【OEM亮点】中国车企加大在欧洲的营销投入

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2026年4月14日 22:56:22网络营销评论1阅读模式

【OEM亮点】中国车企加大在欧洲的营销投入

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意义：

随着新车型发布节奏加快，众多中国车企正加大其在欧洲市场的营销和广告投入，尤其是德国市场。

展望：

中国车企对德国市场的重点关注，已对德国本土车企构成直接挑战，尤其是对该国最大的汽车品牌大众。考虑到德国市场竞争异常激烈，且当地消费者对于购买陌生品牌汽车持谨慎态度，中国车企能否在该市场取得成功尚未可知。

中国车企正持续加大在欧洲的营销与广告投入，旨在抢占当地市场份额并站稳脚跟。据《欧洲汽车新闻》（ANE）报道，由于德国是欧洲最大的汽车市场，也是该地区汽车产业的中心，多家中国车企正将目光聚焦于德国市场。由德国汽车媒体Automobilwoche与德国民意调查机构Civey联合开展的一项调查显示，中国汽车品牌在德国的整体认知度仍然较低，即便是已在德国市场运营一段时间的中国品牌也不例外。在品牌认知度方面，比亚迪表现最佳，认知度高达64%，这也与其在德国及全欧洲的销量规模及增长速度相匹配。这一高认知度一定程度得益于该车企对2024年德国欧洲杯的大力赞助。上汽集团名爵品牌以26%的认知度位居第二，主要得益于被中国车企收购前在西欧市场积累的深厚品牌基础。不过正如预期的那样，近期进入欧洲市场的新品牌认知度普遍偏低，深蓝和欧萌达的品牌认知度仅为1%。零跑汽车和领克汽车的认知度为11%，考虑到领克已进入德国市场五年时间，这样的表现并不突出。行业普遍认为，一个成熟品牌的无提示认知度（即受访者在不需要任何提示的情况下能够认出某品牌）必须至少达到20%。

Source：Getty Images

鉴于在部分市场品牌认知度较低，一些中国车企正加大营销投入以提高品牌知名度。长城汽车正计划与埃米尔福莱旗下进口商O!Automobile携手，开展大规模市场推广活动。长城汽车欧拉和魏牌车型自2022年以来已在德国启动销售，但品牌认知度仅为5%。长安汽车同样在加大营销投入，已划拨数千万欧元预算，由Mediaplus International负责在欧洲开展涵盖传统媒体与数字媒体的整合营销活动。

与此同时，更多新的中国车企品牌与车型持续涌入西欧市场。吉利汽车旗下极氪上周推出纯电动猎装版GT7车型，将与宝马、奥迪和梅赛德斯-奔驰等品牌展开竞争。该车起售价为47,900欧元，这一价格较性能、尺寸、造型与配置相近的竞争车型宝马i4入门版低了19,000欧元。不过，这一价格能否有效吸引消费者，目前仍存在不确定性。极氪欧洲管理团队正将目标客群锁定为企业车队客户，因为这类客户往往不像个人消费者那样注重品牌。另外，极氪也已同步通过传统媒体与数字媒体启动营销推广。

分析观点深度解析

除比亚迪在西欧及德国市场取得实质性进展外，其他中国车企的市场进展相对平淡。欧盟此前以获得中国政府不公平补贴为由，并根据中国车企在调查中的配合程度，对其征收差异化关税，这一决定使中国车企在欧洲市场更加举步维艰。毋庸置疑的是，如今登陆欧洲的中国车型有不少在车辆规格及配置方面颇具吸引力，极氪GT7便是典型代表。从纸面参数来看，这款车凭借其时尚外观、较长续航、快速充电及丰富配置，理应轻松吸引消费者。但迄今为止，德国及西欧地区的消费者仍对于大量购买认知度低、缺乏日常使用口碑的中国品牌车型持谨慎态度。此外，中国车企在影响购车选择的其他重要因素方面同样存在短板，例如由于经销商网络刚刚建立且布局不完善，售后及维修服务能力还有待提升。因此，讲好中国汽车品牌故事的广告与营销策略显得尤为重要。不过，要确保营销支出精准投放并实现支出最优，也并非易事。尤其是考虑到电视媒体上汽车品牌及车型的广告普遍缺乏新意，这些广告几乎总是采用相似的车辆设计、并由一对情侣或夫妻相伴驾车在城市中或沿着沿海公路行驶。显然，数字营销为营销创新提供了新机遇，有助品牌在各类信息中脱颖而出，与潜在购车者（尤其是年轻群体）建立联系。而大规模、高关注度的赞助及相关活动，或许是让新汽车品牌进入欧洲及德国公众视野最直接、最有效的方式。比亚迪对2024年欧洲杯的赞助大获成功，但并非所有企业都具备如此雄厚的资金实力。对于规模较小的品牌而言，必须制定更具创新性和想象力的营销策略，才能在竞争异常激烈的市场中吸引关注、提升品牌知名度。

作者：Tim Urquhart Principal Analyst

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