新冠病毒之营销管见——深大管院公益微课系列
篇首语
2020年初，一场由新冠病毒引发的肺炎疫情肆意蔓延，给中华大地带来了空前的灾难。全国上下齐心协力，驰援疫区，奋勇抗疫。身处改革开放前沿和社会主义先行示范区的深圳大学管理学院，理应为这次抗疫战争做出贡献。为此，深大管院组织工商管理系、公共管理系、管理科学系、市场营销系和人力资源管理系的多位老师分别录制公益微课，从各自的专业视角来谈疫情下社会、政府、企业、事业单位的管理对策和思考。学院决心将“深大管院公益微课”打造成服务社会的平台品牌。
今天推出“疫情下的管理对策”系列微课之七——新冠病毒之营销管见。
由于疫情的影响，在线教育、在线办公、网络购物等如火如荼大发展，波澜壮阔的中国电子商务也迈向了新的高度。中国商业正在加速从线下向线上渗透、发展。
根据艾媒咨询公司的统计，2019年中国微信公众号数量超过2000万个，微博活跃用户超过4亿，头条号超过100万个。这还不包括数量庞大的QQ群、微信群等。事实上，每一个账号、每一个群都是信息发布平台。面对天量的资讯，企业在营销传播中要吸引人们的眼球将更具有挑战性，因为人们的注意力资源总是有限的，人们对外界刺激的注意具有选择性。为了实现低成本、快速营销，企业有必要适时引入病毒营销，雷军Are you OK?神曲正是病毒营销的经典案例。
（点击播放视频讲解）
有人容易望文生义，错误的认为，病毒营销就是生产、传播和销售病毒。其实不然，“病毒营销(Viral Marketing)”类似于仿生学原理，是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去传播广告信息或管理信息。它依靠用户自愿的分享、转发，让目标信息以低成本方式在短期内实现指数级的传播。一个病毒指数级传播的例子是：韩国从今年1月21日至2月24日，新冠病毒确诊人数从个位数迅速飙升到了833人。按照这个传播速度，如果没有外界干扰，只要两三个月的时间，病毒就会蔓延韩国全境。对于营销者而言，需要学习的是病毒自我复制的快速传播机制，从而服务于企业广告传播的需要。
新冠病毒的流行所带来的管理启示是，病毒营销成功与否取决于三个要素：内容设计、超级传播者、天时地利。
（点击播放视频讲解）
内容设计
内容设计是指，企业要巧妙设计“病毒”（广告信息），让广告信息具有足够的诱惑力，能引发人们分享、传播的欲望。评价内容质量好坏的标准是：有新性、有趣性、有用性。
超级传播者
天时地利
天时地利是指，病毒营销需要相时而动，因地制宜。这一启示来源于，新冠病毒得以流行正是由于其爆发于春运前夕，此时正是人口密集、大规模流动之际，为病毒传播创造了条件；而病毒袭击的首要城市正是“九省通衢之地”武汉，这也为病毒的流行提供了地利。这一传播原理对企业营销工作的启示是：管理者应当根据需要，选择恰当的节日、季节、店庆日、重大事件等时机，针对性选择特定的抖音号、微博账号、微信群、QQ群、论坛等在线社群开展精准传播。比如，推广汽车品牌可以在特定的线上汽车论坛、车友会等在线社群进行。李子柒制作美食视频的成功，也源于其在传播上切合了病毒营销“天时地利”的原理。
对于“内容设计”和“超级传播者”可以整合并入到“人和”这一要素。这样，病毒营销之道可以进一步归纳为：天时、地利、人和。
老子《道德经》第五十八章：祸兮，福之所倚。中华民族从来都是一个多难兴邦、自强不息的民族。
祝愿祖国国泰民安！
祝愿各位身体健康，永远OK！
作者简介：
刘世雄
刘世雄
市场营销系/系主任/教授
中组部、团中央第14批博士服务团成员，国家留学基金委公派访美学者，中国高校市场学研究会理事。在《Journal of Business Research》、《心理学报》、《南开管理评论》等国内外刊物发表论文多篇。主持研究多项国家自然科学基金项目、广东省自然科学基金项目以及深圳市政府项目。为中国移动、中国平安、中央党校等多家企事业单位提供管理咨询和培训服务，获广东省、深圳市、深圳大学多项教学科研成果奖。
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