联合利华把营销变成技术与运营系统工程

当联合利华首席执行官Fernando Fernandez在一次财报电话会议上表示企业品牌信息往往难以获得消费者信任时，这番言论被视为公司营销战略转型的信号。对于一家每年营销支出约90亿美元的消费品巨头而言，这不仅是观点变化，更意味着营销预算和品牌传播模式的重大调整。

Fernando Fernandez随后宣布，公司将把社交媒体在整体媒体投放中的比例从30%提高到50%，并将创作者合作网络扩大至原来的20倍，同时逐步减少对传统电视广告的依赖。到2025年底，Unilever已与全球接近30万名内容创作者合作。

这一调整意味着约20亿美元的广告预算从电视和传统媒体转向社交媒体和创作者内容，使Unilever成为消费品行业中向社交媒体转移营销预算力度最大的公司之一。目前公司在社交媒体上的总投入约为45亿美元。

Fernando Fernandez的背景在这一战略转型中具有重要意义。他在担任CEO之前曾任公司首席财务官，并长期在财务、供应链和多个业务部门任职。在Beauty & Wellbeing部门担任负责人期间，他已经推动创作者营销模式并取得增长效果，随后将这一模式推广至公司所有品牌。

公司管理层认为，传统广告内容生产流程成本高、周期长，而消费者的注意力越来越集中在社交媒体平台，因此营销体系需要向更快、更低成本、更加分散的内容生产模式转型。

为了支持大规模内容生产，Unilever建立了名为Sketch Pro的AI设计平台，可在数小时内将创意概念转化为营销素材，并在多个市场投入使用。公司表示，该系统帮助品牌更快响应社交媒体趋势并提高内容生产效率。

公司披露的案例显示，创作者营销模式已经在多个品牌中带来销量和品牌认知度提升，包括Vaseline、Dove和Knorr等品牌在不同市场的营销活动均取得较高社交媒体曝光和品牌增长。

不过，公司并未完全放弃传统媒体投放。Unilever仍是2026年FIFA世界杯官方赞助商之一，并继续在电视和大型体育赛事等高曝光场景中投放广告。公司管理层表示，未来电视广告将更多用于重要品牌时刻，而社交媒体创作者则负责持续传播和内容扩散。

营销行业分析人士认为，Unilever的战略可能对整个消费品行业的营销预算结构产生影响。如果这一模式被证明能够持续推动销量增长，更多品牌可能将广告预算从传统媒体转向社交媒体和创作者网络。

Fernando Fernandez从财务负责人转任首席执行官并主导营销战略调整，也被视为企业营销管理模式变化的信号。越来越多公司开始将营销视为一个与技术、数据和运营紧密结合的系统工程，而不仅仅是广告创意和媒体投放问题。

在数字平台、创作者经济和人工智能工具不断发展的背景下，消费品公司的营销模式正在发生结构性变化，而Unilever的大规模调整被视为这一趋势的重要案例之一。