天马训练营 | 美兰德:数智化时代营销传播引擎的创新思考

4月13日，贵州天马传媒有限公司“擅营者嬴 擅销者骁”天马训练营（第五期）在贵阳成功举办。美兰德咨询董事、副总经理金桂娟女士受邀出席，并作为业界专家为参会代表进行主旨培训《天马行空  不拘一格——数智化时代营销传播引擎的创新思考》。

金桂娟围绕“十五五”战略机遇、AI营销革命、短视频赋能千行百业、微短剧精品化发展、文旅数智化升级及品牌建设新路径等六大维度，展开了一场兼具宏观视野与落地方法论的深度分享；并结合贵州天马传媒近一年来在内容创制、城市IP运营、品牌全案服务及数智化转型中的密集实践，为这场前沿分享提供了鲜活的行业注脚。

金桂娟女士指出，理解当下的营销传播创新，必须将其置于国家宏观经济与社会发展的宏大叙事之中，当前文化传媒行业正站在国家战略与产业变革的交汇点上。“十五五”规划建议明确提出“繁荣互联网条件下新大众文艺”，这意味着以新大众文艺为代表的文化创新，正在构建自主文化表达体系，用更接地气的方式讲述中国故事。

全国宣传部长会议也指出，将经济宣传置于新闻舆论工作的核心位置，要求主流媒体以新质生产力为引擎，旨在宣传以新质生产力为引擎的中国新经济格局。我国经济已形成“传统产业升级+新兴产业壮大+未来产业布局”三维发力格局。在此背景下，视听与影视文娱行业已告别短期“风口”思维，深度锚定国家“结构性主线”。

在产业层面，我国经济正处于“三维发力格局”：以新质生产力为核心引擎，推动传统产业升级、新兴产业壮大、未来产业布局。具体赛道包括数字消费、绿色消费、银发经济、具身智能、集成电路、新能源、量子信息、脑机接口、空天科技等。视听行业已不再仅仅是文化产品的生产者，而是逐渐融入国家宏观经济与社会发展的“结构性主线”——既是“服务消费的驱动者”，也是“地方发展的叙事者”。影视文娱内容通过线下导流、城市叙事等方式，正在成为拉动内需、塑造地方竞争力的基础设施。

金桂娟女士总结了大视听时代爆款内容的六条核心方法论：其一，创作回归本质，聚焦“人”的价值，用真实共鸣替代刻意的情绪投喂；其二，创新叙事逻辑，探索逆爽感、反悬疑等新表达，平衡碎片化注意与内容深度；其三，生产转向精品化，放弃“赌爆款”模式，聚焦史诗级IP、强作者作品、社会议题深度和技术先锋；其四，运营转向IP生态，通过衍生短剧、游戏、文旅联动、电商实现“一鱼多吃”；其五，技术为内容服务，AI解决效率与视觉问题，真人守住情感与温度；其六，明确长短内容边界，互补互促。

天马传媒近一年的内容实践，正是对这一方法论的精准呼应。在精品化创作层面，由天马传媒作为独家执行统筹方与联合承制方的国际文旅纪录片IP《寻找最美目的地：秘境贵州》系列，第一季在2025年横扫泰利奖四项金奖、登顶美国NYX Awards三项全球最高奖、斩获纽约国际电视电影节双项铜奖，成为贵州首个在国际影视奖项中实现大满贯的文旅纪录片作品。第二季更登陆《国家地理》全球频道及纽约时代广场大屏，全球总触达量突破5000万人次，以国际顶级制作水准向世界呈现贵州山地风貌与民族文化。

与此同时，天马传媒作为联合出品方深度参与国家级重点主旋律影视项目——电影《四渡》，以新时代视角、新叙事表达、新技术赋能再现四渡赤水经典战役；参投由贵州省委宣传部指导的重点影视项目《蛟龙行动（特别版）》，从商业内容创作向影视产业上游延伸，完善主旋律内容矩阵。

而在省级形象传播层面，天马传媒作为贵州省形象片央视投播独家运营方与承制方，持续打造覆盖四季更迭的完整宣传矩阵，《山花烂漫，诗意畅游》《清爽有度·自在乡愁》《康养栖居 诗画金秋》《烟火人间 爽居畅游》《春山爽居 花海畅游》全系列作品登陆央视综合、新闻、国际三大核心频道，城市宣传片《爽爽贵阳欢迎你》更荣获第25届IAI传鉴国际广告奖铜奖，从全球3802件作品中脱颖而出。从国际大奖到主旋律电影，从央视形象片到城市宣传片，天马传媒以全赛道精品内容布局，证明了回归创作本质、聚焦真实情感、坚持精品化战略的行业共识。

金桂娟女士重点剖析了AI对营销传播范式的深层重构。“十五五”规划明确了到2030年人工智能相关产业规模突破10万亿元的战略目标，并重点鼓励“AI+文化建设”、“AI+文旅赋能”，助推从新赛道成长为国民经济支柱性产业。

在视听领域，广电总局将“人工智能+视听”作为2026年核心战略，同时开展“AI魔改”视频专项整治，明确要求AI生成内容必须显著标识。贵州自身也提出2026年打造200个以上大模型应用场景，重点支持“文旅+AI”融合。

用户端的变化同样深刻，2025年AI用户规模已超6亿人，66%的AI用户形成决策前询问AI的习惯。这意味着营销正在从以品牌为中心的“广而告之”，向以用户为中心的“因需而现、由己而生”演进。

AI正在根本性地改变消费与供给的关系，推动其向更高效、精准、自动化和个性化演进。AI营销的决胜点不在于制作海量物料的速度，而在于四个关键能力的构建：

第一，能否解码隐性需求、替代人脑捕捉机遇。AI营销的决胜点不在于制作海量物料的速度，而在于对隐性需求信号的实时解码。海尔智家搭建AIC用户洞察体系，全网捕捉用户吐槽并自动匹配产品，推出“过春天不过敏”活动，引发二次发酵。

第二，能否有效承载品牌信息与价值。AIGC营销的重点已不是“能否生成内容”，而是生成的内容能否清晰传递品牌核心价值。美团闪购与AI达人共创的AIGC视频，将“30分钟好货到手”理念融入《西游记》经典情节，让“快”的感知形象具体。

第三，能否激发用户共创，让品牌成为用户自我表达的素材。麦当劳联动飞天小女警IP的AI整合营销，让用户高效完成个性化创作，“玩拍”变成品牌快乐记录。

第四，能否消除消费决策阻力。AI营销不再负责“说服”，而是创造确定性体验。京东24h无人时装店配备AI虚拟试穿，春日新款一键下单，解决心理决策门槛。

金桂娟女士特别提到AI虚拟偶像正实现从“烧钱”到“生钱”的跨越：四川广播电视台AI虚拟艺人“Una伊一”举办全国首个AI虚拟艺人线上演唱会，在线观看超70万；美国AI歌手Xania Monet出道4个月以300万美元签约唱片公司，登上Billboard榜单；艺人AI智能体“AI小亮”引领“AI+音乐”进入规模化、情感化、社区化新阶段，这预示着虚拟数字人正成为品牌可长期运营的资产。

在贵州本土，天马传媒同样走在AI赋能行业的前沿。2025年12月，天马传媒联合贵州省市场监督管理局等12个部门发起并承办“创意无界·智绘未来”贵州省首届AIGC数智广告创作大赛，设置社会组、学生组双赛道，覆盖文旅IP、产业升级、文明新风等7大创作方向，以赛事为抓手推动AIGC技术在贵州广告行业的全场景落地。

此外，天马传媒联动央视电影频道“AI影像征集大赛”打造贵州文化旅游专题推广项目，以AI影像创作为抓手开辟贵州文旅年轻化传播新赛道。天马实践表明，区域龙头传媒企业正主动承担起引领行业数智化转型的责任，从AI内容生产到AI赛事平台搭建，构建起“技术+创意+传播”的完整闭环。

短视频已深度嵌入经济社会发展，“短视频+”作为千行百业宣传推广与商业变革的标配，价值持续释放。权威咨询机构美兰德数据显示，截至2025年6月，中国短视频用户规模达10.68亿，创作者账号超16.2亿个，日均产出突破1.3亿条。城乡用户日均消费时长均超过两小时，农村用户视频内容消费积极性明显增强。

在政务服务领域，短视频正成为真实、亲切的“表达窗口”。外交部发言人账号通过发布《洛神水赋》等短视频传递中华文化魅力；Meta账号“iChongqing”发布洪崖洞、轻轨穿楼视频转发超百万次，粉丝量超1000万；灵璧县“文明实践直播间”矩阵累计受理并解决咨询与诉求6万余件。

在文旅领域，短视频从流量吸引走向价值沉淀。权威咨询机构美兰德数据显示：哈尔滨文旅联合抖音提前预热#冬季旅行超有范#，带动#哈尔滨冰雪大世界# 词条播放超46亿次；甘肃省博物馆结合“天水麻辣烫”IP推出文创，抖音相关话题播放约2.5亿次，店铺成交量同比大涨343%。

天马传媒在城市媒介创新与短视频内容引爆方面的探索，正证明短视频及新媒体形态正在重构城市传播生态，从单向宣贯走向双向共情，从流量吸引走向价值沉淀。天马传媒以“屏行时空”为产品理念发起的“贵州小太阳”城市营销爆款IP系列活动，通过贵阳核心商圈户外大屏打造“万物皆可烤”系列创意内容，将本土民生烟火内容与城市地标深度绑定，打破户外媒体传统单向传播模式，打造出“有温度的城市情感窗口”，成为全国城市户外媒体创新的标杆案例。2025年12月31日，天马传媒全案策划执行贵阳花果园双子塔“盛世华章·甲秀南明”跨年主题光影盛宴，以6小时主题灯光秀、无人机阵列创意表演、虚拟烟花沉浸式呈现，巩固了城市地标户外媒体独家运营的核心优势。

在体育与非遗领域，十五运会吉祥物“大湾鸡”抖音话题播放超15.4亿次；湖南省足球联赛热门话题传播102.9亿次，热搜上榜3308次。在电商领域，2025年1至11月全国网上购物零售额超14.45万亿元，抖音双十一6.7万个品牌销售额同比翻倍，粉丝量100万以下的中小达人贡献超八成销售额。短视频帮助消费者发现精细化需求，二次元假发动销商品数同比增长179%，萌宠视频带动宠物商品动销数同比增长超100%。

微短剧是当前视频内容市场的重要增量来源，权威咨询机构美兰德数据显示，截至2025年6月用户规模达6.26亿人。行业正以政策引导、跨界融合、规范发展为核心逻辑稳步前行。

政策层面，广电总局落实“分类分层审核”“白名单”“总编辑内容负责制”，并实施“微短剧+”行动计划，推出“跟着微短剧去旅行”“微短剧里看品牌”“跟着微短剧学经典”等创作计划，共推出300部左右重点微短剧。权威咨询机构美兰德数据显示，72.0%的用户观看过政务民生类定制微短剧，42.9%观看过文旅宣传类。

用户端数据同样印证了精品化趋势：2025年用户日均观看微短剧超1小时的比例较2024年显著提升，用户对现实题材、互动性强的微短剧喜爱度上升，付费意愿趋于理性集中，权威咨询机构美兰德数据显示，用户更关注“与现实生活紧密相关”和“互动性强”，增幅分别达79.4%和68.6%。

品牌定制微短剧成为跨界融合的重要形态。权威咨询机构美兰德数据显示，九牧集团定制短剧上线首周播放量破1亿，连续登顶抖音品牌短剧榜；最高人民法院指导的普法微短剧《包大人，现在是2025!》获得CMG年度品质微短剧奖；《家里家外》带动取景地青龙老电影院访客量周环比增长470%，军工主题民宿预订量暴涨300%。权威咨询机构美兰德数据显示，用户观看过的定制微短剧中，政务民生类占72.0%，文旅宣传类占42.9%，企业品牌类占41.2%。

微短剧出海同样迅猛。数据显示，2025年上半年海外微短剧市场投放APP达309款，同比增长109.5%。国内首部舞蹈微短剧《舞动敦煌》总播放量突破1446万人次，吸引联合国教科文组织官员点赞。

AI与微短剧的结合更开辟了新空间。权威咨询机构美兰德数据显示，国内首部商业化AIGC短剧《兴安岭诡事》上线不到一周观看量破3500万，抖音原生收益超30万元；《西游，错把玉帝当亲爹》10人团队、10万元算力成本，上线35小时播放量破亿。IP+AI模式得到验证：阅文2025年AI漫剧收入突破亿元，IP衍生品GMV突破11亿元。

金桂娟女士指出，AI驱动微短剧营销模式正在实现三大价值升级：一是AI大幅降低制作成本与周期，赋能品牌实现“高频定制化内容”的常态化输出；二是AI可分析观众行为数据，动态调整剧情植入点甚至生成个性化结局引导转化；三是基于AI生成的超写实数字人与微短剧“宇宙”，让营销从一次性广告变为可延续的IP资产。红旗天工联合虎鲸文娱打造数字人IP“明川”与“宋星遥”，推出行业首部品牌AI微短剧《大明天工合伙人》，话题播放9304.8万人次，正是这一路径的典型实践。

针对贵州文旅发展，金桂娟女士在本次主题分享中提出了以“IP+矩阵+AI”赋能的核心战略。聚焦“十五五”规划文旅领域的核心要求：推进旅游强国建设，以文塑旅、以旅彰文，实施入境旅游促进计划，丰富高品质旅游产品供给等。

从消费端来看，权威咨询机构美兰德数据显示，98%的用户参与过以文化体验为主要目的的旅游，38.4%参与过民俗巡游，34.6%参与赛事演出，31.8%参与无人机表演、灯光秀。用户未来更看重高品质体验与服务，文旅正从“观光”全面迈向“沉浸与融合”。

金桂娟女士表示，天马传媒可以围绕贵州资源推介及产业品牌打造全平台、差异化、强营销新媒体矩阵：微博负责热点运营与政务文旅发声，抖音快手视频号主打短视频打卡与本地种草，小红书聚焦休闲康养与年俗体验攻略，B站深耕自然地理科普与深度文化内容。以用户互动及话题打造为核心，打造贵州文旅营销服务第一矩阵。

实践中，天马传媒在文旅融合与IP运营领域已经领跑。在文旅跨界IP活动方面，2025年8月，天马传媒作为核心合作方落地“哔哩哔哩纪录片节——肇兴侗寨站”，联动国内头部视频平台与贵州本土民族文旅资源，将纪录片内容创作与肇兴侗寨民族文化、乡村文旅深度融合，探索“内容+文旅”的全新融合模式，助力贵州民族文旅品牌年轻化破圈。

在文创产业延伸方面，天马传媒围绕马年生肖主题打造「赤马迎春」新春文创礼盒，深度融合贵州本土文化元素与新春节庆内涵，并携贵州本土特色文创产品亮相苏州文博会，通过跨区域文化交流平台向全国展示贵州文化魅力与公司文创产业成果，实现从区域传媒企业向全国化文化服务商的突破。从国际级纪录片IP到城市地标光影运营，从省级四季形象片矩阵到文创产品开发，天马传媒已构建起覆盖“内容创制—IP运营—产业转化”的文旅融合全链路能力。

最后，金桂娟女士带领参训代表将视野扩展至更广阔的品牌营销格局。当前居民消费进入结构性调整周期，权威咨询机构美兰德数据显示，基础消费品类预期消费上升用户占比在27%至31%之间，消费心理呈现“理性+品质”辩证特征。

科技品牌正通过春晚等国民级节点实现价值跃迁。2026年20个AI应用和机器人品牌参与春晚合作累计投放25次，宇树科技、千问等品牌借势声量激增。河南春晚与千问APP以“内容共创-技术赋能-生态联动”打通内容、AI与消费的壁垒。心言机器人通过北京台春晚，将品牌从“功能型产品”升维为“社会型符号”。

综艺市场品牌投放呈现“马太效应”，2026年一季度融合传播指数TOP50综艺节目虹吸效应显著，但垂类赛道精准受众优势依然存在，品牌愿意为“人群确定性”买单。爆笑喜剧类综艺因直击用户解压需求，赢得品牌青睐。

大健康赛道增长确定性持续释放。2026年一季度超20个大健康品牌与综艺合作累计投放29次，同比增长超70%。东阿阿胶联合凤凰卫视推出12集纪录片《四海中医》并主办《全球中医药文化盛典》，实现从“产品出海”到“系统认知出海”的跨越。

对于企业而言，构建AI品牌管理体系已成为系统性工程——利用AI技术对品牌进行全方位、系统化智能管理，从传统的事后、被动响应模式向自动化、实时、自适应化的智能模式转变。

天马传媒在品牌全案营销领域的深厚积淀，无论是服务本土龙头还是头部商业品牌，天马传媒已形成从品牌策略、内容创意到落地执行的全链路服务能力，这正是金桂娟女士所强调的“构建AI品牌管理体系”在传统品牌服务领域的延伸与升级。作为茅台集团长期核心服务商，天马传媒深度参与茅台乙巳年（2025）茅台酒节的全案策划、执行与传播，以“文化为根，以匠心为魂”为核心，全方位赋能茅台品牌文化建设，巩固了在白酒行业高端品牌全案服务领域的领先地位。

在头部商业品牌营销方面，天马传媒全案承办万家乐【空间魔方】W9全球首发暨十五运火炬发布盛典（国家跳水队专场直播），联动国家级体育IP、奥运冠军国家队与头部家电品牌，完成从创意策划、直播执行到全网传播的全链路闭环服务，成为品牌直播营销领域的标杆案例。

同时，天马传媒深度服务贵州刺梨集团基础品牌宣传项目，助力贵州特色农业支柱产业全国化传播；作为核心执行方落地2025年“全国网络普法行”启动仪式，持续巩固政务全案服务的省内龙头地位。

从百度时代的“不决问百度”，到小红书/抖音时代的“不决小红书/抖音”，再到AI智能时代的“不决问AI”，用户决策方式正在发生根本性变革。品牌营销的策略重心也从SEO+SEM、内容种草与KOL矩阵，转向AIGC生成与智能体对话。面对这一历史性窗口，唯有主动拥抱数智化转型，将技术势能转化为品牌势能，方能在下一个十年赢得先机。

未来已来。传媒、营销与文化行业参与者更应主动拥抱“十五五”规划与AI技术浪潮带来的“天时、地利、人和”，将数智化转型不仅视作技术工具升级，更作为一场深刻的战略革新。通过深耕精品内容价值、驾驭短视频与微短剧新基建、开拓AI短剧新蓝海，并深度融合IP与AI赋能文旅等产业，最终构建以数智引擎驱动的、可持续的未来十年发展新动能，在新时代的营销传播浪潮中，真正实现创新突破。

在未来，美兰德也将持续携手贵州天马及传媒、文旅、广告营销与文化界等各界伙伴，以前沿洞察与AI技术，深耕“内容+科技”融合创新，推动精品IP的智能孵化与长效运营；构建“品效销”合一的价值闭环，赋能文旅资源与品牌实现从流量到生态的跃升；搭建知识赋能平台，助力复合型人才培养；拓展全球化叙事，助力可信、可爱、可敬的中国形象传播。美兰德愿以大数据与人工智能科技为驱动，以专业智慧与战略定力，为繁荣文化产业、讲好中国故事贡献坚实力量。