牧青旅论

在一定程度上，年轻客群确实正在成为旅游市场的定义者，这绝非对年轻人之外旅游客群的漠视。这源于当下旅游市场的高频次变换与迭代，而这种变换与迭代，在很大程度上是由年轻人率先引领的，且在旅游方式不再局限于体验和沉浸，诸如NPC之类，已经成为互动的角色，甚至导演者和主创者。

基于年轻人市场消费需求的产品的高频次变换与迭代，与情绪化消费有关，而部分群体的情绪消费又很快感染并传递给了消费降级和消费分层后的大众消费者，其中新白发群体可能是第一波跟风者。年轻群体与白发群体已经代表了旅游市场的大多数，且在消费力、传播力等方面都位于前端。

至于高端消费者，受此影响甚微，他们在定义自己的市场产品。当然，也有例外，如：受国家政策影响的研学产品，基本与年轻人无关。

马牧青：Z世代消费观激发旅游体验新需求

年轻人生活方式洞察报告

景区靠什么吸引年轻人？

陈斌：旅游文创要紧扣年轻人时尚生活的需求

年轻人都去哪儿旅游了

年轻人生活方式洞察报告

景区靠什么吸引年轻人？

牧青行摄/龙门浩老街-重庆市

引言：文旅年轻力

当“特种兵旅游”“Citywalk”“寺庙旅游”“演唱会+旅游”等新名词持续刷屏，当淄博烧烤、天水麻辣烫、开封王婆说媒等现象级事件接连引爆，一个清晰的信号已然浮现：年轻客群正在成为文旅市场的定义者。他们不再满足于传统旅游的“上车睡觉、下车拍照”，而是以自己的方式重新诠释“什么是值得的旅行”。

数据显示，2024年国内旅游市场中，85后、90后、00后合计占比超过65%，其中Z世代的出游意愿和消费能力持续攀升。这一群体拥有截然不同的成长背景——互联网原住民、独生子女政策影响、物质相对充裕、精神需求凸显——这些因素共同塑造了一套全新的消费逻辑。对于文旅产业而言，理解年轻力不是一道选择题，而是一道生存题。传统的资源依赖型、门票经济型、标准服务型发展模式正在失效，取而代之的是对情绪价值、社群认同、意义消费的深度回应。

01

消费客群：三重变奏

价值观之变：从“拥有什么”到“成为什么”。年轻客群最根本的变化发生在价值观层面。如果说上一代人通过“拥有什么”来定义自己——房子、车子、名牌包——那么年轻人更倾向于通过“成为什么”来定义自己——探险者、创作者、生活家、某种亚文化的参与者。这一转变深刻影响了文旅消费。年轻人选择旅行目的地，不再是单纯追求“去过多少地方”，而是追求“这次旅行让我变成了什么样的人”。去敦煌不只是看壁画，更是“完成一次与历史的对话”；去阿勒泰不只是看风景，更是“体验一种游牧式的生活方式”；去景德镇不只是买瓷器，更是“亲手捏制一件属于自己的作品”。旅行的意义从“占有体验”转向“自我建构”。

决策方式之变：从“权威信赖”到“社群信任”。传统旅游时代，消费者依赖权威信息——旅行社推荐、官方评级、媒体广告。年轻客群的决策路径则发生了根本性转移：社交媒体成为第一信息源，素人推荐比明星代言更具说服力，负面评价的影响力远超正面宣传。小红书、抖音、B站、大众点评构成的“种草—拔草—分享”闭环，重塑了文旅消费的决策链条。一个冷门目的地可能因为一条短视频而一夜爆红；一个精心设计的景点可能因为一条差评而口碑崩塌。年轻人更相信“与自己相似的人”的评价，更看重真实、鲜活、不完美的用户生成内容。这种“社群信任”机制要求文旅项目必须将口碑管理提升到战略高度。

消费行为之变：从“功能满足”到“意义追求”。年轻客群的消费行为呈现出明显的“意义导向”特征。他们愿意为情绪价值买单，为审美体验付费，为社群归属投入。一瓶普通矿泉水和一瓶“来自某座神山”的矿泉水，在他们眼中价值截然不同；一场普通的演出和一场“只在此时此地发生”的沉浸式戏剧，后者可能溢价数倍仍一票难求。这一变化的核心在于：年轻人将消费视为“自我表达”的方式。购买什么、体验什么、分享什么，都是在向外界传递“我是谁”。文旅项目需要提供的，不再是标准化的产品，而是可供年轻人“自我表达”的素材和场景。

02

消费模式：三大转型

从“功能消费”到“情绪消费”：为感觉买单。情绪价值正在成为文旅消费的核心驱动力。年轻人愿意为“治愈感”“松弛感”“仪式感”“社交感”付费，这些情绪体验的重要性甚至超越了产品本身的功能价值。“寺庙旅游”的兴起是情绪消费的典型例证。北京雍和宫、杭州灵隐寺、南京鸡鸣寺成为年轻人的热门打卡地，手串、福袋等周边产品热销。表面上是宗教场所旅游，本质上是年轻人对“心灵安定”的渴求。同样，“围炉煮茶”“露营”“徒步”等活动的流行，折射的是年轻人对“逃离日常”“回归自然”的情绪诉求。文旅项目需要思考：我的产品能给消费者带来什么样的情绪体验？是治愈还是刺激？是归属还是自由？是仪式感还是松弛感？情绪价值的识别与供给，是赢得年轻客群的关键能力。

从“打卡观光”到“深度共生”：参与而非旁观。传统旅游模式中，游客是“旁观者”——观看风景、聆听讲解、拍照留念。年轻客群则追求“参与者”角色——他们希望融入当地生活，与在地文化产生真实互动，在旅行中“做点什么”而不是“看点什么”。这一转型催生了“在地共创”类产品的繁荣。景德镇的陶艺体验工坊让游客亲手制作瓷器；云南的普洱茶山让游客参与采茶制茶；大理的扎染作坊让游客创作独一无二的布艺作品。这些体验的共同特征是：游客不是被动接受，而是主动创造；旅行不仅是消费，更是生产。“深度共生”还体现在时间维度上。年轻人不再满足于走马观花式的短途游，而是倾向于“旅居”模式——在一个地方停留较长时间，像当地人一样生活。这为文旅项目带来了从“门票经济”向“在地消费”转型的机会。

从“大众追随”到“圈层认同”：寻找同类。年轻客群的消费选择高度“圈层化”。汉服爱好者有自己的打卡地图；摇滚乐迷有自己的音乐节旅行路线；咖啡爱好者有自己的城市咖啡馆巡礼。这些圈层基于共同的兴趣、审美、价值观而形成，成员之间具有高度的认同感和归属感。圈层消费的特征是“垂直穿透”——在特定圈层内部，口碑传播的效率极高，消费转化率远超大众市场。一个汉服品牌可能不为大众所知，但在汉服圈层内却是“必须拥有”的存在。同样，一个文旅项目若能成为某个圈层的“圣地”，便能获得稳定且高粘性的客源。这要求文旅项目放弃“讨好所有人”的思维，转而深耕特定圈层，成为某个细分领域的“首选目的地”。阿那亚之于文艺青年、乌镇戏剧节之于戏剧爱好者、莫干山之于民宿爱好者，都是圈层定位的成功案例。

03

面向年轻客群：五类创新业态

沉浸式娱乐业态：让游客成为故事主角。沉浸式娱乐业态将游客从“观众”变为“演员”，通过场景营造、角色扮演、剧情互动等方式，创造身临其境的体验。长安十二时辰主题街区是这一业态的标杆。项目以热门影视IP为基底，复刻唐代市井场景，游客可换装进入，与NPC互动、参与剧情、完成任务。开业以来持续火爆，成为西安文旅的新名片。沉浸式业态的核心在于“代入感”——让游客暂时忘记现实身份，成为故事世界的一部分。这需要高度精细的场景设计、专业的演职人员、顺畅的动线规划。对于文旅项目而言，沉浸式业态不仅能延长停留时间，更能创造高溢价的复合消费。

主理人商业业态：以个人IP激活消费场景。主理人商业业态引入具有个人风格与垂直社群影响力的主理人，形成“一人一店、一店一格”的品牌矩阵。成都REGULAR源野、上海TX淮海是这一业态的代表。每个主理人品牌都是一次“生活方式的提案”，消费者的购买行为本质上是“认同并追随某个人”。在文旅场景中，主理人商业可以激活街区活力，形成“以人聚人”的效应。一个有趣的主理人就是一个小型流量入口，多个主理人叠加则形成圈层生态。对于年轻客群而言，他们购买的不仅是商品，更是主理人所代表的生活方式与价值观。

社交型住宿业态：让住宿成为社交场域。传统酒店是“睡一觉的地方”，年轻客群则希望住宿空间同时是社交空间。青年旅舍、设计酒店、民宿集群的迭代升级，正在满足这一需求。公共区域的设计日益重要——共享厨房、露天影院、屋顶酒吧、读书角，这些空间为陌生人之间的相遇提供了可能。社交型住宿业态的关键在于“创造相遇的机会”。通过活动策划、空间设计、社群运营，让住客之间产生连接。一次偶然的交谈、一场即兴的桌游、一顿共享的晚餐，都可能成为旅行记忆中最珍贵的部分。对于独自旅行的年轻客群而言，社交属性甚至是选择住宿的首要考虑。

在地共创业态：让游客成为创作者。在地共创业态将“体验”升维为“创造”。景德镇陶溪川的陶艺工坊、云南普洱茶山的制茶体验、贵州苗寨的蜡染工坊，都是这一业态的实践。游客不再是文化的旁观者，而是文化的参与者和传承者。这一业态的核心价值在于“作品”——游客带回家的不只是一张照片或一件纪念品，而是自己亲手创作的作品。这件作品承载了独特的记忆和情感，其价值远超任何标准化商品。对于文旅项目而言，在地共创业态能够显著提升客单价和复购意愿。

数字文旅业态：虚实融合拓展体验边界。数字技术为文旅体验开辟了新的可能。TeamLab无界美术馆以数字艺术创造沉浸式光影体验；只有河南·戏剧幻城将戏剧与数字技术结合，创造震撼的视听效果；敦煌研究院的“数字敦煌”让游客在线欣赏洞窟壁画。数字文旅业态打破了时空限制，让文化体验更加可及。对于年轻客群而言，数字原生体验具有天然吸引力。他们习惯于在虚实之间切换，期待文旅项目提供“线下体验+线上传播+数字留存”的完整闭环。AR导览、NFT数字藏品、虚拟人导览等创新应用，正在成为文旅项目吸引年轻人的新抓手。

原题：文旅年轻力：年轻客群正在成为文旅市场的定义者、让游客成为创作者

作者：张璇 Nico

来源：AYS爱易设文旅规划设计微信公众号

编辑：钟舒婷

©版权声明：本文内容网络版权归原作者所有，转载请注明作者及原出处。

特别告知：

诚意承接各级政府、文旅集团、景区的旅游顾问咨询工作，包括双方协调确定的区域旅游发展战略、项目选址、立项辅助性汇报、规划设计、投资运营、文创产品、推广活动、培训讲座等一系列专项服务，服务期内可根据需要约定现场指导频次，以及有限度的视频和电话指导。

马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。