“打媳妇”的糟粕,不该拿来当营销噱头

近日，青海西宁一面馆悬挂“打到的媳妇揉到的面”标语，引发全网愤慨。一句在部分地区流传的民间俗语，被商家堂而皇之地悬挂上墙、当作招揽顾客的乡土噱头。

商家或许以为这是凸显乡土气息的俏皮话，殊不知，将家暴与揉面强行关联，在法治社会的语境下显得格外刺眼。把糟粕当成卖点，把残忍当成幽默，这种所谓的“接地气”不仅毫无笑点，反而暴露出对女性尊严的践踏与对社会底线的漠视。

将“揉面”与“打媳妇”并举，修辞上构成一种对仗关系，而语义上却传递着一套因果逻辑：面团越揉越筋道，妻子越打越顺从。

语言对暴力的这种修辞转化，并非只有语言学层面的意义。它的实际功能则在于当暴力被成功包装为“日常经验”后，施加暴力者和容忍暴力的一方都能从中获得某种心理豁免。

对施暴者而言，“打到的媳妇揉到的面”提供了一套现成的说辞——他所做的不过是像揉面一样“调教”妻子，这是祖辈传下来的经验，是过日子的手艺，而不是需要被谴责的恶行。对旁观者而言，这句话则构成了一种认知缓冲：既然暴力被表述得如此家常、如此顺理成章，那么介入和制止便显得有些小题大做。

当类似的语言从口耳相传的私人场域进入商业经营的公共空间时，问题的性质便早已不再是“引用一句老话”那么简单，而是一种以博取流量为目的的公共表达。值得追问的是，在反家暴已成社会共识的当下，商家为什么仍然会选择这样一条充满争议的标语？

答案或许很简单，在流量经济盛行的今天，争议本身就是注意力，冒犯本身就是传播力。

回看近年来的商业营销领域，以冒犯特定群体、挑战社会底线为代价博取眼球的案例层出不穷。2024年，上海一餐饮管理公司以“手打渣男柠檬茶”“手打海王柠檬茶”等作为营销噱头推销商品，被认定为哗众取宠、有违公序良俗，受到行政处罚。2025年，重庆一火锅店在门口广告牌上打出“胸大打折”的标语，并标注不同尺寸的打折程度，最终在舆论压力下撤除广告。

这些案例虽然涉及不同行业、不同产品，却共享着同一套操作逻辑：以擦边、冒犯、挑逗为手段，将争议转化为流量，将流量兑现为关注度。

商家之所以敢于如此操作，是因为在流量经济的账本里，争议的代价似乎远低于它带来的曝光收益。无论评价是正面还是负面，都意味着品牌的知名度在短时间内获得了传统广告难以企及的传播效果。这种“黑红也是红”的逻辑，驱使着一个又一个商家在擦边营销的道路上前赴后继。

但是他们忘了，争议带来的关注度与品牌信任度之间，从来不是简单的正相关。当一句将家暴日常化的标语被公开悬挂，它确实能换来短暂的话题热度，但与此同时也在消费者心中留下了一道难以抹去的价值裂痕。而那些在擦边营销道路上反复试探的品牌，无一不在验证着同一个规律：流量来得快去得也快，但品牌形象却需要漫长的时间和成倍的代价去修复。

更关键的是，监管部门的态度正在持续收紧，广告法第九条关于“不得违背社会良好风尚”的规定与反家庭暴力法“禁止任何形式的家庭暴力”的宣告，共同构成了不可逾越的法律底线。

商家若将罚款视为“营销成本”、将舆论批评当作“免费宣传”，便是在用最昂贵的方式透支自己最宝贵的资产。

商业的终点从来不是一次性的流量收割，而是消费者的长期选择，而选择的前提，永远是学会尊重。

编辑 | 吴海刚

审核丨王小杨

出品 | 红辣椒评论