营销那些事–改革来了!

不屑与世相争，平然淡泊此生。

心存一个闲梦，其它随了秋风。

点击蓝字

关注阁主

     最近很多阁友都在讨论一个问题：行业改革是不是真的来临了？阁主认为，其实从利润上缴比例的重大调整不难看出，“十五五”期间行业改革必将全面启动，不论是宏观层面税利目标的调整还是微观层面营销逻辑的重构，未来几年随着营商环境、营销环境、市场环境、终端环境、消费环境的变化一定会有各种改革措施陆续推出，而且是全链条改革举措，并非单一政策调整，而是深层次、全维度的制度重塑。

      行业税后利润上缴比例从原有的 25%（单独一档）上调至 35%，与石油石化、电力、电信、煤炭等资源型央企并列顶格上缴档位，这是近 12 年来力度最大的国有资本收益分配改革之一，标志着行业改革进入实质性阶段。很多人并没有意识到这项改革措施会带来哪些影响，其实这不是简单的每 100 元税后利润中有35 元上缴国库的数字变化，而是直接推动行业从 “宽松运营” 转向 “精打细算”，倒逼内部提质增效、控本降耗，同时强化国有资本 “全民所有、全民共享” 的属性。

      这些年进行的诸多市场化改革措施之所以会被一些行业内从业者认为是“被动接受”式的改革，大多停留在“战术层面”，似乎始终没有触及真正意义上的“战略层面”。因此，当利润上缴比例上调这项改革措施一公布就不免让人们感受到了战略层面的改革措施似乎只是时间问题了，税利方面改革的措施无疑是行业改革的 “风向标”，一定会有很多配套改革，形成全链条改革矩阵。比如，监管改革：在把雪茄烟纳入专卖管理之后继续将无烟气烟草制品（尼古丁袋、嚼烟等）纳入专卖管理，进而实现全品类闭环管控，电子烟严控产能、禁果味调味，全链条实现一物一码溯源，严查假烟、串货，规范免税渠道。比如，“大品牌、大企业、大市场”改革：工业企业的品牌整合与重组、商业企业的全国一体化大市场的建设都是重要的改革方向。再比如，数字化改革：推动全行业数字化转型，要求全员掌握数字化分析、数字化赋能、数字化营销、大数据分析等技能，一线营销、专卖人员工作全留痕，行政后勤实现智能化替代，告别传统粗放式运营。还有很多改革的方向，比如薪酬（人事）制度改革，营销模式改革，品牌培育策略改革等等。。。。。。

      2026年决策层提出的第一项营销改革就是“重塑市场感知体系”，简单点说就是对现有的市场价格、库存监测、预测、管理、应用体系进行整体升级。问题来了，改革为什么要从这项工作开始？

       市场感知体系其实是营销的基础性工作之一，它的重要程度不亚于零售客户档位划分和货源投放策略这两个营销核心策略。从某种程度上来看，行业对市场中产品价格、库存、销售动态情况的掌握出现了一定程度的“失真”问题，长期的“失真”就会导致基础性营销策略的“跑偏”。当你总是无视市场的真实情况之后，不论是货源采购、分配、供应，还是客户分档、测档，或是市场预判分析、品牌引入退出就都会变得越来越“不接地气”。当市场感知距离“消费”越来越远，当需求预测距离“真实”越来越远，当货源投放距离“适配”越来越远，当品牌培育距离目标“群体”越来越远，市场营销的基础就会渐渐坍塌。所以，重塑市场感知体系是行业市场化改革的一招“妙棋”，关键在于能否真正采取措施进行“关公刮骨”式的改革，借此在营销基础层面进行底层逻辑的重塑与市场状态的恢复。

     有人说，需求预测是门“玄学”，以前市场需求与货源投放之间的预测准确率往往普遍高于98%，如此高的准确率与市场中的货源投放不适配、产品价格倒挂、品规库存高起、终端盈利水平持续下降、消费者满意度持续走低等实际问题形成了尖锐的“矛盾”。所以，行业改革的“第一刀”恰恰就砍在数据失真这个最为让人头疼的问题上，这是需要一定勇气的，而且需要一种破釜沉舟式的“大智慧、大决心、大勇气”改革来支撑。

      阁主认为，市场感知体系的改革只是行业在十五五期间市场化改革的“起手式”，未来在供给侧陆续会有各种市场化改革措施推出，比如：零售客户分档方式调整、可供量计算方式调整、货源采购与投放方式改革、品牌培育策略与市场感知相结合的改革、烟草数字化改革等等。其实利润上缴比例上调至 35% 是核心信号，配套监管、薪酬、人事、数字化改革同步推进，核心目标是 “提质增效、规范发展”，打破 “铁饭碗” 神话，推动行业向高质量转型。所有央企（除政策性企业）利润上缴比例均大幅提升，不同行业改革方向差异化，但核心逻辑一致 ——“强化国资全民属性、倒逼企业提质增效、服务国家发展大局”。

      未来改革将持续深化，重点集中在 “数字化转型、市场化竞争、公益属性强化” 三大方向，同时联动民生、消费领域，形成 “央企引领、全行业协同” 的改革格局。