从筑基到崩溃:中国品牌营销发展四十年(下)

致敬坚守：对未来中国品牌营销行业发展的重要意义

笔者不想把这篇文章写成一篇挽歌。

挽歌是消极的。但回望，可以是积极的——前提是你知道你在回望什么，以及为什么要回望。

龙媒书店关闭了。但那些它所代表的价值观，并没有随着书店一起消失。它们分散在还在坚守的人们身上：那些在追逐流量的行业里，仍然坚持做品牌定位研究的策略人；那些顶着KPI压力，仍然拒绝用低俗内容换取短期点击的创意人；那些在客户会议室里，仍然敢说“这样做会伤害品牌资产”的甲方品牌业者。

这些坚守，对未来行业的发展，有着不可低估的重要意义。

坚守一：品牌资产的长期积累，是穿越周期的核心竞争力

回顾这四个阶段，有一条隐线贯穿始终：那些能够穿越周期、持续被消费者信任的品牌，无一不是长期主义的产物。

春节前，笔者出差上海，和几个上海同业小聚咖啡馆，谈到了品牌，谈到了未来，这让笔者相信这个时代尽管行业发展不容乐观，但是并非缺失坚持品牌正道的群体。这样的一个用坚守书写时代的群体，不是在和时代作对，而是在为未来储蓄。流量可以买到，但信任买不到。算法可以优化，但口碑无法优化。渠道可以切换，但品牌资产在用户心智里的存在，是真实的竞争壁垒。

笔者最为敬重的两本书：来自霍普金斯和拉斯克尔

坚守品牌长期主义，在今天是逆流而行；在未来，是行业自救的必经之路。

坚守二：专业知识体系的维护，是行业不被劣币驱逐的防线

一个行业，如果任由“快速成功学”替代专业知识，最终会失去定价能力，失去客户尊重，失去人才吸引力。

中国品牌营销行业，过去二十五年里，经历了一次"专业化"——从野蛮生长到4A时代的规范建立。这来之不易的专业积累，正在被碎片化内容和劣质方法论所侵蚀。

今天太多的业者，认为过去那一套客户根本不会埋单了，所以没有必要坚持。正是这种放弃，让我们正在一点点逝去我们应有的传承，没有传承就谈不上创新和发展，但是这个道理并非人人可知。对于那些仍然坚持系统学习的人，他们更多的是看不起，认为这是书呆子式的执念，在他们的心中，固化了理论和实践之间的界线，他们固执而又毫无逻辑地坚持理论是理论，实际是实际，二者天然相生相克。

龙媒书店关了，但它所精选的那些书还在。营销逻辑还在，定位理论还在，品牌原型还在。知识不会因为书店关门而消失，但需要有人继续传递它们。

坚守三：人文精神的坚守，是抵抗算法异化的最后阵地

当所有营销决策都交给数据和算法的时候，是人的判断力在守护那条底线：什么是真实的，什么是有价值的，什么是对消费者诚实的。

这不是反技术主义，而是在技术高度发达的时代，更需要有人记得：品牌连接的是人，是真实的情感，是具体的生活需求。一个只会看ROI的营销人，可以优化一个季度的数据；一个真正懂得人文价值的品牌人，可以守护一个品牌二十年的声誉。

从笔者对这个行业的长期观察来看，最优秀的品牌建设者，无不具备一种人文气质——他们对消费者有真实的同理心，对品牌有长期的情感投入，对行业有超越利益的使命感。这种气质，在算法时代显得格外珍贵，也格外脆弱。

坚守这种人文精神，就是在坚守品牌营销行业的灵魂。

坚守四：重建行业的认知共同体——从碎片走向整合

2014年至2015年，行业曾经有过一次机会：DTC模式兴起，KOL体系初建，流量还没有完全商品化，仍然有创作空间，仍然可以用创意和内容建立真实的品牌连接。

那个窗口期没有被充分利用——或者说，被后来汹涌而来的直播电商浪潮淹没了。

但下一个窗口期，一定会来。当流量红利彻底消退，当算法竞争进入存量博弈，当消费者对低质内容产生免疫——那个时候，品牌价值将重新成为稀缺资源，那些有真实品牌资产积累的公司，将获得真正的溢价。

而那个时候，谁手中还握着品牌建设的方法论，谁还在认真思考品牌的长期价值，谁还在用严肃的态度对待每一次与消费者的沟通——谁，就会赢。

重建行业的认知共同体，不是怀旧，而是为下一个时代做准备。

写在最后的话：龙媒关了，但那扇门没有关

笔者在成都曾经给好几家广告公司做过半截培训，最终都无疾而终，这让笔者意识到一个问题，当战略思维遇上传播思维的时候，很多知识体系就难以传递，在许多从业者的心中，他们需要的是干货，就是那种拿来可以修改修改即可交差的文档，思考对于他们而言是多余的。

所以当被询问：品牌，到底是什么？

他们的答案往往是五花八门的，但是永远不会触及品牌的第一性原理——品牌，是信任的积累，是相信相信的力量。

信任，需要时间。需要一致的承诺，反复兑现的行动，以及那些在压力下仍然没有妥协的时刻。

龙媒书店关闭了。但每一个仍然坚守品牌长期主义的从业者，每一个仍然愿意沉下心来思考“品牌真正的价值是什么”的品牌人，每一个在流量喧嚣里仍然相信“好内容终究会被看见”的创意人——你们，就是龙媒书店的精神延续。

那扇门，没有关。

只要还有人坚守，它就一直开着。