飞鹤砸71亿换来的教训：营销失灵的3个信号

📊 先看一组让人窒息的数据

2025年财报刚出，飞鹤营收181亿，同比下滑12.7%；净利润更惨，暴跌45.7%，只剩19.4亿——直接回到2018年的水平。

与此同时，销售费用71.6亿，和去年基本持平。销售费用率从34.6%飙到39.5%，意味着每卖出100块的东西，将近40块花在营销上。

这不是"增收不增利"了，是"减收减利"。

🔴 信号一：人口红利彻底消失

这不是飞鹤的问题，是整个行业的结构性问题。

中国新生儿数量从2020年的1200万断崖式跌到2025年的792万，5年时间少了1/3。0-3岁婴幼儿从4190万缩到2650万。

蛋糕在变小，吃的人还在卷。

伊利、君乐宝、达能……每个玩家都在抢存量市场。飞鹤市占率19%排第一，但比2024年的20.5%已经下滑。更要命的是，伊利（含澳优）喊着要超车了。

🔴 信号二：70万场活动，换不来增长

飞鹤有句名言："日均2000场线下研讨会"。

2025年全年超过70万场面对面活动，包括妈妈研讨会、嘉年华、路演……按365天算，每天1917场。

这是什么概念？飞鹤用"人海战术"建立了庞大的线下网络，巅峰时期超过11万个零售网点。

但现在呢？网点缩减到7万个，线下收入占比从79.6%降到73.3%。

活动在办，网点在缩。

更讽刺的是，线下活动场次已经连续三年下降——2023年95万场，2024年92万场，2025年70万场。花钱少了，但效果更差了。

🔴 信号三：重营销轻研发，产品创新乏力

这是飞鹤被诟病最多的地方。

2025年营销投入71.6亿，研发投入呢？历年从未超过营收的3.2%。

营销是研发的10倍以上。

这不是飞鹤一家的问题，整个婴配粉行业都这样。但当行业红利消退，研发投入不足的隐患就会暴露——产品同质化严重，高端定位难以支撑。

飞鹤也想转型。2024年推出"脑发育战略"，请了诺贝尔奖得主当首席科学顾问，品牌语改成"专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤"。

但市场似乎并不买账。核心单品星飞帆卓睿2025年收入65亿，同比下滑3%，还是靠老产品在撑。

💡 对羊奶粉/全家营养品牌的启示

1️⃣ 渠道结构要跟着人口走

飞鹤的线下网络是当年三四线城市崛起时建起来的，但现在生育人群向一二线集中，渠道逻辑变了。

羊奶粉品牌如果还在死磕下线市场，可能会重蹈覆辙。

2️⃣ 研讨会模式要升级

不是不开会，是要开有用的会。飞鹤70万场活动，核心是"教育用户"，但内容太同质化了。

未来需要更精准的人群运营——私域、小红书、直播……而不是靠人海战术。

3️⃣ 第二曲线要真"盈利"

飞鹤的"全生命周期"战略，听起来很美，但其他乳制品业务毛利率只有1%——这不叫转型，叫赔钱赚吆喝。

羊奶粉想做全家营养，得想清楚盈利模型，不能光喊口号。

🤔 留给行业的问题

飞鹤的困境，本质上是"营销驱动型增长"在人口红利消退后的必然结局。

当增量市场变成存量市场甚至减量市场，粗放式投放的边际效益会持续递减。

下一个倒下的，会是谁？

📌 数据来源：飞鹤2024-2025年年报、国家统计局、尼尔森IQ、东方财富网

#奶粉行业 #飞鹤 #品牌营销 #婴幼儿配方奶粉 #商业观察

注：图片为ai生成，部分内容借助ai工具完善。