【香樟经济中文库410】线上市场价格为何偏离“一价定律”?

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原文信息：王自力,刘稞萌,冯大威,等.线上市场价格为何偏离“一价定律”——基于商家平台链接视角的价格离散“跳变”假说[J].中国工业经济,2026,(03):148-169.

随着互联网市场的快速发展，零售平台的接入门槛和退出成本大幅下降，线上市场商家可以更加便捷地在各大电商平台增加或撤销商品链接，实现快速进入或退出；与此同时，比价软件的普及使得消费者可以在电商平台内甚至平台间极为便利地发现同类商品的最低价格。根据传统的价格离散理论，这些技术进步理应加剧商家间竞争，进而推动“一价定律”的实现。但多数研究发现，线上市场价格离散普遍存在，甚至高于线下市场。

在本文2017年1月1日至11月21日约193万个商品-日单位样本、全部10775种样本商品中，有约58.9%的商品（6344种）在观测期内至少发生过1次平台数量调整，42.3%为增加平台接入数量，57.7%为减少平台接入数量。既然入驻平台的成本如此之低，商家为什么还要退出而不是始终保持平台链接？这种进入或退出对商家定价策略及价格离散会产生怎样的影响？

线上市场存在两个特征：一是商家平台转换成本极低，可随时上架或下架商品链接，商家可选择跨平台链接或单平台链接；二是消费者分为忠诚消费者和比价消费者，搜寻成本随着比价工具普及大幅降低。

博弈时序如下：第一阶段，商家i选择平台链接策略；第二阶段，给定平台链接状态，两个商家同时设定价格；第三阶段，消费者随机进入市场，观察到商品价格和零售平台状态后，做出消费决策以最大化消费者剩余。

跨平台链接时仅存在混合策略定价均衡。比价消费者比例越高，商家之间价格竞争越激烈。低价竞争赢得比价消费者的代价是失去一部分来自忠诚消费者的利润。随着忠诚消费者比例μ增加，赢得全部1-μ比价消费者的收益也越小，以高概率选择低价格来赢得比价消费者将得不偿失。商家混合策略的直观经济含义表现为，同质商家在同一平台内或者同一商家在两个平台间的定价不同；商家混合策略在一个相对短的时期内是稳定的，同一商家在不同时间的价格也存在差异，呈现出动态的价格离散。

与跨平台相比，商家单平台混合策略定价的上限更低，下限更高。之所以定价上限更低，是因为商品i的忠诚消费者第一次进入市场时如果遇到商品-i，需要支付s到另一平台才能购买到商品i，这将降低商品i对忠诚消费者的最高定价。而之所以定价下限更高，是因为只有价格低于对手超过s时才能吸引对手平台的消费者；但同时，低定价使得对本地平台消费者的定价也相应下降，这就限制了商家定低价动机。

文章进而提出线上市场价格离散“跳变”。当市场结构给定，消费者比例或消费者搜寻成本发生变化时，价格离散只能沿着既定平台结构下的离散曲线变动。在线上市场，商家可以快速进入或退出平台，因此，消费者比例或搜寻成本发生变化时，一方面在阈值内的商家与线下市场一样，其价格离散沿着给定价格离散曲线“渐变”；另一方面，阈值变化引起一部分商家改变平台链接，从既定定价曲线跳跃至另一条定价曲线，产生价格离散“跳变”。

互联网不仅降低了商家调整平台策略的成本，而且提升了平台或商家识别消费者并实施价格歧视的能力。文章接着讨论商家可以在零售平台间快速转换且能够对消费者实施价格歧视时，商家定价策略与价格离散的变化。

价格歧视选择。若商家能够无成本地识别忠诚消费者与比价消费者，则在第二阶段，价格歧视相对于统一定价弱占优。因此当商家能够实施价格歧视时，第二阶段双方均放弃统一定价并实施价格歧视。

价格歧视引起价格离散“跳降”。在统一定价场景中，当忠诚消费者比例达到阈值，商家会选择跨平台销售以扩大覆盖；但在可以实施价格歧视时，跨平台的优势大幅减弱，甚至会削弱歧视定价的效果。因此，商家会主动减少平台接入数量，从跨平台销售退回单平台销售，让歧视定价更有效，最终体现为价格离散“跳降”。例如，在线下市场，商家短期内不能进入另一市场或退出所在市场，则即便由统一定价转换为价格歧视，仍然只能沿着单平台价格歧视曲线或跨平台价格歧视曲线变化。

本文研究数据来源于某国内电商平台研究数据库的日度商品价格数据，该数据库详细记录了每件商品每天在不同在线平台的销售价格，能够较好地克服价格离散实证研究中普遍面临的商品同质性和长时间追踪调查的数据局限性问题。本文基于2017年1月1日至11月21日这一时段的日度商品价格信息，构建了商品-日期-平台单位的面板数据，总样本量约440万条。

核心解释变量：价格离散。本文选择采用商品-日单位在不同平台（或平台-商品-时间区间单位在不同时点）最高价格和最低价格的差距与平均价格的比值。指标数值越高，表明价格离散程度越高。

平台数量。本文以商品—日为单位计算同质商品的在售平台数量。

购物节。若日期处于“6·18”和“双11”电商购物节期间，该变量取1，若不在该范围内，则取0。

周末。该如果样本日期处于周末取1，否则取0。

控制变量。商品的平均价格；商品固定效应；时间趋势项，用自起始日之后的天数衡量，1月1日取1，1月2日取2，以此类推；平台数量变化持续时间，即特定平台—商品保持平台数量不变的持续时长。

（1）平台转换与价格离散

平台数量变化对价格离散的影响：截面维度。不同模型设定下平台数量等于1的系数显著为负，等于3以及大于3的系数均显著为正，商品在售平台数量增加引起价格离散增加。，平台数量等于3的系数显著为正，商品在售平台数量增加引起平均价格上升。上述回归结果检验了本文的核心命题，商家接入平台引起价格水平上升，价格离散提高。

平台数量变化对价格离散的影响：时间序列维度。平台数量等于1的系数显著为负，等于3的系数均显著为正，说明价格离散值与该商品所在平台的数量显著正相关。当平台数量发生变动时，平台—商品在某一连续区间内价格离散的变化也明显。以上发现表明，商家在跨平台定价时，其价格离散程度较单平台定价时更高。

（2）比价消费者与平台转换及价格离散

在“6·18”和“双11”两个电商购物节期间，搜寻成本下降引起商家增加平台链接数量，且链接数量增加引起价格离散及平均价格水平上升。商家平台链接策略变化与价格离散“跳变”特征一致。值得注意的是，控制平台数量后“双11”的价格离散低于平日水平，但“6·18”高于平时水平。这也从另一个角度说明，商家“渐变”与“跳变”同时存在。对于那些没有发生平台切换的商家，比价消费者增加会引起其在既定价格曲线降低价格（“渐降”），“双11”的比价消费者增加数量高于“6·18”，因而在平均意义上价格离散下降更多。

（3）价格歧视与平台转换及价格离散的实证分析

周末与电商购物节既有相似又有实质不同：二者均伴随消费者搜寻成本下降，但周末还同时具备“商家更容易实施价格歧视”这一额外特征。文章发现，不考虑平台数量时，星期五至星期日价格离散与星期一不存在显著差别，但考虑平台数量以后，其价格离散水平低于星期一。这说明，商家链接平台数量下降是导致星期五至星期日价格离散低于星期一的原因。

传统混合策略定价理论并不能直接解决以下难题：为什么消费者搜寻成本下降时，一些商家的价格离散反而上升？

本文在传统混合策略定价模型中引入“商家在平台间可快速转换”这一现实假设，为解决上述难题给出了一个备选思路。在线上市场，消费者搜寻成本的变化不仅会影响商家的定价策略，还可能引起其平台接入策略的变化。当消费者搜寻成本下降但尚未触发平台链接策略调整时，平均价格以及价格离散沿既定曲线“渐变”。当消费者搜寻成本变化引起商家平台接入策略调整时，定价策略也必然同时变化，引起平均价格以及价格离散发生跨曲线“跳变”。这种“跳变”是线上商家区别于传统线下商家的特有策略和特征。

（1）对线上市场竞争效果评估，不仅要考虑价格离散，还应考察商家平台选择所传递的信号，不能简单地将价格离散高低等同于市场竞争强弱或“市场摩擦”大小。

（2）对平台限定交易行为的效率进行评判时，同样需要考虑消费者比例、消费者搜寻成本、商家价格歧视能力等多个维度。进一步，当平台实施限定交易时，商家是否具有快速平台转换的能力，成为识别特定场景下平台行为动机的一个重要维度。

（3）线上市场价格离散的复杂性，要求应对线上市场的高价现象及价格离散问题保持审慎且理性的态度。“6·18”、“双11”等电商购物节期间出现有规律的高低定价，虽在舆论中常被解读为“先涨后降”策略，甚至引起相关部门的关注和干预，但本文理论表明，这种价格动态很可能是商家基于消费者结构变化做出的合理定价策略调整，应避免误读与过度干预。

推文作者：孙嘉祺，河海大学。