Vol.220 | 去性别营销降低美学信息依赖 | CB

一些企业和品牌长期以来一直根据性别对市场进行划分和细分，将消费者分为男性和女性或男孩和女孩群体。随着性别的含义已超越男女二元对立，以及消费者越来越要求一个更加多元、更具包容的市场，这一营销策略受到了挑战。各行各业的企业和品牌（尤其是时尚和化妆领域），如今正在开展线上和线下的去性别营销。今天分享的研究主要想看一下去性别营销会如何影响消费者对美学信息的依赖。

核心概念

研究假设

H1 去性别营销减少了消费者在产品评价中对美学的依赖。

H2在去性别营销营销的消费者，由于对性别刻板印象的认可度降低，在决策时更少依赖产品的美感。

H3当品牌具有突出的二元性别个性时，去性别营销降低美学依赖的效应将不再显著。

H4 去性别营销对美学依赖的抑制作用，会因消费者较强的视觉处理倾向而大打折扣。“信息加工风格SOP”

H5 当消费者在社交环境中使用产品时，去性别化营销在产品评价中依赖美学的影响被中和。“下周将在晚会上佩戴上这款手表”

实验举例

去性别营销组的参与者他们眼睛盯着“美学区域”看的总时长和注视次数显著少于控制组。

结果证实在去性别营销营销的消费者，由于对性别刻板印象的认可度降低，所以在消费时更少依赖产品的美感。

ref: Yin, Yunlu, Ruoou Li, and Yi Su. "The Effect of Gender-Neutral Marketing on Consumer Attribute Preference." Journal of Marketing Research 62.6 (2025): 1026-1044.