未来营销该如何走?带你看懂宝洁首席品牌官营销新主张
全球最大广告主
告诉你营销的未来
宝洁首席品牌官 Marc Pritchard
2026 ANA媒体大会 · 完整发言解读
📍先说背景：他在哪里说的？
2026年3月26日，在美国纳什维尔举办的 ANA媒体大会（全球顶级营销人聚会）上，宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 发表了题为「媒体变革：再造的呼声与消费者驱动增长」的主题演讲。
ANA 是美国广告主协会，每年这个会议是广告圈里最大的"闭门共识场"——谁在台上发言，基本就代表了行业接下来一年的方向。
媒体格局的变革速度，比近代史上任何时期都快。
01营销正在换轨道——S曲线转变
Pritchard 用一个核心比喻贯穿全场：我们正在进入营销的新S曲线。
就像手机从功能机换智能机，不是"更好的功能机"，而是完全不同的东西。营销也到了这个换代节点——旧方法不是不好用，是用错了赛道。
旧轨道和新轨道的核心差别是什么？
📺 大规模广告轰炸
📅 年度大Campaign
🎯 追求单次曝光覆盖
📣 品牌单向说话
🔢 看模糊的大数字
🤝 持续1对1互动
🔄 每天不间断出现
🎣 引导到购买链路
🗣️ 三种声音共鸣
📊 看真实销售数据
他的核心判断：通信渠道的指数级碎片化 + 媒体与零售的融合 + AI技术突破，这三件事同时发生，逼着每一个品牌必须"重塑自我"。
02消费者为什么不信你了？三种声音策略
现在的人越来越不信广告了——品牌说自己好用，大家第一反应是"你当然这么说"。Pritchard 提出解决方案：三声合一，用三种不同的声音讲同一个故事。
建立认知、说清楚优点
有可信度的第三方背书
信任的最高形式（UGC）
你要买一款洗发水。品牌自己说"我们滋养头发"→你半信半疑；头发专家说"这个配方真的有效"→你有点信了；朋友说"我用了三个月头发变好了"→你直接下单。这就是三种声音的力量。
重点是：这三种声音必须讲同一个故事，方向不能乱，否则消费者会更困惑。
03AI到底怎么用？宝洁给了答案
Pritchard 没有泛泛谈AI，而是直接展示宝洁怎么在实战中用它——用AI提速，但内容本质不变。
把宝洁积累多年的消费者调研、购买行为数据全部输入AI工具
以前做一条广告脚本要2周，现在AI辅助可以在几小时内生成多个版本供选择
一个创意，快速适配100个平台、100个地区、100个人群画像
他特别点名了已经在用AI的品牌：Old Spice（欧仕派）、Secret、Native——都是宝洁旗下的知名品牌。
消费者关心的不是你用了什么技术，而是你到底说了什么、给了他们什么价值。
翻译成大白话就是：AI是工具，不是答案。别迷信AI会帮你创造好内容，它只是让你把好内容做得更快、更多、更便宜。
04组织要跟上：宝洁把外包收回来了
这是发言里很多人没注意到、但其实信息量巨大的一点：
宝洁宣布，将原本外包给第三方代理商的媒体策划、数据分析、部分媒体采购工作，全部收回内部自己做。
以前的逻辑是：把专业的事交给专业的人，我出钱，代理商出方案。但现在数据更新太快、消费者行为变化太快，信息在外包环节流转一圈，等方案回来已经过时了。收回来，就是为了：快、准、灵活。
他对行业同仁的要求也变了：媒体专业人士，必须进化为品牌建设专业人士——不只是会买流量，还要真正理解消费者，并能推动销售发生。
05广告费到底有没有用？Aquila系统要解决150年前的难题
他引用了一句营销圈流传150年的名言：
我有一半广告费被浪费掉了，问题是，我不知道是哪一半。
然后他说：这个问题，2026年我们要解决它。
解决方案叫 Aquila——一个由行业共同开发、由各大平台共同买单的跨媒体统一测量系统。
把 Meta（抖音/微信同类）、Google、YouTube、TikTok、电视台等所有渠道的数据打通，用同一把尺子量
以前每个平台都说自己效果好，现在用第三方统一数据，谁好谁坏一目了然
最终目标只有一个：让每一分广告费都能追溯到真实的销售结果
06最后一点：理解差异，才能服务所有人
当有人问起营销圈最近集体对DEI话题"沉默"的现象，Pritchard 没有回避，而是说清楚了宝洁的立场：
宝洁的策略叫 All and Each（服务所有人，也服务每一个人）。
不是"所有人都一样"，而是"我理解你和别人的不同，所以我能更好地服务你"。比如给不同肤色人群做护肤品，不是做一款说"适合所有人"，而是真的根据不同肤质特点做不同配方——这才叫真正的服务所有人。
Pritchard 说这不是政治姿态，而是纯粹的商业逻辑：在个性化越来越强的时代，谁能真正理解人与人之间的差异，谁就能赢得更多市场。
🎯一句话总结：宝洁在说什么？
如果把这次发言浓缩成一句话：
旧的营销地图已经失效，
但品牌建设的本质从来没变——
理解人、打动人、让人买单。
只是现在你必须做到更快、更准、更持续。
给所有品牌和营销人的4条硬核建议，Pritchard 原话：
不是看数据，是真正理解他们的需求和痛点
不是自嗨，是真实的差异化优势
包装、产品、广告、线下陈列——都是品牌，不能各说各话
最终所有营销都是为了让产品值这个价，甚至超出这个价
🔖 本文信息源
MediaPost 专访 Marc Pritchard（2026年3月26日）
ANA Media & Measurement Leadership Conference 官方议程
原标题：「Call For Reinvention: A Conversation With P&G's Marc Pritchard」
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