2026 年的营销赛道，正站在技术跃迁与人性回归的十字路口。

宏盟媒体与 TBWA 联合发布《2026 中国营销趋势》报告，以 「人机协同，人本之年」为年度核心主题，从媒介应用、消费市场、文化趋势三大维度，拆解了决定 2026 年营销走向的十大核心趋势。这份报告不仅是对未来一年市场风向的预判，更是品牌在 AI 时代找到增长锚点的行动指南。

核心定调：技术为器，人本为核

当 AI 以前所未有的速度渗透营销全链路，当生成式内容让线上信息无限丰沛，我们发现：消费者并未一味追逐高精尖的技术，反而更向往「真切实」的体验。

技术的至高境界，是在让人感受不到它存在的前提下，让生活变得更好。2026 年的营销，不是用技术替代人，而是用技术赋能人；不是用算法消解情感，而是用数据精准触达人性的共鸣。

一、媒介趋势：AI 重构营销链路，场景定义触达效率

趋势 1：重构搜索，从流量入口到转化枢纽

AI 正在彻底改写搜索的底层逻辑：

• 搜索方式：从「关键词输入」升级为自然语言、多模态交互，豆包、DeepSeek 等 AI 原生应用已成为新的搜索入口，2025 年 10 月豆包月活已达 1.97 亿。
• 价值功能：从「提供信息」升级为「辅助决策 + 任务执行 + 交易转化」，双十一期间豆包已在 AI 回答中嵌入购物链接，直接完成电商引流。

核心营销动作：布局生成式引擎优化（GEO），打造高决策价值的品牌内容矩阵；打通全平台电商转化链路，让每一次搜索都能完成闭环交易。

趋势 2：场景触发式媒介，从「人找信息」到「信息找人」

当消费者多任务并行、需求即时爆发，能精准识别场景、自动触发匹配内容的媒介，将成为 2026 年的触达核心。

• 人 - 车 - 家全场景智慧互联、无感智能家居、零售智慧感应货架等技术已成熟，让「在对的时间、对的地点，把对的内容给对的人」成为现实。

核心营销动作：把广告变成「当下有用的服务」，挖掘产品能解决的突发性、场景化需求；与鸿蒙、小米等生态型平台合作，实现跨终端精准触达。

二、消费市场趋势：理性与感性共生，个体价值成核心

趋势 3：全域无缝零售，渠道思维转向消费者中心思维

消费者平均每月使用 28.7 个购物 APP，每年在 7 个以上渠道购买快消品，购物路径高度碎片化。2026 年，零售将彻底进入「全域无缝」时代，购物不再是特定渠道的「任务」，而是随时随地的「状态」。

• 即时零售市场 2026 年将突破万亿规模，淘宝升级为「购物・外卖・旅行」大消费平台，山姆通过全域运营实现逆势增长，都是核心印证。

核心营销动作：打通全渠道用户身份、权益与体验，实现跨屏跨场景的信息连贯，让消费者在任何触点都能无缝完成转化。

趋势 4：增强人类，消费从「用产品」到「成为更强的自己」

消费者正主动借助 AI、智能穿戴等科技产品，突破自身能力边界，实现认知、健康、感官、身体机能的全方位升级。2025 年 AI 原生 APP 月活超 3 亿，AI 眼镜销量同比增长 346%，智能戒指出货量持续攀升，都印证了这一趋势。

核心营销动作：突出产品「增强」的核心价值，量化赋能效果；用「个性化成长伙伴」的定位替代冰冷的技术参数，回归以人为本的叙事。

趋势 5：理感双驱，精打细算与为爱买单并行

2026 年的消费者，将形成高度自洽的消费策略：日常高频消费极致追求性价比，拼好饭日订单超 3500 万单，折扣店销售额增长 92%；但面对能触发情感共鸣的产品，愿意为热爱支付「情绪溢价」，老凤祥联名金钞、LABUBU 潮玩的爆火就是最好的证明。

核心营销动作：让产品兼具实用品质与情绪价值，构建从功能信任到情感依赖的闭环；以生活方式为内核，让品牌成为消费者理想生活的「向导」。

趋势 6：她主场，女性体育浪潮持续深化

女性对运动的需求，早已超越健康与纤体，转向「自我赋能」。2024 年公路跑步赛事女性参赛占比达 35.4%，上海女子半马报名人数超 3 万，搏击、游泳等力量型运动女性参与率翻倍增长，「体育女子力」正成为新的消费增长极。

核心营销动作：从女性视角出发，满足运动场景中被忽视的真实需求；通过专属社群、线下赛事，构建有品牌归属感的女性「能量场」。

三、文化趋势：情绪精准化，边界被打破

趋势 7：多元具体正向情绪价值，告别空泛口号

当「情绪价值」成为泛滥的营销标签，2026 年的比拼核心，将是情绪的精准度与独占性。空泛的「治愈」「解压」再也无法打动消费者，只有锚定具体、独特、可沉浸的正向情绪，才能真正击穿心智。

• 好利来「蛋糕急诊室」、耐克对手工背包的尊重、扬州文旅「敲背」文化出圈，本质都是用具体的真诚，完成了情绪价值的独占。

核心营销动作：以温暖、笃定、正向的叙事为沟通基调；用「意料之外的真诚」制造情感破圈时刻，拒绝套路化的情绪营销。

趋势 8：长期主义，从物质精简到生活哲学

「长期主义」已从消费选择，演变为一种生活哲学。消费者愈发青睐「少而精」的高品质产品，追求能长期陪伴、持续创造价值的品牌，2025 年相关话题社媒声量同比增长 172%。与此同时，如何在经典款中创造个性表达空间，成为品牌新的课题。

核心营销动作：为经典款创造个性化表达空间；用品牌的历史沉淀、工艺传承、长期创新路径，构建令人信服的「长期价值」叙事。

趋势 9：年龄悖论，拒绝被「几岁该做什么」束缚

年龄再也无法定义消费者的行为模式：30 + 人群是潮玩、游戏的核心消费群体，50 + 银发族电竞外设消费激增 240%，「代沟」被共同的兴趣圈层彻底消融。2026 年，「长大」成为一个悖论，人们主动拉长人生阶段，自由融合成人与孩童的体验。

核心营销动作：跳出年龄标签的刻板营销，唤醒全年龄段的「玩心」；正视银发群体的消费活力，用真诚的内容拥抱这一增量人群。

趋势 10：足球大年，从粉丝狂欢到全民文化事件

2026 年美加墨世界杯，将让足球完成一场「身份扩容」。它不再只是球迷的赛事，更将成为融合体育、娱乐、潮流、音乐的全民文化狂欢，苏超联赛的破圈已经证明，即便不关注足球的人，也会为足球背后的故事、潮流、情感买单。

核心营销动作：跳出赛事赞助的传统思路，从文化交集切入，用主题曲、视觉符号、网络梗等内容，融入这场全民狂欢；兼顾老球迷的情感共鸣与新人群的娱乐需求。

最终总结

2026 年，营销的底层逻辑从未改变：永远以「人」为核心。

AI 重构了搜索、媒介、零售的链路，为营销提供了前所未有的效率工具；但真正能打动消费者的，永远是真诚的情感、具体的价值、对个体的尊重，以及对生活的正向赋能。

人机协同，是方法；以人为本，是答案。这，就是 2026 年营销的终极内核。

以下为报告摘要：