【全球鬼才营销系列】第三期:1990年奥利奥的“扭舔泡”,一场酝酿了80年的用户行为“抄袭”

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【全球鬼才营销系列】第三期:1990年奥利奥的“扭舔泡”,一场酝酿了80年的用户行为“抄袭”

提到奥利奥，你的脑海里是不是立刻浮现出那句经典的广告词？
“扭一扭，舔一舔，泡一泡。”
这短短九个字，不仅是无数80后、90后的童年回忆，更是食品营销史上的一座丰碑。它把吃饼干变成了一种充满仪式感的“游戏”，让奥利奥从一块普通的夹心饼干，变成了全球销量第一的饼干品牌。
但你可能不知道，奥利奥并没有发明这套玩法。
事实上，这个价值连城的创意，并非来自某个天才营销官的灵光一闪，而是奥利奥花了整整80年时间，从消费者那里“偷”来的。
这是一场关于观察、等待和提炼的漫长旅程。
【全球鬼才营销系列】第三期:1990年奥利奥的“扭舔泡”,一场酝酿了80年的用户行为“抄袭”

奥利奥的“抄袭”史：从模仿者到定义者

奥利奥诞生于1912年。但在那个年代，它并不是市场上的“原创者”。
早在1908年，一款名为Hydrox的夹心饼干就已经上市了。奥利奥在诞生之初，被很多人视为“山寨品”。为了争夺市场，Hydrox甚至专门打广告嘲讽奥利奥，提醒消费者“别被山寨货骗了”。
在很长一段时间里，奥利奥都活在Hydrox的阴影下。
真正让奥利奥实现逆袭的，不是配方，而是它对“人”的深刻理解。
奥利奥的母公司纳贝斯克（Nabisco）发现，消费者吃饼干的方式千奇百怪，而这些自发的行为背后，隐藏着巨大的情感价值。于是，一场长达几十年的“用户行为观察”开始了。
【全球鬼才营销系列】第三期:1990年奥利奥的“扭舔泡”,一场酝酿了80年的用户行为“抄袭”

第一阶段：扭一扭——源于1920年代的“强迫症”

奥利奥最早的结构，是两片饰有浮雕花纹的饼干夹着一层奶油。
早在1920年代，纳贝斯克的市场人员就观察到，很多消费者（尤其是孩子）在吃奥利奥时，有一个共同的习惯：他们不喜欢一口咬下去，而是喜欢先把饼干扭开。
为什么？因为这样能先看到那层诱人的白色奶油。
这个动作，满足了人们对“甜”的期待和探索欲。于是，奥利奥在设计上不断强化这种“易扭开”的特性，让这个动作变得更加顺滑。

【全球鬼才营销系列】第三期:1990年奥利奥的“扭舔泡”,一场酝酿了80年的用户行为“抄袭”

第二阶段：舔一舔——1940年代的“甜蜜时刻”

到了1940年代，随着二战后“婴儿潮”的到来，儿童市场变得至关重要。
纳贝斯克发现，孩子们扭开饼干后，并不会马上把两片合起来吃掉，而是会伸出舌头，小心翼翼地舔食中间的奶油。
这个“舔一舔”的动作，是孩子们享受甜食最纯粹的快乐。它延长了品尝的时间，也放大了味蕾的刺激。
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第三阶段：泡一泡——1990年代的“终极仪式”

“泡一泡”的习惯由来已久，但直到1990年代，奥利奥才真正把它变成品牌资产。
当时，奥利奥面临一个尴尬的局面：很多美国成年人觉得它“太甜了”。但孩子们却爱极了那种把饼干泡在牛奶里，等它变软后一口吃下的口感。
泡过牛奶的奥利奥，中和了甜腻，饼干也变得像蛋糕一样松软。
纳贝斯克敏锐地捕捉到了这一点。他们没有去迎合成年人“健康”的需求，而是决定彻底拥抱孩子们的“玩心”。
于是，在1990年代，那句经典的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告语正式诞生，并随着电视广告传遍了全球。
【全球鬼才营销系列】第三期:1990年奥利奥的“扭舔泡”,一场酝酿了80年的用户行为“抄袭”

从“卖产品”到“卖仪式”

奥利奥的高明之处在于，它没有去教育消费者“应该怎么吃”，而是反过来，把消费者“已经在做的事”提炼成了品牌的核心。
这种策略，把一个简单的消费行为，变成了一种独特的“仪式感”。
当你拿到一块奥利奥，你会下意识地遵循这三步。这个仪式，让你不再是被动地接受一个产品，而是主动地参与到一场“游戏”中。
这种参与感，是奥利奥建立品牌忠诚度的最强武器。

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写在最后

奥利奥的“扭舔泡”三部曲，给所有品牌上了一课：最好的营销，往往不是发明创造，而是对用户行为的深刻洞察。
它告诉我们，消费者才是最好的产品经理。
当一个品牌愿意放下身段，去观察、去倾听、去理解用户的真实需求时，它就能找到那个能引爆市场的“金点子”。
奥利奥用80年的时间，把一块饼干吃成了一种文化。这背后的智慧，值得我们每一个人深思。
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你吃奥利奥的时候，会严格遵循“扭舔泡”的顺序吗？还是你有自己独特的吃法？欢迎在评论区分享你的“奥利奥仪式”！
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chengsenw
  • 本文由 chengsenw 发表于 2026年4月14日 07:20:17
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