背背佳5亿销售额背后：重营销的企业，能走多远？

一款"80后90后童年回忆"的产品，靠直播带货翻红了。

背背佳，2024年靠明星代言等营销策略，在直播间跻身医疗保健品类第一名。

年销售收入5亿元，市场份额27.2%，是第二名的3倍多。

但看完成绩单，我反而更担心了。

亮眼成绩单背后的隐忧

营收33.87亿，创历史新高。

但净利润3.72亿，与2020-2021年的4亿+仍有差距。

销售费用：11.58亿元。

2022年收购背背佳时，销售费用是6.19亿元。

三年时间，销售费用增长超5亿元。

研发费用：8728万元。

同比下降9.47%。

2025年研发费用，不足销售费用的十分之一。

这意味着什么？

第一，重营销轻研发的模式，能撑多久？

背背佳翻红，靠的是明星代言、直播带货。

但这些都是"一次性"的效果。

明星代言的热度过了怎么办？直播流量红利消失了怎么办？

没有研发支撑的产品竞争力，营销停了，销量也就停了。

第二，销售费用越来越高，效果越来越差。

2022年：销售费用6.19亿2023年：7.41亿2024年：9.73亿2025年：11.58亿

每年都在增长，但营收增速能跟上吗？

第三，研发投入越来越少，未来在哪里？

2025年研发费用8728万，同比下降9.47%。

今天不投研发，明天就没有新产品。

给所有老板的三记警钟

第一，营销是"空军"，研发是"陆军"。

空军可以快速打开市场，但陆军才能守住阵地。

背背佳靠营销翻红，但能不能守住市场，要看产品竞争力。

第二，销售费用增长是"油门"，研发投入是"方向盘"。

油门踩得再狠，方向错了，只会越走越偏。

方向对了，研发投入才是真正的增长引擎。

第三，"轻研发"的模式，有天花板。

没有核心技术和专利保护，产品很容易被复制、被超越。

一旦竞争对手跟进，营销优势瞬间消失。

可孚医疗的应对：出海

好消息：海外业务增长超400%。

布局亚洲、非洲、欧洲、美洲60多个国家。

赴港上市，就是为了搭建国际化资本平台。

但出海能解决"轻研发"的问题吗？

怎么从"重营销轻研发"升级到"营销研发双轮驱动"？

三个方向：

第一，营销投入要有"度"

不是不投营销，是投的同时，也要投研发。

黄金比例：研发费用至少是销售费用的20%以上。

第二，建立"产品竞争力"护城河

背背佳的成功，靠的是品牌和流量。

但护城河不能只有品牌和流量。

要有技术壁垒、专利保护、产品差异化。

第三，用营销验证，用研发跟进

先用营销快速打开市场，然后快速投入研发，建立产品护城河。

营销是开路，研发是筑墙。

北京大学企业数智化工商管理班

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我们不教你：

• 怎么靠营销撑起一片天
• 怎么忽视研发投入
• 怎么用销售费用代替产品竞争力

我们教你：

• 怎么找到营销和研发的黄金比例
• 怎么建立产品技术护城河
• 怎么让企业"既有空军开路，又有陆军筑墙"
• 怎么让企业"越做越有竞争力"

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记住：背背佳靠营销翻红，但研发投入不足销售费用的十分之一。

没有研发支撑的营销，是在沙滩上盖房子。

你的企业，是重营销还是重研发？

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