是流量质量差了，还是销售跟进慢了？然后马上就有动作。
而不是只看报表说一句“哦，这个月低了”，就没了下文。
我的朋友大周是一家SaaS公司的营销总监，
每个月1号，他会准时给老板发一张表。
那张表上清清楚楚：上个月线索量1200条，转化到demo的是360条，转化率30%。从demo到成交的是72单，转化率20%。
然后他会写一段分析。
原话我大概记得：“demo转化率比上个月掉了5个点。我抽查了20条销售录音，发现大家在介绍定价环节含糊其辞。下周三之前，我会组织一轮专门的话术培训。”
你看，这就叫有动作。
我真想找到那家公司的老板，跟他说，
大周这个人，你可千万留住了！
第二本账 | 分清投资or消费
他还分得清什么是“投资”，什么是“消费”。
不是所有的营销费用都是消费。
投品牌广告，那是投资。
虽然见效慢，但它是在积累品牌资产。
投效果广告呢？
那是消费。花完就看转化，没有长期的价值。
他会很清楚地告诉你：
今年300万预算，150万打品牌，100万做效果，50万搞活动。
并且每个季度复盘一次。
品牌资产有没有积累？搜索指数涨没涨？获客成本有没有下降？......
能说出这套逻辑的营销总监，
我二十多年，说实话，遇到的不超过20%。
第三本账 | 算准渠道ROI
他会给每个渠道算一笔细账。
抖音、小红书、百度、展会、老客户转介绍……每个渠道的获客成本、转化周期、客单价、毛利贡献，他能拉一张表给你看。
然后他会告诉你：
“抖音获客成本最低，只有80块，但客单价也低，平均300块。展会一次投入5万，来的客户虽然少，但客单价能到3万。所以我建议两个都做，但预算比例从7比3，调到5比5。”
会算账的营销总监，
能把10%的营销费率，花出15%的效果来。
我经常跟我的营销总监讲的一句话：
花钱谁都会，赚钱才是真本事。
这句话，你可以仔细品品.....
03
能炼团队||身上焊着“三个能力”
能“炼”团队。不是“当大哥”，而是“当教练”。
不知道你有没有发现，
有些营销总监自己特别能打，
但他就是带不出一支队伍来。
团队要么全靠他一个人撑着。
要么人员流动特别大，半年换一茬，军心涣散。
说实话，这种总监价值不大。
因为他把自己活成了一个超级销售，
而不是一个管理者。
优秀的营销总监是怎么做的？
他能让团队离开他，也能打仗。
第一个能力 | 复制自己
他有“复制自己”的能力。
他不是藏着掖着，怕教会徒弟，饿死师傅。
恰恰相反，他会把自己的经验变成SOP、话术库、案例集。
新人来了，按着这套东西练三个月，
就能独立去打单。
我有个老同事，老李，
在一家医疗器械公司当营销总监。
他花了半年时间，把自己十几年积累的客户拜访经验，整理成了一本《销售实战手册》。
里面有什么？
① 有27个常见反对问题的应答话术，
② 有13个不同科室主任的决策链分析，
③ 还有8个经典案例的全流程复盘。
新人入职第一个月，什么也别干，
就把这本手册背下来，然后演练一遍。
结果呢？
去年他因为身体原因，休了三个月的病假。
你猜怎么着？
团队的业绩不但没掉，反而还增长了8%。
我当时听到这个消息，心里只有佩服。
这就是一位优秀营销总监的本事儿！
第二个能力 | 会分钱
他很爱、很会“分钱”。
提成怎么算，奖金怎么发，晋升怎么定……
他有一套透明的规则。
而且他敢跟老板去争取：
“如果团队超额完成了目标，多出来的利润，能不能拿出20%分给大家？”
他不是自己一个人吃肉，而是带着兄弟们一起。
我之前辅导过一家中型装修公司。
他们有位营销总监，小王，
每个季度开一次“分钱大会”。
当着全团队的面，把每个人的提成、奖金、超额分红，算得明明白白。
谁干得多，谁就拿得多，谁也不眼红。
结果那一年，
他们团队的离职率，是全公司所有部门里最低的，只有5%。
后来我跟很多老板分享过这个案例，
我最后都要由衷的加上一句话：
会分钱的领导，才有人跟着干。
第三个能力 | 敢换人
他真敢“换人”。
能力不行、态度不对、价值观不合的人，
他不会留着拖累整个团队。
他会给机会，会给培训。
但如果三个月还不行，
他比老板还果断：“这个人不适合，我建议调岗或者优化。”
他不是心狠。他是对团队负责。
因为一个烂队员，会拖垮整个队伍的士气。
带队伍的人，不是让兄弟们都喜欢你。
而是让同事们都服你。”
这句话我真的说了二十多年。
好，三个特质都说完了。
那么问题来了，
你家的营销总监，到底值不值他的那份年薪？
咱们要来打个分。
请你对照下面5个问题，每符合一项，计20分。
01 他能说出公司前三大产品的“真实毛利”吗？
不是营收，是扣除了营销费用之后的净利。
如果你问他，他支支吾吾......
或者说一个大概的数字，那就要扣分了。
02他有没有一个自己亲手打通过，
并且还在持续产出线索的渠道？
他来了之后，经销商从500到了5000，
抖音号从0做到了10万粉，
或者展会的ROI从2比1提到了5比1。
有没有？......
03他能不能在一周之内，
拿出一份《逆风局作战计划》？
就是说，面对行业下行，竞品打压，
他有没有备选方案？
04 他带过的团队里，有没有至少2个人,
现在能够独立带项目？
不需要他天天盯着，也能把事情干成。
05他敢不敢跟你对赌？
完成目标多拿钱，完不成少拿钱。
敢不敢把这个写进合同里？
好，咱们算算得分。
1️⃣ ≥80分：恭喜你，他是你的“增长发动机”。
请给他足够的预算和信任，别抠抠搜搜的。
2️⃣ 60~80分：合格，但偏执行。
你要多给他输入一些经营视角。
利润、现金流、ROI这些事情，
你得带着他学。
3️⃣ ＜60分：说实话，他更适合做执行岗位。
你可以和他一起制定一个提升计划，
或者考虑调整他的职责范围。
最后，给你一个明天就能开始做的第一步。
让你家营销总监，做一份《第一季度各渠道ROI分析表》。要精确到每个渠道的“获客成本、转化率、单客毛利”。
你就看他，能不能在48小时之内给你，并且说清楚下个季度打算怎么优化。
如果他能，说明有潜力。
如果他不能……
那你可以找个时间，和他坐下来，
慢慢聊聊这篇文章中说的这些话。
好，今天就聊到这儿。
我是晓强，
一个在经营管理前线摸爬滚打20多年的老兵。
如果觉得对你有用，
可以点赞、收藏、转发，让更多苦恼于“如何看准营销总监”的朋友们看到。
高管画像 ||0 1-营销总监：
敢打硬仗，善算细账，能炼团队
我们下期见。
评论