大模型时代,营销正在从“作品”走向“系统”

过去我们讨论大模型，更多是在比较技术能力：谁更强、谁更快、谁参数更大。但如果站在营销行业的角度，一个更关键的问题正在出现：大模型正在改变的，是整个产业。不只是创意，而是营销这件事本身。更具体地说，它正在重写四个核心环节：流量入口、内容生产、投放优化，以及企业营销组织。而中国与全球的大模型公司，正在用两条不同路径，进入这四个核心环节。

从中国市场来看，大模型的发展并没有停留在“工具层”，而是直接进入营销体系本身。如果从营销视角来理解当前中国主流大模型公司的格局，我认为可以分为三类。第一类是平台型大厂，包括百度、阿里巴巴、字节跳动、腾讯以及快手。这一类公司的共同点在于，它们本来就掌握流量、广告系统、电商交易或社交关系，现在用大模型去重写整个营销基础设施。百度正在从搜索广告走向“搜索+AI回答+智能体+转化”的闭环；阿里正在把电商经营升级为“AI选品、AI创意、AI投放、AI转化”的系统能力；字节通过内容分发与推荐算法，把创意生产推向工业化与实时优化；腾讯则在社交关系、广告系统与小程序交易之间建立AI驱动的闭环；而快手通过可灵模型，把视频生成能力直接推入营销体系。尤其是快手所代表的趋势非常关键：视频不再是一个高成本的创意作品，而正在变成可以规模化生产与测试的素材单元，这意味着营销将从“做一条好内容”，走向“持续生成与优化大量内容”。

第二类是独立头部模型公司，包括智谱AI、MiniMax、月之暗面以及阶跃星辰。这一类公司没有平台级流量，但更灵活，也更激进。它们对营销行业的影响，并不在于替代广告公司，而在于重写营销工作的方式：多智能体开始进入企业内部协作，视频与多模态内容进入规模化生产，策略、洞察与方案生成的前半段逐步被AI接管。换句话说，营销中的“脑力劳动”正在被拆解与重组。

第三类是新锐与转向型公司，例如百川智能与零一万物。这一类公司带来的一个重要信号是，大模型不再都追求成为全民入口，而是开始进入医疗、企业服务等高价值垂直场景。这对营销的意义在于，未来企业面对的AI合作对象，不再只是几个超级平台，而会出现大量行业化、场景化的能力提供者。

如果把视角放到全球，这段时间我在美国，也在持续观察与参考国际大模型的发展路径。代表公司包括OpenAI、Anthropic、Google、Meta以及Amazon。与中国路径不同，国际大模型更多是从用户入口出发。以ChatGPT为代表，用户开始直接向AI提问，而不是通过搜索获取信息，这使得营销从SEO逐步转向GEO，即品牌是否能够被模型引用。Claude则更偏向企业决策与长文本处理，在营销中承担策略与研究角色。Google正在用AI重写自己的搜索体系，Meta通过AI强化广告系统，而Amazon则在电商与云服务之间建立AI能力。这条路径本质上是“先占入口，再延伸商业化”。

如果把中国与国际两条路径放在一起，会发现一个非常清晰的差异：国际大模型更像是从入口出发，再逐步进入营销；而中国大模型则是直接进入商业系统内部，从一开始就与营销深度结合。

在这样的背景下，大模型对营销行业的影响，逐渐集中在五个层面。第一，营销入口正在从传统媒体位转向AI答案位；第二，创意正在从作品走向系统能力，进入工业化生产；第三，投放正在从人工调优走向AI自动化与协同；第四，营销组织正在从岗位分工走向人机协同结构；第五，中间层正在被压缩，经验驱动逐步被数据与模型驱动所替代。这也是金投赏在过去的两年的时间无论从前台的经营侧的奖项基于AI内容，AI沟通，AI投放，Ai创新的四大类别的奖项。同时今年基于营销体系能力的建设也积极吸引大模型厂商来参与的，中台能力的奖项，基于帮助企业，平台，代理公司的长期能力建设的成果呈现Before和After的效率变化。

如果进一步看未来三年的落地路径，一个更深层的趋势正在形成：云厂商、大模型与应用端正在一体化，重构整个营销行业。这意味着竞争不再发生在单一工具，而是发生在系统层。无论是阿里巴巴、腾讯、字节跳动，还是Amazon与Google，都在尝试打通云、模型与应用的完整链路。

这将带来一个新的选择：企业不再只是选择工具或代理商，而是逐步接入某一个“AI营销体系”。一旦接入，数据、内容生产、投放优化与用户反馈都会沉淀在同一系统之中，形成类似操作系统级别的依赖。未来的营销行业，很可能会形成三层结构：底层是云与数据基础设施，中层是营销操作系统，上层是品牌与应用场景。而其中最关键的竞争，将集中在中层的系统能力。

这也意味着，未来的竞争不只是品牌之间的竞争，而是系统之间的竞争。同样的预算，在不同系统中运行，结果可能完全不同。营销将不再只是创意与传播，而会逐步演变为融合技术、数据与组织能力的系统工程。

如果回到金投赏，一个更本质的问题是：我们今天评价的，是否仍然只是“创意”？在AI时代，真正需要评价的，可能是企业是否建立了AI驱动的营销系统，是否具备持续优化能力，以及是否形成从内容到转化的完整闭环。营销的核心，正在从作品，走向能力。

大模型的竞争仍在加剧，路径尚未收敛。但有一点正在逐渐清晰：谁能够打通“云 + 模型 + 应用”，谁就更有可能定义下一代营销体系。我们不是在简单使用AI，而是在进入一个由AI重新组织的营销时代。让我们一起见证，期待今年的金投赏！