观察|广东市场那么大,为什么“胖东来”不来?

胖东来这几年有多火？光2024年“十一”期间，就接待了游客超过300万人次，比河南省游客接待量前五名景区的总和还多。网友们戏称它是没有淡季的“6A级景区”，创始人于东来都快被“封神”了。

每次刷到这些新闻，很多广东网友都会留言：我们这么大的市场，胖东来怎么就不来开店？

笔者经过自己分析，整理了以下几个原因。

一、胖东来压根就没打算往外走

这还真不是“看不起”哪个城市。于东来不止一次公开表态过：胖东来“永不上市”，并且要“停止企业发展规模”。注意，这不是经营不善想收缩，而是主动选择。在他看来，追求做大做强和做精做久之间，“做精做久才是基础”。

怎么理解？胖东来目前只在许昌和新乡两个三四线城市有店，发展了快三十年愣没走出河南。但就是这13家门店，2025年合计销售额超过了235亿元，仅超市业态就卖了126.43亿元。更关键的是，在许昌当地，胖东来市场份额占到了商超市场的60%以上。它不是没能力扩张，而是把区域做透了。

胖东来门店生鲜果蔬区，极致精细化陈列，图源：网易

于东来今年2月还宣布正式退休，转为顾问，并再次明确：胖东来完成已规划样本目标，停止扩大发展规模。这就不是做不做的问题了，是人家战略方向压根不往那边指。

二、广东的超市产业链配套已经非常成熟，竞争太卷了

广东的零售市场什么情况？作为连续多年GDP领跑全国、常住人口超1.27亿的消费大省，广东从来都是商超品牌的必争之地。

广州荔湾山姆会员商店外景，广东是山姆全国开店最多省份，图源：广州市荔湾区人民政府 

传统商超方面，沃尔玛、永旺、华润万家深耕多年，品牌力和供应链基础都非常扎实。

广州永旺超市（广州塔店）内部卖场实景，图源：永旺中国官网 

仓储会员店赛道上，山姆会员商店在广东稳坐开店第一大省的位置，广州荔湾店2025年底刚开业，白云区的项目又封顶了。生鲜和即时零售领域，朴朴在广深佛莞设了超400个前置仓，核心区域渗透率超过70%。

广东朴朴超市线下前置仓实景，图源：手机搜狐网

还有盒马旗下主打硬折扣的“超盒算NB”也官宣进军广东，携近60%的自有品牌占比和低15%至20%的价格杀进来。换句话说，广东消费者什么好东西没见过？从生鲜到仓储会员店，从即时配送到硬折扣超市，各类业态高度成熟，消费者选择太多了。胖东来真要进来，面对的竞争压力跟它在河南的舒适区完全不是一个量级。

三、地方还存在一些“隐性壁垒”

之前有篇文章比较火，标题叫《下沉市场的商超战：沃尔玛干不过地头蛇？》。揭示了一些现象，真正挤着抢购、拎着大包小包出来的，还是那家本地老牌“地头蛇”超市。

这些年地方保护主义从明文规定上确实正在被打破，但“隐性壁垒”反而更难对付。这些隐性壁垒，正是三线城市超市市场的真正“护城河”

四、很多广东的超市已经在“学胖东来”了

这一点非常有意思。胖东来人没来，但“胖东来模式”早就来了。

广州海珠丽影广场永辉胖改店开业，顾客大排长龙，图源：消费者报道

最有代表性的就是永辉超市。2024年，胖东来开始对永辉进行调改帮扶，以永辉郑州信万广场店为例，调改后首日销售额达到188万元，是之前的13.9倍。这股风潮很快吹到广东——2025年国庆，永辉超市中华广场店就以“胖东来模式”第二店的身份亮相广州越秀区，和重装开业的永旺天河城店同一天“打擂台”。

广州南沙万达永辉胖改店内景，复刻胖东来陈列标准，图源：网易

调改后的永辉商品结构焕然一新，新引入商品占比高达69%。不光是永辉，广东本地的零售企业也在朝这个方向转型。整个行业正从“规模导向”向“价值导向”深度转型，从传统大卖场往“精品类、重体验、强服务”的品质零售迈进。胖东来的服务理念、商品管理、员工关怀这些核心要素，正在通过“调改”这种方式渗透进广东市场。

就连清远的满家欢超市也因学习胖东来模式，近两年“火了”。

五、胖东来来不来，其实问题不大

说到底，消费者进超市图的不是门口的牌子，是里头的产品和服务。商品质量好不好、价格实不实惠、购物体验舒不舒服，这才是根本。

广州胖改永辉超市烘焙专区，对标胖东来品质，图源：新浪财经

胖东来之所以受欢迎，本质上就是把这三点做好了：严格把控商品品质，服务细节做到极致，价格保持合理。这些事没有任何专利门槛，关键看超市经营者有没有这个决心和定力。

如果广东的超市能把产品质量把关好，服务体验做上去，价格也惠民，哪怕胖东来永远不来，这些超市照样能活得好好的。反过来，如果只学表面、不抓根本，就算胖东来开到你家门口，也未必能留住人。

广东永辉胖改超市便民服务专区，全面复刻胖东来暖心配套，图源：腾讯新闻

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（个人观点，仅供参考）

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