杨娟《营销管理》周作业 ||关于品牌、定价、沟通和人

个人风采

6号 杨娟「自在队促委」

第10章到第14章主要讲品牌建设、定价策略、营销沟通、数字时代的整合营销，以及人员销售和直接营销。说真的，这些内容看起来都是营销教科书里的标准动作，但当你真的在一个公司里操盘的时候，每一章读起来的感受就都不一样了。

经过了多次的尝试，我确实深刻的认知到了品牌这件事，从来不是一夜之间建成的，是一件一件小事积累出来的。“品牌不是Logo和名字，而是一种条件反射，是顾客对产品、服务、公司所有认知的总和。”这开篇第一句话就把我点到我了；这话听起来简单，但真正理解透并不容易。我见过很多服装公司包括我自己，一说做品牌，第一反应就是设计一个Logo、拍一组形象大片、想一句高大上的Slogan。这些当然也重要，但它们只是品牌的皮相，不是品牌的根骨。

科特勒老爷子把品牌拆成了四步：建立认同→ 确立含义 → 引导反应 → 建立共鸣。我自己的理解是，品牌本质上是在顾客脑子里种下一个条件反射。就像我们现在一想到瑜伽服，脑子里跳出来的那个品牌，那就是品牌。不是因为它广告打得多，而是因为它已经内化成了你某种认知的一部分。

而他们是怎么做到的在消费者心理建立这个品牌认知的呢，书里提了一个CBBE模型，就是品牌要依次经过：认识 → 理解 → 感受 → 共鸣。先让人知道你，再 让人搞清楚你是干啥的，还要让人对你有感觉，最后还要让人信任你、忠于你，而信任这才是品牌的终点。

要做到这四步确实一点都不容易，书里说了一句特别实在的话：成为第一，比做得更好更容易建立定位。这句话我也很有感触。去年我们做新品的时候，总想着比竞品做得更好，结果消费者根本不买账，因为人家心里已经有一个第一了，你要替代它，需要花十倍甚至百倍的力气。所以后来我们换了个思路，找了一个足够细分的场景切入，先成为某类人群的第一选择，反而跑的容易些了。

还有讲到定价，这是我觉得最有意思的一章之一。书里说：定价的核心，是感知价值定价，而不是成本加成定价。讲白了就是：你的东西值多少钱，不由你说了算，由顾客觉得它值多少来决定。这个道理我们都懂，但实操起来就容易犯糊涂。

去年下半年有一款新品，物料成本算下来利润空间很薄，我们第一反应是提价。结果一上线，转化率直接腰斩。后来复盘才发现，问题不在价格本身，而在顾客根本没感受到那个贵出来的部分值在哪里。

有时候确实定价定生死，你第一个报出去的价格，会成为顾客判断后面价格的基准。而99和100看起来差一块钱，但在顾客脑子里完全不是一个档；而有时候虽然捆绑销售确实也能让顾客觉得便宜了，即使总价其实差不多。这些都是常用的招数，可能听起来有点套路，但只要用得好也是真有用。我自己最常用的是先展示一个高价的产品，让中间档的产品显得超值，而不是直接卖最便宜的。当然，定价还有一条红线：不能一直靠促销活着。但你一旦把促销当成主要销售手段，顾客就会等促销才买，品牌价值也就慢慢被掏空了。这个我太有体会了，身边太多品牌也就是这样把自己做死的。

最近很有感触的一点就是认知到整合营销的核心，不是把所有渠道铺满，而是让所有渠道说同一句话。你在小红书讲的是一种语言，在抖音是另一种表达，在私域又是另一种语气，但它们传达的核心价值主张必须是同一个。消费者的路径现在已经碎片化到不行，今天在小红书看到你的笔记，明天在抖音刷到你的视频，后天在微信群里有人提到，他接触到的是碎片，但最后形成的是一个整体的印象。所以，整合营销的真正难点不是多平台发内容，而是保持品牌信息的一致性。现在做营销不投付费不找达人几乎不可能，但书里的观点挺实在的，达人合作只是放大器，产品本身不行，放大之后只会死得更快。

我一直觉得做服装批发，好像不太需要销售这个环节，产品好、价格合适，客户自然会下单。但书里的一句话真的改变了我的认知：人员销售的核心，不是说服顾客，而是帮助顾客解决问题。而且它把销售拆成了几个关键环节：倾听→ 提问 → 演示 → 处理异议 → 促成成交。这套东西听起来是B2B销售的套路，但迁移到我们日常跟客户、跟供应商、甚至跟团队成员的沟通上，居然也都适用。

现在很多销售培训把人训练成了话术机器，一开口就是我们这个产品如何如何好，但真正有效的销售，是先问出客户真正的问题是什么，再告诉对方你能帮他解决什么。这其实是一种思维模式的转变：不是我要把东西卖给你，而是我帮你找到你需要的东西。还有就是大客户管理，说白了就是不是所有客户都值得你花同样的精力。把80%的时间花在20%最重要的客户身上，往往比眉毛胡子一把抓更有效。

所以总的来说就是先搞清楚我是谁就是品牌，然后定定价卖多少钱，最后就用合适的方式找到对的人去沟通和销售。思路说起来简单，但实际操盘的时候，每一环都有坑，比如品牌不够清晰，定价就定不准；定价定不准，沟通就会乱；沟通一旦乱，渠道再多也是浪费；渠道效率低，销售再努力也补不回来。所以营销这件事，从来不是单点突破，是一环扣一环的系统工程。

这也就是这本书厉害的地方在于，他不只告诉你应该怎么做，更重要的是告诉你为什么要这样做，背后的逻辑是什么，消费者的心理是什么，不同选择的trade-off是什么。这其实跟我们做生意的底层逻辑是一样的；不是找一招致胜的绝招，而是把每个环节都做对，然后让整个系统在正确的方向上跑起来。道理都是相通的，就是做起来难。所以品牌慢慢来吧。

周复盘：

1.我做对了什么

尝试龙虾的应用接入到具体的某个工作岗位上，实际性的提高工作率效

2.我做错了什么

想的太多，做的不够专注

3.再给我一次机会，我会怎么做

认认真真的在一个时间段只解决一个问题