彩票市场下沉观察:乡镇网点成了“香饽饽”

上杭县人民政府官网消息称，2025年，上杭县在中都镇、下都镇、蛟洋镇三个乡镇的综合运输服务站内，增加了福利彩票销售业务，形成了“客货邮+彩票”的格局。也就是说，在这里，村民可以同时实现寄件取件、候车与购彩。

中都镇的日常，正在中国越来越多的乡镇出现。彩票网点正从城市向乡镇延伸，而在这场下沉浪潮中，彩票网点也面临多重考验。

一段时间以来，多地彩票管理机构陆续发布空白区域征召信息，点位范围从城区逐步延伸至乡镇。

李建国是一位从业15年的省级彩票管理机构专管员。他告诉新华论彩，近两年来，自己辖区内征召的空白点位，90%以上集中在乡镇，城区新增的很少。“前几年征召还会有少量县城空白点位，现在县城已经饱和，甚至出现部分网点竞争激烈、经营困难的情况，而乡镇还有大量空白。”

李建国说，他们每年对辖区内的网点布局进行全面摸排，重点统计乡镇空白区域的人口密度、交通便利性，再结合乡镇发展规划选定征召点位。他表示，去年自己辖区新征召的46个点位，42个在乡镇，剩下4个在偏远县城的新建社区，“现在征召政策明显向乡镇倾斜，会给出终端机押金减免、履约保证金降低这样的条件，吸引更多人到乡镇开店。”

这一趋势，在多地的征召公告中有明确体现。4月8日，四川福彩发布2026年各市州（达州）新增征召区域公告，在宣汉县、万源市、渠县、大竹县、达川区、通川区、开通县等地列出132个拟新增销售网点位置，其中大部分点位精确到具体乡镇。公告称，此举旨在“优化网点布局，填补福利彩票销售盲区，加强渠道管理效能”。

3月19日，甘肃体彩发布实体渠道空白区域定点征召公告，征召范围是空白乡镇及有市场潜力区域。更早一些的2月底，河南体彩鹤壁分中心发布实体店征召公告，涉及白寺镇、黄洞乡等乡镇区域，同时灵活放宽选址要求，允许申请人在公告点位之外自主选择合适地点。

部分地区的征召公告中提及明确的激励制度。3月，河南省体育彩票管理中心驻马店分中心发布邀约公告，在“资金准备”一栏中注明，市区、县城终端机押金为15000元，乡镇则不需要押金，只需缴纳履约保证金5000元。

部分地区还通过下沉帮扶与存量优化的方式，为乡镇彩票市场保驾护航。3月6日，湖北省福利彩票发行中心召开动员会，启动新一轮干部职工下沉对口帮扶工作，聚焦全省60个福利彩票事业发展基础薄弱的县级区域。帮扶实行省中心工作人员“点对点”包干责任制，下沉人员需完成不低于15天的实地帮扶和全年常态化跟踪指导，围绕“青创孵化”、游戏玩法创新、市场管理员转型、新渠道拓展等重点任务推进工作。

李建国坦言，乡镇征召趋势的背后，是行业对基层市场的重新认知：“以前大家觉得乡镇消费低、没潜力，现在发现乡镇市场竞争小、客流稳定，而且随着乡村振兴推进，乡镇消费能力在逐步提升，这是我们重点布局乡镇的核心原因。”

另一位省级彩票管理机构专管员赵晓峰向新华论彩表示：“征召公告只是开始，真正的考验是乡镇网点能否长期活下去，活得好。”

“要是说发展趋势，乡镇要比市里好一些。”代销者王凌经营着多家彩票店，其中3家位于乡镇。王凌告诉新华论彩，在乡镇，一开始，村民大多只买2元一张的彩票，一家店一天的销售额几百元。但现在，一家店每天的销售额能稳定在500至1000元左右，偶尔有村民来买10元、20元的彩票，88元的大乐透套餐也有不少人尝试。

王凌在一个小镇上的门店面积近100平米，免费提供茶水、瓜子，已经成为当地中老年男性的活动中心。很多人每天都来，哪怕不买彩票，也会坐一会儿，聊聊天。在她看来，市区100个人可能有10家彩票店，客流被分散，而乡镇100个人可能只有1家店，村民自然会集中到一家店。

一些乡镇彩票店因地制宜，灵活机动。在福建省漳州市南靖县山城镇，一个农村淘宝服务站成为了福利彩票销售点。这里的一侧保留着快递收发、电商咨询区，另一侧则设置了福利彩票销售区。

而在重庆青杠镇的一条老街上，体彩店店主杨小林将门店变成了助农集市。2022年，他以开体彩店的形式返乡创业，彩票店刚开业时，一位老奶奶背着甘蔗进来推销，被婉拒后失望离开，老人蹒跚的身影让杨小林深受触动。他和体彩工作人员提出，想在店内开辟助农专区，帮农户代卖瓜果蔬菜。很快，“大乐透助农集市”开张了，顾客买彩票时可以顺手带一把青菜，还有人专程来挑新鲜山货。

赵晓峰告诉新华论彩，自己统计了辖区内15个乡镇网点的销售数据，发现近三年来，乡镇网点的年均销售额增长率是12%，“增速不如城区，但胜在稳定”。

“乡镇市场的潜力不在于大额消费，而在于小额高频的稳定消费。”李建国说。

乡镇网点铺下来之后，管理能否跟得上？客人能否留得住？

李建国负责3个县、28个乡镇的56家网点，其中乡镇网点占到了48家。他表示，到最远的乡镇网点，往返一次要两个多小时，有时候一天跑下来只能巡检3到4个网点，当门店出现设备故障，或者代销者有操作疑问，自己往往难以及时赶到处理。

而在赵晓峰负责的乡镇网点中，有近六成代销者没有售彩经验。他表示，很多人以为开彩票店很简单，只要有终端机、会打票就行，但乡镇网点需要结合本地情况做场景融合、人情维护，才能留住客源。

他举例说，在一家乡镇网点，代销者只是单纯卖彩票，不提供任何附加服务，也不主动和村民沟通，开业不到半年就因客流太少倒闭。另一家乡镇网点则免费提供快递寄存、茶水服务，店主还主动和村民聊家常，这家店的客源慢慢增加，开业一年后实现了盈利。

在乡镇网点，做培训也会面临挑战。李建国表示，虽然彩票管理机构会定期开展培训，但部分代销者文化水平有限，对培训内容理解不透彻，培训效果不佳，难以落实到实际经营中。

此外，乡镇客流的季节性波动也给网点经营带来挑战——农忙的时候，村民都在地里干活，销售额会大幅下降；农闲的时候客流多一些，但不稳定。 

彩票下乡，不是简单的渠道延伸，而是一个庞大的系统工程。乡镇的消费娱乐升级、村民小额高频的购彩习惯，都给行业带来了利好。但另一方面，乡镇门店在管理、代销者认知等方面仍存在不少挑战，需要一一化解。

希望彩票带来的“小期待”，成为乡村生活里一抹温暖的点缀。

（注：文中李建国、赵晓峰、王凌为为化名）

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新华论彩

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