企业合规规范指引丨丨襄阳市网络直播营销行为合规指引(20260408)
点击上方“法务小圈” 关注！
关于印发《襄阳市网络直播营销行为合规指引》的通知
各县（市、区）市场监督管理局、网信办、商务局、农业农村局、文化和旅游局、公安局、税务局,各有关行业协会,各网络直播营销平台、服务机构及相关经营者:
为引导我市网络直播新业态健康规范发展,维护公平竞争的市场秩序,保障消费者、经营者合法权益,根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国网络安全法》《直播电商监督管理办法》等相关法律法规,结合我市实际,市市场监督管理局、市委网信办、市商务局、市农业农村局、市文化和旅游局、市公安局、市税务局联合制定了《襄阳市网络直播营销行为合规指引(试行)》(以下简称《指引》),现印发给你们,并就有关事项通知如下:
一、充分认识重要意义,广泛开展宣传引导
网络直播营销新业态的迅速发展,在促进消费、扩大就业、服务我市特色产业发展等方面发挥了积极作用。制定出台本《指引》,是规范行业秩序、优化营商环境、激发市场活力的重要举措。各地、各有关单位要高度重视,通过官网发布、政策解读、专题培训、媒体宣传等多种形式,广泛开展《指引》的宣传与推广,提高社会知晓度,引导网络直播营销各参与主体自觉遵守、合规经营,共同营造诚实守信、公平有序的网络交易环境。
二、准确把握核心内容,全面落实合规要求
《指引》明确了适用范围、核心原则,并从主体资质、广告内容、价格行为、商品质量、消费者权益保护、知识产权、公平竞争等方面,对网络直播营销活动提出了具体合规要求。同时,结合我市产业与文化特色,对推广本地农产品、食品、“襄阳智造”工业品以及文化旅游服务等作出了专项提示。
各直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及相关服务机构应认真组织学习,对照《指引》要求,全面履行主体责任,健全内部管理规范,加强内容审核与商品管理,切实规范营销行为。
三、强化协同共治,推动行业健康发展
各相关部门要加强协同配合,依据职责加强对网络直播营销活动的监管、指导与服务,形成齐抓共管、多方联动的治理格局。
市场监管部门要依法履行网络交易监管职责,运用已建好的智慧监管平台做好线上违法交易线索的监测,严厉打击市场监管领域虚假宣传、价格欺诈、销售假冒伪劣商品、侵害消费者合法权益以及不正当竞争等违法行为。
网信部门要依法加强网络直播营销内容的监督管理,督导平台落实主体责任,处置违法违规信息,维护清朗网络空间。指导做好涉及直播领域的网络舆情监测、研判与应对。
商务部门要加强行业监管和指导服务,推动电商(直播)园区、基地规范化、品牌化建设,积极引导和培育本地有影响力的电商直播间及正能量“网红”带货主播,促进直播电商产业健康、高质量发展。
农业农村部门要立足本地农业产业优势,加强对农产品网络直播营销的规范与扶持。依法对初级农产品、地理标志农产品(如襄阳高香茶、襄阳大头菜)的生产源头质量安全进行监管,指导生产经营者规范使用农产品标识。鼓励和支持新型农业经营主体、乡村主播运用直播电商拓展销路,推动“直播助农”,促进本地优质、绿色、特色农产品上行,助力乡村产业振兴。
文化和旅游部门要指导规范本市文化旅游产品、服务及线路的网络直播营销内容,丰富“文旅+直播”新业态,确保营销信息真实、健康,展现襄阳文旅良好形象。
公安部门要依法打击利用网络直播实施的生产销售伪劣商品、诈骗、侵犯公民个人信息、侵犯知识产权等违法犯罪活动,维护网络空间安全和市场经济秩序。
税务部门要加强网络直播行业税收服务和监管,辅导直播营销主体依法履行纳税义务,规范税收征管秩序,依法查处涉税违法行为,促进新经济业态在法治轨道上公平发展。
四、加大宣传培训和引导,营造良好社会氛围
各相关部门要结合职责分工,积极开展网络直播营销法律法规和政策宣传,通过典型案例解读、合规指引发布、线上培训课程等多种形式,提升直播营销主体、平台及从业人员的法律意识和合规经营能力。鼓励行业协会、专业机构组织开展直播电商技能、规范操作、消费者权益保护等专题培训,推动行业自律。综合利用媒体平台、政务新媒体等渠道,普及网络直播营销合规知识,倡导诚信守法、健康向上的行业风尚,引导消费者理性消费、依法维权,共同营造规范有序、公平竞争、活力充沛的网络直播营销环境。
各地、各有关单位在工作中遇到的新情况、新问题,请加强研判,并及时向市级主管部门报告。
2026年3月30日
襄阳市网络直播营销行为合规指引(试行)
第一章 总则
第一条 根据全国网络市场监管与服务示范区创建工作部署,为规范本市网络直播营销活动,维护消费者、经营者合法权益,促进公平竞争与市场健康有序发展,依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国网络安全法》《直播电商监督管理办法》等相关法律法规,结合工作实际,制定本指引。
第二条 在本市开展的网络直播营销活动适用本指引。本指引所称的网络直播营销活动是指通过互联网站、应用程序、小程序等,以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式销售商品或者提供服务的经营活动。
本指引所称直播电商平台经营者:指直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务,供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。
本指引所称直播间运营者:指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站、其他网络服务,开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织。实际运营他人直播间的,也应当依照本办法规定履行直播间运营者的相应义务。
本指引所称直播营销人员:指直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动的自然人。
本指引所称直播营销人员服务机构:指为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构。
以上各方应根据自身角色依法承担相应责任。
第三条 直播营销活动应遵守以下基本原则:
合法合规原则:严格遵守国家法律法规,履行平台规则与主体责任。
诚实信用原则:真实、准确、完整披露信息,杜绝虚假宣传,不得欺骗、误导消费者,共同维护“诚信襄阳”商业信誉。
公平竞争原则:尊重同业,禁止不正当竞争,维护本市网络市场良好生态。
社会责任原则:弘扬社会主义核心价值观,推广优秀文化,注重保护未成年人、老年人群体身心健康,营造积极向上网络生态,培育规范健康的直播营销文化。
第二章 主体资格及管理制度
第四条 主体资质必须合法并按要求进行信息公示。直播间运营者应依法办理经营主体登记(个人销售自产农副产品、家庭手工业产品,个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动,以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外)。需取得相关行政许可的,应依法取得行政许可,并在直播间账号首页显著位置持续公示营业执照、行政许可等信息。
直播电商平台经营者应当依法依规履行备案手续,并按照有关规定开展安全评估。直播营销人员或者直播间运营者为自然人的,应当年满十六周岁;十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的,应当经监护人同意。
第五条 直播电商平台经营者应建立并遵守以下管理制度:
对入驻商家的资质审核及分类管理制度。对需要行政许可的商家,依法核验营业执照、经营许可证等,重点审核特殊商品资质,如宣称“非遗”商品服务的相关批准备案文件等;对依法无需办理证照的自产自销食用初级农产品销售者,则应核验其个人真实身份信息、商品产地来源信息等,切实履行质量安全责任与平台审核义务。
建立直播营销商品和服务负面清单制度。列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别;建立分类敏感词库(如食品类禁用“治病”),配备人工复核团队。
建立直播文档管理制度。依法制定并公开网络直播营销管理规则、平台公约,加强内容巡查与处置,落实账号管理与黑名单制度,完善实名认证并对违法违规主播采取限制措施。
采取有效措施,防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段进行虚假宣传、仿冒欺诈等行为。
建立直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理制度。建立风险识别和应急处置机制,真实、准确展示直播间人数、用户评论及营销数据,积极协助消费者维权并配合监管部门监督检查,提供所需文件、资料和数据支持。
采取有效措施,防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段进行虚假宣传、仿冒欺诈等行为。
第六条 直播间运营者应建立并遵守以下管理制度:
建立直播商品的质量控制与合规管理机制。在营销活动策划与筹备、选品、直播实施与营销执行、售后及复盘的全过程中,遵守诚实、守信、文明、安全、自律的原则,强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。
依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理,不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。建立健全直播营销人员纠错机制,发现直播营销人员出现口误、表述不完整、表述不当等情形时,应当现场进行纠正,并保存记录备查。
建立价格管理制度。不得要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则,以低于成本的价格销售商品,扰乱市场竞争秩序。
建立主播管理制度。包括主播招募、培训、考核评价等。强化达人合作“合规绑定”,签订合同,明确达人“实际体验义务”,禁止发布虚假评价;核查达人过往合规记录,避免与有虚假宣传前科者合作。
依法办理税务登记,履行纳税义务和代扣代缴义务。
自行开展网络直播营销的,需同时遵守对直播间运营者及主播的合规要求。
第七条 直播营销人员(主播)应遵守以下规范:
规范直播内容,不得损害国家利益、公共利益、他人合法权益。发布信息真实、准确、全面,不得误导消费者。着装得体、用语文明,不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人。
应配合平台提供真实有效的身份信息进行实名注册,并规范使用账号名称,公示真实账号信息。
熟知电子商务、商品质量、消费者权益保护、反不正当竞争、广告、价格等相关法律法规和规章要求,每年坚持参加培训活动。以自身名义或形象对商品、服务作推荐、证明,构成广告代言人的,应当履行并承担广告代言人的法律责任和义务。依法履行纳税义务,主动申报直播收入。
第八条 直播营销人员服务机构应建立并遵守以下管理制度:
严格审核招募的主播资质,加强对主播的法律法规、职业素养培训,提升主播对产业的认知能力。协助合作的直播营销人员、平台内经营者履行社会责任和信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务。依法履行纳税义务和代扣代缴义务,规范与主播、平台的合作协议,明确各方权利义务。
第三章 商品或服务合规
第九条 依据法律法规的规定,不得以网络直播形式推销或者提供下列商品或服务:
国家明令禁止、淘汰并停止销售的商品(服务)或失效、变质的商品。
不符合保障人体健康和人身、财产安全强制性国家标准的商品或服务。
无质量检验合格证明或无中文标明产品名称、生产厂名和厂址的商品。
依法应取得许可、备案或强制性认证而未取得的商品或服务。
损害国家利益和社会公共利益、违背公序良俗的商品或服务。
不符合环境保护要求的商品或服务。
侵犯他人知识产权的商品或服务。
法律禁止发布广告的药品、烟草(含电子烟)等特殊商品。
法律法规禁止网上交易的其他商品或服务。
第十条 结合襄阳产业特点,对以下类别的直播营销活动,应当执行以下合规要求:
(一)本地特色产品推广。
宜选择具备良好商誉的商品,包括但不限于中华老字号品牌、农产品区域公用品牌、地理标志产品,有机产品,绿色食品等。
地理标志商标与老字号产品、特色农产品:如使用“襄阳牛肉面”商标应符合相关规定,不得冒用或超范围使用。将襄阳牛肉面制作技艺作为非物质文化遗产进行宣传时,内容应当真实客观,不得进行商业炒作,直播中应如实说明至少一种主要原料的采购来源和质量管控情况,鼓励展示产地证明或检测报告。
推广襄阳高香茶、襄阳大头菜、枣阳皇桃等产品时,应确保产品来源正宗,依法使用专用标志,宣传需与核准信息一致。
传统工艺食品:宣传“古法酿造”“传统工艺”应真实,可结合三国文化等历史背景进行介绍,但不得虚构或夸大健康功效。
工业品与“襄阳智造”:推广汽车及零部件、装备制造等产品时,技术参数、性能指标宣传须有权威技术文件或检测报告作为依据,严禁夸大。
本地特色手工艺品:需明确产品材质、工艺特点,不得虚假宣称“非遗传承”“限量收藏”等信息。
(二)本地文化旅游服务项目推广。
信息准确透明:推广古隆中、襄阳古城、唐城等景区门票、住宿时,必须准确、清晰公示价格、包含项目、使用规则、退改政策等,不得使用模糊用语。销售文旅套餐(如“门票+住宿+研学”)需明确套餐包含项目、费用明细、使用期限,不得隐瞒额外收费项目。如涉及营销旅行社业务需公示提供相应服务的旅行社相关信息。
禁止虚假承诺与误导:不得以“免排队”“内部渠道”等无法实现的承诺诱导消费。
宣传襄阳历史文化时,需保证内容真实准确,不得歪曲楚文化、三国文化、汉水文化等历史事实。
第十一条 谨慎营销鲜活易腐、非标准化农产品应提前告知物流与品质风险,明确售后赔付标准。
跨境营销应遵守国家进出口监督管理规定,经销商品需在“跨境电子商务零售进口商品清单”范围内,并以显著方式提醒消费者注意标准差异、中文标签及自用要求。
禁止营销任何法律法规规章等明令禁止通过互联网渠道交易或推广的商品与服务,以及平台基于消费者权益保护和风险管控认为不适宜以直播形式营销的其他情形。
第四章 营销行为具体合规
第十二条 广告内容合规要求。
遵守真实性要求。广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主对广告内容的真实性负责。从事广告活动,应当遵守法律、法规,诚实信用,公平竞争。
遵守审批在先要求。发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告,以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告,应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查,未经审查,不得发布。已经审查通过的广告内容需要改动的,应当重新申请广告审查。除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。
内容行为要求。广告内容涉及的事项需要取得行政许可的,应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。
第十三条 价格与促销行为合规要求。
应明码标价,以显著方式公示价格、计价单位、优惠条件。价格变动应及时调整。
禁止价格欺诈。标示原价需有近7日交易记录,“特价”“折扣”需明确期限。严禁虚构原价、最低价、虚假优惠折价;不得采用低价引流等欺骗或误导形式;不得在标价之外加价出售商品或收取未予标明的费用;避免与无依据的“竞品价格”对比。
规范促销活动。明确公示促销范围、期限、规则、商品数量和活动限制条件等促销信息。
完善有奖销售“透明化规则”。提前明确中奖条件、概率、兑奖方式,避免“最终解释权”等排除消费者权利的条款;中奖名单、支付记录等凭证留存2年,接受消费者查询;开展抽奖式有奖销售,最高奖金额不得超过五万元,不得采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖等方式欺骗消费者。
作出保价承诺的,应明确保价期限、排除情形及补偿方案,并严格履行。
第十四条 商品质量与食品安全合规要求。
承担质量担保义务:提供的商品或服务应符合质量要求、具备应有使用性能。
建立进货查验制度:建立并执行进货检查验收制度,验明产品合格证明和其他标识,索要供应商资质、产品质检报告,对电器、玩具等强制认证产品核查3C证书,保留相关凭证。
确保食品安全:销售食品应依法取得经营许可,保证食品安全,标签、广告内容真实合法;销售食用初级农产品须保证质量安全、来源可追溯,鼓励公示质量合格证明。
规范存储销售:定期抽检库存,对临期、变质商品建立销毁台账。
第十五条 消费者权益保护合规要求。
保障知情权、选择权、公平交易权:全面、真实披露商品关键信息及服务条款,并以显著方式展示售后服务政策、争议处理方式等信息或相关链接。不得借用技术等手段实施“大数据杀熟”,不得刷单炒信等。
规范格式条款:不得以格式条款、通知、声明等方式作出对消费者不公平、不合理的规定。
落实售后与退货义务:应配备售后服务人员,在线处理咨询、退换货、物流等售后问题,对消费者的询问做出真实、明确的答复。应履行交易承诺和“七日无理由退货”等法定义务,除法律规定的四类特殊商品和定作商品外,不得擅自扩大不适用无理由退货的范围。应提供不少于1种便捷的售后服务渠道。
保护个人信息:收集、使用个人信息应遵循合法、正当、必要原则,并经消费者同意。
畅通投诉渠道:建立高效投诉处理机制,及时回应并妥善解决消费纠纷。
第十六条 知识产权与公平竞争合规要求。
禁止商业诋毁:不得编造、传播或者指使他人虚假或误导性信息,损害竞争对手商业信誉、商品声誉。
禁止虚假交易与数据造假:不得通过虚构交易、编造用户评价、伪造流量数据(如观看人数、点赞、关注)等方式进行虚假或引人误解的商业宣传。直播电商平台经营者及运营者需定期监测直播间数据异常波动,发现刷量立即停止合作并追责。
尊重知识产权:不得销售侵犯他人商标、专利、著作权等知识产权的商品,使用他人肖像、姓名须获授权。
落实品牌授权“事前审查”义务:销售品牌商品前核查授权链条;避免使用“近似标识”,委托生产时明确合规责任。
第十七条 人工智能技术应用合规要求。
直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段,编造、传播虚假或者引人误解的商业信息,假冒他人进行商业宣传,欺骗、误导消费者和其他经营者。
直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的,应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求,并依照国家有关规定进行标识,持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。
在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频,存在违反法律、法规、规章规定情形的,由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。
第五章 内部合规管理与社会责任
第十八条 严格机构内部管理。
建立合规制度。相关主体应建立覆盖人员培训、内容审核、商品管理、售后服务的内部合规体系。
加强内容审核。对直播脚本、宣传素材、上架商品进行事前审核,确保合规。
确保交易信息完整。直播电商平台经营者应当通过技术手段确保交易信息的完整性。交易信息应当包括直播账号,有关商品或者服务的直播视频回放记录、直播互动信息,消费者订单形成时的商品或者服务详情页面快照、客服记录、支付记录、物流快递、退换货以及售后等信息。上述交易信息的保存时间自交易完成之日起不少于三年。
第十九条 倡导理性消费,宣传节约资源,引导消费者按需购买,反对奢侈浪费。践行环保理念,鼓励使用可降解、易回收的环保包装,减少资源消耗,推广本地绿色产品时传递可持续发展理念。
第六章 附则
第二十条 直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违反法律、行政法规规定的,依法定职责由有关业务主管部门依法进行查处。
第二十一条 本指引旨在为襄阳市网络直播营销行为提供一般性指导,网络直播营销活动应当严格遵守相关法律法规和规章的规定。法律法规及监管政策有更新的,以最新规定为准。本市相关行业组织可依据本指引制定更具体的行业公约。
本指引由襄阳市市场监督管理局、市委网信办、市商务局、市农业农村局、市文化和旅游局、市公安局、市税务局依据法定职责负责解释。
本指引自发布之日起实施,试行期二年。
评论