少有人走的路:在前沿市场取得商业成功

2024 年 4 月 18 日｜丽莎·萨托利（日内瓦世界经济论坛人道主义和复原力投资倡议负责人）

对于企业来说，前沿市场可能更难进入，但让企业在这里开展业务的结果和影响可能是巨大的。图片来源：路透社/Zohra Bensemra

• 前沿市场具有一系列独特的特征。他们的承诺取决于企业创新和适应其独特条件和行为的能力。
• 创新的商业模式展示了在世界上投资最不足的市场中成功运营和扩大规模的方法。
• 这些模式有可能为整个行业的兴起铺平道路，从而带来积极影响和经济增长。

前沿市场是全球最贫困人口的三分之二的家园。由于经济资源明显减少，这些人群更加厌恶风险，这使得他们不太愿意把钱花在不熟悉的产品上，即使这些产品可以带来显著的好处。同样，人们普遍不愿支付更高的价格，即使是那些可以自己收回成本或大量购买时可以节省费用的产品和服务。这些市场通常更难进入，因为它们通常包括偏远农村地区或城市地区的非正规住区。

此外，它们的基础设施普遍有限，金融体系不发达，工业化水平较低，获得公共产品和服务的机会往往有限。

由于这些特征，前沿市场的大多数社会企业不能简单地采用在较发达市场中成功运作的既定商业模式。前沿市场的前景取决于企业创新和适应这些市场及其参与者的独特条件和行为的能力。

如何让企业在前沿市场开展业务

已经有许多针对这些条件量身定制的成功商业模式的例子，这些模式提供了可扩展性的潜力，同时成功且可持续地服务于前沿市场。

这些开创性的模式为其他企业的效仿和整个行业的崛起铺平了道路。

了解客户行为

不成功的企业最常见的错误是混淆低收入客户或供应商的所谓需求与他们实际想要的东西。

前沿市场的人们应该被视为客户，而不是受益者。就像在更发达的市场一样，他们关注自己的需求和偏好。只有当他们认为有显著的好处时，他们才会花钱购买商品或服务，并且与任何市场一样，一种尺寸根本无法适应所有情况。

这在销售“推式产品”的企业和销售“拉式产品”的企业之间形成了重要区别，“推式产品”提供未知或不确定的未来利益，但没有即时需求（例如保险或蚊帐），而销售“拉动产品”的企业是高价值产品，有即时需求且感知风险较低。虽然推送产品可以显著改善生活，但扩展其商业模式可能需要广泛且成本高昂的意识策略。

让目标社区成为解决方案的一部分

前沿市场的许多成功商业模式都找到了将目标社区整合到解决方案中的方法。这些可以采取多种形式，例如分销和销售合作伙伴关系。这有助于创造就业机会，并建立一个更有弹性和更广泛的分销网络，可以渗透传统上被认为难以进入的市场。在某些情况下，它甚至可以帮助降低重要风险，例如社区排斥。

拥抱循环

循环性越来越被认为是前沿市场成功商业模式的核心要素。这种方法不仅解决了环境问题，而且符合这些地区的经济现实和需求。通过设计循环产品和系统，企业可以降低生产成本，从废物中创造新价值（例如通过废物变能源模型），增强应对资源价格波动常见挑战的能力，降低供应链中断的风险，并解决当地能源基础设施经常缺乏的问题。

将影响力置于价值创造的中心

将社会和环境影响纳入价值创造的核心，对于在前沿市场运营的企业来说是一种变革性的方法。一个例子就是通过塑料信用或碳信用等影响力信用，减缓气候变化的努力可以为企业带来新的收入来源和竞争优势。

一个更新生的模式包括积极和平的商业模式。积极和平的金融方法鼓励发展能够增强社区复原力、促进包容性增长和减轻冲突风险的企业和项目。通过这样做，他们有可能减轻与社区拒绝、社会动荡或政治不稳定相关的一些主要项目风险，从而降低潜在投资的风险定价并保障长期回报。

采取双重市场方法

许多企业采用了交叉补贴的商业模式，以不同的价格向最贫困人口和高收入群体或发展和人道主义组织提供产品和服务。这种模式允许企业开展高影响力的活动，即使这些活动无法盈利或无法扩展，同时确保替代性的、更安全的收入来源。

利用创新

解决前沿市场的一些局限性的一个关键因素是技术在跨越传统发展阶段的作用。随着技术的不断发展，它有可能弥合差距，将以前孤立的人群联系起来以提供服务，例如移动和数字解决方案，包括移动货币、电子学习和远程医疗。其他例子包括创新物流和分销模式以克服这些市场的基础设施挑战、本地化供应链、采用更多的轻资产战略或采用创新的支付模式（例如现收现付模式）来应对负担能力的挑战。

在前沿市场扩展成功的商业模式

开创创新模式的企业面临着巨大的先发劣势。投资者可能不知道它们的商业可行性，可能需要建立客户意识和技能，可能需要从头开始建立分销渠道或支持基础设施，并且可能需要简化政府法规。此外，创新和扩展新的商业模式需要时间。因此，这些企业在开始加速增长、为扩大规模创造条件的关键阶段遇到了融资困难。

然而，这些企业具有重大的发展影响，因为它们为整个行业的兴起铺平了道路。新企业家可以复制经过验证的模型，将其用作案例研究，以建立投资者的信心并从增加的市场活动中受益。

因此，人道主义和复原力投资 (HRI) 计划于 2019 年启动，作为释放前沿市场影响力投资并帮助扩大目标驱动型企业规模的方法，其目标是显着造福并提高面临风险和危机打击的社区的复原力。

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