花了7亿营销,Kimi买来了什么?

chengsenw
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花了7亿营销,Kimi买来了什么?

如果你在2024年开始接触Kimi，并在年底刷到过大量Kimi广告，你并不孤单。
我也是在这一年四五月份开始第一次使用Kimi。
那段时间，从知乎到B站，从抖音到小红书，Kimi的软广几乎无处不在——考研学姐用它整理笔记，HR用它筛简历，宝妈用它辅导孩子作文。
阶段
月营销费用
2024年Q4高峰期
~1.8亿元
2025年Q1
~1.5亿元（↓17%）
2025年Q2起
快速萎缩
2025年Q4
不足10万元（↓99.98%）
你可能以为那只是一家AI公司的例行投放。
但很少有人知道，那背后是一场月均消耗超1.8亿的营销豪赌。
更少有人知道的是：它后来主动停手了。
停手之后，月活腰斩58%，然后付费订单在2026年1月暴增82.8倍。
这不是一个关于"烧钱买增长"的故事。
这是一个关于节奏感的故事。
背景：一家被低估的公司
CHAPTER
在讲营销之前，先说清楚Kimi是谁。2023年3月，月之暗面（Moonshot AI）成立于北京。创始人杨植麟，清华毕业，曾参与Google Gemini、Google Bard、盘古NLP等多个大模型研发。
Kimi公司300人，平均年龄不到30岁，80%以上来自985/211高校，50多人有过创业经历。内部没有KPI、没有OKR、没有职级，甚至没有部门——CEO本人的个性签名只有四个字："直接沟通"。
有意思的是，这家公司80%的员工是内向型（I人），他们管这叫"内向是一种组织协议"。从成立到今天，月之暗面用了不到三年时间，完成了从3亿美元估值到180亿美元的跳跃——比字节跳动突破百亿美元用的时间还短。
这是他们营销故事的土壤。
第一章 激进买量2024.9-2025.1
CHAPTER
——"我们不卖AI，我们卖上岸"
2024年的AI赛道一片混战，豆包、通义、文心一言各自烧钱跑马圈地。Kimi选择了一条当时看起来"疯狂"的路：全力砸投流。
数字本身就能说明问题：
  • 2024年Q3：约1亿元
  • 2024年10月：前20天就花了1.1亿——接近整个Q3的总和
  • 2024年Q4：单季投放5.3亿
  • 2024全年：超过7亿元
  • 获取单个注册用户的成本：约30元
结果：MAU从几百万冲到3600万，网页端访问量一度行业第一。但Kimi真正聪明的地方，不在于"敢花钱"，而在于花得准。
花了7亿营销,Kimi买来了什么?
他们到底在投什么内容？
很多AI公司在这个阶段会犯同一个错误：用广告解释技术。"支持200万字上下文"——这句话对普通用户毫无触动。Kimi没有这样做。他们投的是场景，不是功能。广告里没有"大模型""参数""上下文窗口"这些词。取而代之的是：
考研学姐：「我用Kimi整理了100篇文献，两小时读完所有重点」HR博主：「候选人简历太多？让Kimi帮你按JD筛出TOP10」职场人：「周报、汇报、竞品分析，Kimi20分钟搞定」
这是一种典型的场景化植入策略：不告诉用户你的产品有多强，而是告诉他——你有一个具体的问题，我能帮你解决。
为什么选垂类KOL而不是AI博主？
更反直觉的是Kimi的KOL选择策略。在绝大多数AI公司疯狂投科技博主的时候，Kimi去找的是考研博主、宝妈号、HR圈。结果？这些垂类账号的接单量和转化率，远远超过纯AI号。
逻辑很简单：用户不会因为"这是AI"而下载，他们会因为"这能帮我搞定XXX"而下载。找考研博主，就是在考研用户本来就会看的地方，让Kimi出现。这叫"出现在对的地方"，而不是"投放给对的人"——前者的效率高出不止一个数量级。
另外值得一提的是Kimi的执行细节：商单半小时内到账。在MCN生态里，这个结算速度几乎是碾压级的，直接让Kimi成为创作者最愿意合作的AI品牌之一。
小结：这一阶段Kimi买到了什么？
不只是MAU，更重要的是用户心智。当一个考研学生在备考期间用了Kimi，他对这个产品会有多高的忠诚度？当一个HR用Kimi筛了第一批简历，他会有多大概率持续使用？这就是为什么Kimi后来敢于停手——因为他们知道，真正的用户已经留下来了。
第二章 战略收缩2025.1-年底
CHAPTER
花了7亿营销,Kimi买来了什么?
——"最难的决定，往往是停下来"
2025年1月，DeepSeek R1横空出世。不只是Kimi，整个国内AI赛道都被震了一下。DeepSeek用极低的成本做出了媲美顶级模型的效果，直接打穿了"烧钱=技术领先"的逻辑。
Kimi做了一个很多人不敢做、也没想到他们会做的决定——直接停掉投流。投放数据的变化几乎是断崖式的。MAU随之腰斩：从3600万跌至902.7万，跌幅58.3%。换一家公司，这个数字大概会触发内部危机。
Kimi的判断是：这是一个好信号，不是坏信号。
为什么腰斩反而是验证？
停止投流后，月活下滑是必然的——广告拉来的用户，本来就不是真实需求驱动的。但Kimi观察到的关键指标是：停投后的自然增长趋势依然良好。这说明什么？产品本身有口碑，有真实用户在主动推荐，有使用场景能支撑自然传播。
换句话说：撤掉广告，用户没有走光——这才是真实增长。这里有一个对所有市场人都适用的洞察：如果撤掉广告，用户就消失了——那你的增长是虚假的。真实的增长，经得起停投的考验。Kimi的数据告诉他们：可以停了。
转型的底层逻辑
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这个阶段Kimi做的另一件重要的事，是重新定义产品的竞争赛道。
  • 旧定位：AI对话工具，与豆包、通义等通用产品同台竞争。
  • 新定位：专业生产力工具，聚焦企业客户、长文档处理、Agent使用场景。
这不只是市场策略的调整，更是对"用户愿意付费的东西"的重新判断。用户不为"聊天"付费，但他们愿意为"效率提升"和"专业能力"付费。Kimi的256万字超长上下文、深度研究、代码生成能力——这些才是付费理由。
第三章 技术驱动爆发2026年初
CHAPTER
——"让产品自己说话，比投100个广告都强"
2026年1月27日，Kimi K2.5发布并开源。万亿参数的MoE架构、原生多模态训练、全球领先的上下文窗口——这些技术指标本身已经足够炸裂。但更炸裂的是发布之后发生的事：
  • 30天内，ARR突破1亿美元
  • 付费订单环比增长8280%（是的，八千两百八十个百分点）
  • 2月付费订单再增123.8%
  • 20天收入超过2025年全年总收入
  • Stripe全球支付排名第9位——首个进入前十的中国AGI产品
  • 海外收入反超国内，API收入增长4倍
同一时间，杨植麟成为唯一受邀在英伟达GTC大会发表演讲的中国大模型创始人，40分钟演讲，全程英文，全球技术圈广泛传播。Cursor（估值500亿美元）将其核心功能Composer 2基于K2.5构建——这个背书的价值，比任何广告都重。
花了7亿营销,Kimi买来了什么?
这一阶段，Kimi的"营销"是什么？几乎没有传统意义上的广告投放。他们做的是：
  1. 技术事件营销：K2.5发布即开源，引发全球开发者讨论。每一篇技术评测、每一个GitHub Star、每一次被引用，都是免费的品牌曝光。
  2. 权威背书：GTC演讲不是一个广告机会，而是一个信任锚点。杨植麟站在那个舞台上，意味着国际顶级AI社区对Kimi技术能力的认可。这个认可，是用再多投流预算也买不到的。
  3. 大客户效应：Cursor是开发者圈的标杆产品。它选择了K2.5，意味着K2.5经过了严苛的技术验证。这个背书的传播路径是：Cursor用户→开发者社区→企业决策者——都是Kimi的目标客群。
  4. 平台深度绑定：在小红书，Kimi设计了"21天打卡挑战"——让用户用Kimi连续完成21天的创作任务（旅行攻略、知识拆解、文案写作）。奖励是周边和算力，但真正的目的是习惯养成：让用户在21天后自然而然地离不开Kimi。
  5. 开源即增长飞轮：开源→开发者使用→在项目中嵌入Kimi API→企业客户跟进→API收入爆发。这是一个完整的、低成本的B2B增长路径。
三阶段复盘：Kimi的节奏感
CHAPTER
回望整个历程，Kimi的营销策略并不复杂，但执行起来极其需要判断力：三个阶段，三个不同的答案，但底层逻辑是一致的：在对的时间，用对的方式，和对的人说话。
  • 第一阶段的"对"是：市场需要教育，用流量换心智，这笔账划算。
  • 第二阶段的"对"是：流量边际效益递减，继续烧是浪费，停手是智慧。
  • 第三阶段的"对"是：产品足够强，让产品自己说话，成本趋近于零，效果超出预期。
对市场人的五个真实启发不是方法论，是可以直接拿来用的东西。
  1. 把产品功能翻译成用户场景：你的用户不会在意你的技术参数，他们在意的是："这个东西能帮我解决什么问题？" Kimi的256万字上下文，在广告里变成了"帮你30分钟读完一本书"。你的产品有什么能力，可以翻译成一个具体的生活/工作场景？
  2. 找到属于你们的业务"求上岸"人群：Kimi选择了考研、考公、职场新人——这些人对效率工具有刚需，且集中在特定内容渠道，容易触达。你的产品，有没有这样一个"高刚需+易触达"的核心群体？找到他们，比泛泛投放效率高10倍。
  3. 让内容出现在用户"本来就会看"的地方：不是"把内容推给目标用户"，而是"出现在他们原本的内容消费路径里"。考研学生本来就在看考研博主，Kimi的内容在那里，转化才自然。
  4. 用"撤掉广告"来测试真实增长：如果你的客户只因为广告才来，那停投后他们就会走。这不代表你的营销失败了，而是提醒你：产品本身的留存价值还需要加强。定期做一次"停投实验"，是对增长质量最直接的测试。
  5. 技术突破是B2B营销的最强武器：一次真正的技术突破，配上正确的传播策略（开源、权威演讲、大客户案例），能产生的品牌价值，远超同等金额的广告预算。这对B2B市场人的启示是：与其写10篇白皮书，不如推动产品团队做出一个可以"让客户主动分享"的功能。产品本身是最好的内容。
尾声：7亿买来的不是用户，是营销判断力回到最初的问题：
Kimi花了7亿，买来了什么？
表面上，买来了MAU，买来了品牌认知，买来了3600万用户在头脑中的一个记忆位。
但更深层的，我认为他们买来的是判断力。
他们知道了：哪种内容能触动用户，哪类KOL转化率高，哪些场景能留住真实需求，哪个时间节点该停手。这些判断，是烧了7亿才换来的真实数据，是任何竞争对手都无法直接复制的壁垒。
然后他们把这个判断，用在了K2.5的发布上、GTC演讲上、开源策略上。
过去2025年，国内LLMs应用，我自己也主要在用Deepseek，一年多时间没太用Kimi，今年三月再次打开发现它们的PPT、网站、表格、深度研究，甚至是Claw、Code都已经成熟上线，于是付费订阅了Allegretto版本会员，乐章中的小快板。
2026年带着产品力回到大众视野的Kimi，敢于定价，迅猛增长。
最聪明的营销，知道在对应的节点核心只做一件事——那么做什么。
阶段
时间
策略核心
关键结果
激进买量
2024Q3-Q4
场景化植入+垂类KOL
MAU 3600万，行业第二
战略收缩
2025全年
停投+转向技术驱动
MAU腰斩，但用户质量提升
技术爆发
2026年初
开源+事件营销+大客户
付费订单8280%增长

 
chengsenw
  • 本文由 chengsenw 发表于 2026年4月15日 17:00:22
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