看懂Jeep顶级营销:真正的品牌,从不会直白吆喝卖点

这篇文章向你传递一个品牌营造策略。即……卖什么不吆喝什么才是一个品牌该有的气质。

这句话我在四五年前一直给大家说，可惜那个时候没人把它当回事。

因为那个时候大家都被流量思维牵着鼻子走。怎么可能相信这句，有些粉丝还说我在装，在故弄玄虚。

其实这都能理解，因为他们只有流量思维，没有品牌思维。

我就问你个简单的问题，一款LV正品，原价好几万，现在打折只需要99你买吗？

我的理解是，假设你是个注重个人形象，注重品牌生活，有圈层意识的中产阶级以上群体，你肯定看都不看一眼……

那么到底作为一个品牌，该如何做品牌营销传播，让用户不得不选择你，还愿意为你传播呢？

我记得在2016年末或者2017年，Jeep新款自由光上市了，它有一句简简单单的广告语火遍全网：

见过大世界的孩子，内心更强大。

我们单看这句话，从头到尾没提车子性能、没讲动力配置，和汽车好像一点关系都没有。

但就是这句文案，却精准戳中无数普通人的心思，直接带火城市SUV的购买热潮，在各大社交平台疯狂刷屏。

这句文案为什么这么厉害？

这句文案能出圈，核心根本不是文笔多华丽，而是牢牢抓住了普通人真实的生活场景。和透过场景对家庭成员心理的精准把握。

你可能也有印象，咱们平时看市面上绝大多数SUV广告，传播套路基本一模一样。

不是翻越高山戈壁，就是驰骋荒野沙漠，满屏幕都是崎岖险路、无人荒野。还配上几一大片沙漠大石块特写，让你感觉这车的轮胎真扛硬耐磨。

反正我看到这样的广告片，就是这种潜意识出来的画面。

其次，配套的宣传文案也全是高大上的四个字组合，比如什么纵横山海、无惧前路、掌控自由、奔赴天地。

好像买一台SUV的人，就是为了常年跑无人区，或者在大漠戈壁生活的一类人，主打一个翻山越岭挑战极限。

但现实压根不是这么回事。绝大多数普通车主，买SUV从来不是用来越野探险的。

市面上大部分城市SUV，底盘、配置、性能，根本扛不住复杂恶劣的野外路况，说白了，就只是长得像越野车而已，就是这个轿车的底盘装了个越野车的壳子。

其实普通人选购SUV的真实需求特别简单，全都是日常用车的小刚需：底盘高，能在城市路面有好的通过性；

开车视野开阔，早晚高峰堵车，不会被前面的小轿车挡住视线；有种君临天下一览众山小的优越感。

其次就是周末出门游玩，马路牙子、乡间小路、浅一点的水坑都能轻松应对。后备箱空间够用，装得下帐篷，露营装备、折叠自行车、随身杂物，满足一家人短途出行、周边游玩的需求。

说到这里你就明白了，大家买SUV，不是为了征服荒野，就是用来日常代步、周末带家人出门散心。

那些烂大街的SUV广告之所以让人毫无感觉，就是因为脱离现实。用极少数人的越野爱好，渴望撬动所有普通人的用车生活，

其实本质是塑造了虚假、遥远的使用画面，和大众真实日常完全不搭边。不接地气，是妥妥的角度角色没转换过来，给人感觉根本不了解自己的目标用户……

而Jeep这句文案能直击人心，就是看懂了普通人的真实生活，摸透了家长的内心想法。

很多父母拼命努力，就想多带孩子出门走走，跳出书本里狭小的世界，去接触大自然，见识更多风景。

所有家长心里都默认一个道理：孩子从小见得多、看得远，好奇心、独立性才会更强，眼界格局，都会不一样。

这是刻在大部分父母骨子里的育儿想法。我就是这样，经常逼着孩子阅读国学经典，就是想长大以后脑瓜即有沉淀，遇到人生困难能突然想起来用。

于是，为了打动真正的消费者，Jeep也顺着这份心思，写下了走心文案：

夜里陪他看过漫天星光，他就不再害怕黑暗；见过大千世界的模样，他做事就更有主见；早早解锁世间万千好奇，他就愿意主动探索未知。见过大世界的孩子，内心更强大。

整套文案，不讲车子有多能跑，只讲家庭陪伴、亲子成长。

精准对接中产家庭的用车需求，抓住父母想要陪伴孩子、拓宽孩子眼界的心愿。

甚至会让那些没时间陪孩子出游、没有入手家用大车的家长，不买车都感觉对不住孩子成长，会有几分焦虑，结果心甘情愿被打动。

Jeep的爆款文案如此厉害，如此能激发用户内心，如此能拉动销量转化，除了精准的产品定位，品牌定位，还有个原因：洞察。

广告人，品牌老板总把洞察挂在嘴边，所有人都知道，好创意离不开洞察，好文案离不开洞察，能看透人心，才能做出好营销。

为什么品牌策划浓缩到最后一定是一句话，还价值几十几百万的敢要价？

核心原因根本不是文字功底有多强，而是懂得读懂用户，摸清底层需求，再提炼成通俗易懂的创意。

文案转播的不仅仅是卖点，更是情绪，品牌文案的营销强弱，表现在助推和引导情绪的能力。

那到底什么是用户洞察？说白了就是要看准普通人的隐藏在内心想实现，又怕实现小心思。

要抛开表面的购买需求，挖到藏在心底的真实想法，摸清大家日常的生活习惯、和隐秘的内心渴望。

做广告、写文案，做品牌做传播，本质就是研究人性，只有摸透用户心里在想什么，才能引导他产生消费的想法。

打仗：

胜兵先胜而后求战

败兵先战而后求胜

做品牌：

找对心智场景

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我是施郎

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