究竟什么是“营销漏斗”?这篇文章讲清楚了
“营销漏斗”这一概念由来已久，但直到今天依然不过时。普遍认为营销漏斗的雏形可追溯至 20 世纪初由埃利亚斯·刘易斯提出的“AIDA 模 型 ”， 即 认 知（awareness）、 意 向（intention）、 决 策（decision）、行动（action）。后来这一模型逐渐演变为“漏斗”结构：最上层是认知，用户依次进入后续各阶段。市面上流传着许多不同版本的漏斗模型，但我尤其推崇最初的 AIDA 模型。在我看来，这一模型更适合用来刻画目标受众整体所处的阶段，而不是逐一拆解每一位个体用户的行为路径。
在实际工作中，我常借助漏斗模型来思考：在公司、产品或服务的不同发展阶段，应该重点规划哪些营销活动。例如，如果一个人甚至还没听说过你的产品，那就没必要着急说服他产品的性价比有多高，而是应该先让他知道你的产品，并了解它的价值。其实营销界内关于漏斗模型的适用性、效果和哪种版本最好，一直存在争议，但在我看来，AIDA 模型是一套极为实用、通俗易懂的思考框架，也是从宏观层面理解营销（尤其是数字营销）的基石。
我个人最推崇的营销漏斗版本（如图 2-1 所示），是在埃利亚 斯·刘易斯提出的 AIDA 模型基础上稍作修改而成的：从“认知”到“意向”，再到“决策”与“行动”，最后加上一个关键环节 — “口碑传播”这一反馈闭环。只要你为用户带来了足够出色的体验，他们就会自发地分享、推荐，从而帮助你的产品实现更广泛的传播。
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认知： 目标用户是否知道你有这款产品或服务，并且可能对它 感兴趣？
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意向： 目标用户是否开始萌生使用你的产品的想法或意图？
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决策： 目标用户是否已经跨过意向门槛，只差一个合适的时机，就可以把意愿转化为实际行动？
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口碑传播／病毒式传播 （word of mouth/virality） ： 目标用户是否会主动向别人介绍你的产品，无论赞美还是吐槽？这个环节会反过来影响上述每个阶段。
有些营销人认为，用“认知—考量—转化—忠诚”来描述才更贴 合现代消费者的消费行为；也有人主张在漏斗中加入“偏好”阶段。尽管如此，我始终更推崇 AIDA 模型，并且坚持把“口碑传播”看作闭环中的重要一环。
不管你更偏爱哪种模型，都要意识到：用户的行为并不会严格遵守漏斗顺序，他们会在不同阶段之间反复横跳。比如，一个人可能对某个产品感兴趣，然后一度忘记，过一段时间又重新燃起兴趣。拜伦·夏普在《非传统营销：营销专家不知道的品牌成长定律》中就对这种现象进行了深入研究。个体用户的行为充满了不确定性和偶然性，任何模型都无法百分之百准确预测；但当我们把目光放大到更大规模的人群时，就会发现一些非常有价值的共性和规律。
用营销漏斗模型去分析大众群体，有助于我们在产品的不同生命周期制定合适的营销策略。我自己经常用它来制定市场战略，也用它来为团队争取资源。例如在 2025 年，我们需要在美国市场进一步提升雷朋（RayBan）与 Meta 联名智能眼镜的认知度，目前美国市场上只有不到一半的人知道这款产品，但一旦认知度提升了，购买意愿就会显著提升。
再看照片墙（Instagram），它在美国市场则面临不同的挑战。几乎所有非用户群体都对它有所耳闻，品牌认知度接近 100 % ，但使用意向却很低。因此，其营销重点应转向如何说服这些非用户，让他们觉得值得尝试。这种方法简单清晰，无论是在小范围市场推广新产品，还是在全球范围内运营一个成熟品牌，都能为团队提供明确的方向。
企业在不同的发展时期，营销漏斗中各个阶段的重要性也有所不同。例如，2024 年我们在美国推广 WhatsApp（网络信使）时，首先面临的挑战是认知度不足，那时美国只有大约一半的人知道 WhatsApp，而几乎所有人都知道脸书；如今脸书已经不再缺乏认知度，真正的难 点在于如何让那些非用户群体愿意考虑使用它。因此，我们对不同的 品牌会采取不同的增长策略。
营销漏斗的第一步，就是要评估四个阶段（或层级）中的潜在用 户规模。这样的评估可以帮助你识别出增长潜力最大的环节。锁定关键环节之后，我们再逐一分析每一个阶段，并探讨它们对营销活动的具体启示。
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认知阶段。 在用户第一次接触你的产品时，关键在于传递清晰、简明的信息，并选择最能触达你的目标受众的传播渠道。例如，我们在美国推广 WhatsApp 时，主打卖点是：WhatsApp 是一款比 iMessage（苹果公司的即时通信软件）更加注重隐私的通信工具，并且能方便地实现跨设备的信息发送。围绕这一核心诉求，我们在各类媒体上大规模投放广告，包括电视广告和站内广告等，进行全方位覆盖。
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意向阶段。 进入这个阶段后，就需要进一步聚焦，更有针对性地突出你的产品价值，直接回应目标用户的痛点。只有真正理解用户的困扰和痛点，并展示出产品的核心优点，才有可能激发他们对产品的兴趣和意向。还是以 WhatsApp 为例，我们在美国市场投放的广告中强调，WhatsApp 能解决 iOS 与安卓设备之间信息互通的难题，这一点击中了很多用户的实际需求，也大大增强了他们尝试 WhatsApp 的意愿。
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决策阶段： 当潜在用户已经在认真考虑你的产品，但还没有下定决心时，你需要帮助他们踢出“临门一脚”。在这个阶段，价格等因素往往起着决定性作用。例如，雷朋与 Meta 联名智能眼镜的广告会明确标注起售价为 299 美元，有些用户已经完成认 知和意向转化阶段，这样的价格信息能够有效推动潜在客户做出购买决策。通常我们在这个环节时会更依赖线上渠道，投放直效广告，同时也会搭配线下门店的产品陈列，让用户更快做出决定。
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行动阶段： 要把潜在客户引导到行动阶段，关键在于通过直效广告传递清晰的行动号召，比如“立即购买”“马上注册”等。这类广告的推送必须尽可能贴近用户即将采取行动的场景。例如，如果我们希望用户导入联系人、查找已有好友，就会在新用户注册过程中适时推荐这个功能 — 因为此时用户处于最想添加朋友、查找熟人的时刻，转化意愿最强。
域名注册服务商 GoDaddy 的市场拓展堪称了解“潜在用户规模” 的经典案例。最初知道“域名托管”业务的人寥寥无几，而 GoDaddy凭借每年在超级碗上投放的广告，凭一己之力扩大了市场对于互联网域名注册与托管行业的认知。其广告效果好到什么程度呢？整个行业的其他公司几乎都不需要在“认知”环节投入太多广告资源。作为行业龙头，GoDaddy 不仅为自己打响了知名度，也为整个行业扩宽了市场规模。
正因如此，其他域名注册服务商纷纷将营销重点放在了营销漏斗的下半部分，专注于争夺那些已经产生购买意向的客户。随着需求规模的扩大，竞争对手只需要在“行动”阶段与 GoDaddy 展开竞争即可 — 此时大多数客户，尤其是中小企业，正处于比价、选择服务商的关键节点，随时准备下单。
然而，最初的“认知”铺垫往往至关重要。一旦用户知道了“域名注册与托管”是一项可以轻松购买的服务，他们便会迅速沿着营销 漏斗往下走，完成转化。对小企业主来说，一旦意识到网站建设对业 务发展的重要性，他们往往会立刻产生购买意向，实现从“认知”到“意向”的无缝衔接。
在 GoDaddy 推动整个行业扩容后，竞争对手的主战场很快就转移 到“决策”和“行动”阶段 — 如何让潜在客户考虑并选择自己。为此它们会把广告精准投放在“用户调研域名和主机服务”的关键触点上，比如在搜索引擎的结果页和相关专业网站上。在这个阶段，广告的重点在于突出差异化优势，例如更大的文件存储空间、更优惠的价格（比如新用户专属折扣）等。
类似的情况在别的行业也很常见，头部品牌早已不缺认知度，例如汽车行业的奔驰，但它依然需要说服每一位潜在客户，告诉他们为什么要选择奔驰而非奥迪或宝马。这意味着它的营销策略同样集中在营销漏斗的后半部分。企业无论大小，能够系统地引导用户从“认知”一直到“行动”阶段，都是一项不可或缺的竞争力。
假设你在英国北诺福克的海滨度假区经营一家小型酒店，每到暑 期，许多游客开始计划海边度假。大家都知道可以去英国度假，但他们是否真的了解北诺福克？甚至有些人听到“诺福克”时，第一反应可能还是美国弗吉尼亚州的诺福克，而不是英国的北诺福克。至于你的小酒店，更不一定有人知道。
对于那些已经知道北诺福克的潜在游客，如果你想让他们入住你的酒店，可以尝试做一些营销漏斗顶端的市场推广和公关活动。但说实话，对一家小型酒店来说，要想独自拉升整个区域的认知度几乎是不可能的。更现实的方法是，联合本地旅游业、政府机构或商会等组 织，共同打造像“畅游北诺福克”这样的推广活动。只有集合多方力 量，才能帮助潜在游客完成从“认知”到“意向”的跨越。如果靠一家小酒店单打独斗，这几乎无法做到。
一旦北诺福克的知名度打响了，你就可以将重心转向自己酒店的 营销，吸引更多游客去你的酒店度假。换句话说，就是要推动他们从“意向”走向“决策”，例如，一些游客可能通过缤客（Booking.com）或在谷歌搜索时偶然发现了你的酒店，或者他们曾经住过你的酒店，你手里已经有了他们的邮箱或 WhatsApp 等联系方式。此时，你需要做的就是让他们认真考虑，下次再选择你的酒店作为首选的度假下榻地。
针对这类人群，你可以通过多种方式强化酒店的口碑。例如，定期给老客户发送邮件或 WhatsApp 消息，提醒他们酒店还在等他们回来，并顺带展示最近的五星好评；也可以在谷歌投放广告，确保你的酒店在相关搜索中排在前面，或者在亿客行（Expedia）、缤客网等主流旅游平台投放广告。广告投放初期可以先聚焦在北诺福克这个地域，等客流量逐步上来，再慢慢向更广的地区扩展；同时别忘了社交媒体的力量，可以分享一些有趣的客人评价、旅行小故事，甚至可以利用最新的病毒式传播热潮，发布沉浸式体验视频，就能显著提升曝光度。
当客户的“意向”与“决策”逐渐清晰，那些正打算预订北诺福克酒店的游客就进入了需求兑现的阶段，也就是从“决策”到“行动”的关键时刻。此时，你要确保自己的酒店能进入他们的候选名单，并在最终选择中胜出。这个阶段最有效的方式，就是强烈、直接的行动号召，例如推出限期预订优惠或者专属折扣等措施。无论是在缤客网的酒店页面，还是通过 WhatsApp 给客户发一条贴心的提醒，都可以在合适的时间推送优惠信息，把握用户转化的关键时刻。
无论你是坐拥 40 亿用户的全球巨头企业，还是仅有 12 个房间的北诺福克家庭旅馆，营销漏斗的原理都是相通的。只有持续引导潜在 用户顺利走完整个流程，转化为实际的顾客，才能凭借优质的服务和 体验带动口碑效应，带来源源不断的增长。
用户在营销漏斗所处的阶段，会直接决定你该用哪些传播渠道、 做什么样的创意内容，以及如何设计着陆页，这些选择不仅影响用户的使用路径，还决定了你的营销效率。合理的目标定位和投放设置，能够根据用户行为的变化，有效引导他们在各个阶段顺畅推进。需要注意的是，即使是同一个渠道，在不同阶段的使用方式和所呈现的内容也应该有所区分。例如，对于刚刚建立品牌认知的用户，如果一上来就推送“立即订房”这样的展示广告，大概率会无功而返，因为时机尚未成熟，难以促成用户转化。更明智的做法是，先用“畅游北诺福克”之类的广告激发他们的兴趣，让他们自然下沉到购买意向阶段，等到时机成熟，再抛出“立即预订”这样的行动号召，往往更容易实现转化。
营销漏斗并不是一个抽象的概念，而是一套极具实用价值的模型，无论你是跨国企业还是区域小店，都可以把它作为营销活动的规划框架来应用。具体流程包括：
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研究你的营销漏斗。 对中小型企业来说，往往只能依靠与周边人的交流和自身直觉来判断用户处在营销漏斗的哪个阶段；而大企业则更适合通过问卷调查或委托专业机构，系统地掌握各阶段潜在用户的规模。
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用逻辑找出机会点。 仔细分析用户在哪个环节流失得最多，找出关键节点，再有针对性地调整营销重心和资源配置。
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制订切实可行的营销计划。 可以先从自己最熟悉、最有把握的环 节切入，结合本章的建议，灵活选用最适合企业实际情况的策略。
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执行并持续优化。 把计划付诸实践，并根据市场反馈和实际效果不断迭代升级，持续打磨你的营销动作。
我必须承认，营销漏斗并不是万能的。毕竟没有任何一个模型能够完全复刻人类复杂多变的决策过程，想找到“完美模型”无异于水中捞月。但话说回来，只要学会合理运用，营销漏斗依然是极有价值的工具，它可以帮助你牢牢抓住最关键的业务环节，大幅节省时间、资金与精力，让每一份投入都更加精准、高效。
OpenAI 的首席执行官萨姆·奥尔特曼曾经指出，人工智能战略有 两条根本路径：一是基于当下已有的人工智能能力来开发产品；二是假设人工智能还会高速演进，并据此提前布局。他的观点是，如果你选择第一条路，最终必然会被人工智能“碾压”，对此我深表认同。那么问题来了：我们该如何判断人工智能的未来方向？我常常用芯片产业来类比思考。我曾在剑桥大学半导体物理学系攻读硕士，这段经历让我深刻体会到：我们通常可以预测接下来一两次的技术突破，但再往后的三四步，就只能依靠最前沿的基础研究和探索了。
克里斯·米勒的《芯片战争：世界最关键技术的争夺战》（ Chip War: The Fight for the Worlds Most Critical Technology ）对这一点有极好的诠释。 该书系统梳理了芯片技术的发展历程及其深远的地缘政治影响，最终落脚到如今广泛应用于人工智能训练的图形处理器。他写道，早期的电路板体积庞大、结构笨重；随着技术的进步，人们学会在半导体晶圆上用耐酸墨水绘制电路图，再通过蚀刻工艺让芯片逐步变得更小、更精密。随后，光刻技术的引入让电路图案可以直接“印刷”在芯片上，凭借更高精度的成像手段，芯片的尺寸不断缩小，而性能却持续 提升。每一次创新，都是芯片朝着更高集成度、更优性能迈出的关键 一步。
在参与人工智能研发的过程中，我常常能感受到一种和芯片技术演进时相似的节奏和兴奋感。到 2024 年底，人工智能行业基本达成了共识：更大规模的模型、更高质量的数据、智能体行为（agentic behaviour，让人工智能自主行动），以及初步的推理能力，将是人工智能在今后一个时期的主要发展方向。事实上，截至 2025 年 1 月底，部分领域已取得进展，包括智能体行为和推理能力的演示。与此同时，基础设施也在不断升级，例如美国正在建设功率高达 1 吉瓦的超大规模数据中心。正如 OpenAI 在《神经语言模型的缩放定律》中所论证的那样，这类基础设施很可能带来性能上的巨大飞跃。他们斥资 1 000 亿美元打造数据中心的计划也说明了这一点。当然，也有业内人士持相反观点，认为这些巨额投入反而揭示了人工智能的发展正在步入收益递减的阶段。
如果你想紧跟这场技术变革，最有效的途径就是持续关注行业头部企业的最新动态，比如 Meta、OpenAI、Anthropic 和谷歌，它们的官方博客、公司高管或人工智能团队负责人的演讲视频，几乎都在第一时间披露前沿的方向和布局。在当下这个信息高度开放的环境里，只要你能及时追踪行业趋势，就能占据先机，获得独特的洞察和竞争优势。
希望通过本章的讲解，你已经能理清人工智能发展的整体脉络。 那么，回到营销实践，这些趋势到底意味着什么呢？简单来说，营销在很多层面上就是规模化的销售。不同的是，销售是一对一的交流 ， 而营销人员要面对的是成千上万的受众，目标是让他们做出某种决定 或采取行动。想象一下，如果每一位客户都能拥有一位真正了解自己需求的专属销售顾问 — 无论是度假还是购物，顾问都能结合过往的偏好，精准推荐最合适的价格、地点和产品类型 — 那效果自然是最好的。在行业里，这种理想状态通常被称为“千人千面”或“单客运营”。而如今，人工智能正在让这种理想逐渐变为现实。凭借低成本、高效能的智能模型，人工智能能够分析每个人的特征和需求，为他们量身定制最契合的广告。换句话说，我们终于有了“在合适的时间，把合适的广告送到合适的人面前”的能力。
要让这种能力真正在各类企业落地，前提就是把数据“收拾好”，也就是让它尽可能结构化，并提前为人工智能的应用做好准备。人工智能对结构化数据的依赖非常高，一个完善的客户数据体系，能极大提升模型的训练效果和实际应用价值。对小微企业来说，这套体系可能只是一份简单的客户名单，上面记录了联系方式、购买记录或入住明细。而大型企业情况就复杂得多，需要涵盖更丰富、多层次的信息。例如，像亿客行、缤客网这样的旅游服务巨头，就需要整合客户信息、酒店预订、会员体系等多维度数据；又比如亚马逊、塔吉特这样的电商平台，不仅要保存每一笔订单和联系方式，还要在获得用户授权的前提下，把部分数据用于人工智能的训练。当然，随着技术的进步，人工智能处理非结构化数据的能力也越来越强。事实上，现在的人工智能已经能高效地“消化”像本书这样的大量非结构化文本，并把它转化为清晰易懂的内容。未来，也许人工智能甚至不再需要依赖高度结构化的数据，就能直接完成分析和应用。
因此，我建议你立刻行动起来，开始尝试当下各种人工智能工具。Meta 已经推出了不少值得骄傲的产品，比如“商业人工智能代理”，它可以通过 WhatsApp 主动与潜在客户开展对话，适用于各种规模的企业。 到目前为止，全球已经有超 100 万家企业使用人工智能创意工具来投放广告。欢迎你也来亲自体验！如果你的企业在人工智能应用上已经相对成熟，我们还提供了完整的 Llama 模型，支持私有化部署和深度定制，帮助你打造最契合自身需求的解决方案。当然，市面上的人工智能工具远不止我们一家，你完全可以广泛尝试，勇于创新探索。作为营销人，要始终牢记那个北极星目标 — 在合适的时间，把合适的广告送到合适的人面前。未来我们甚至能让每一位客户都和无数虚拟销售顾问实现一对一的交流，这将彻底改变营销的想象边界。
- 本文由 chengsenw 发表于 2026年4月15日 23:30:37
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