日本企业借消博会发力 探寻中国消费市场新机遇

【日中商报讯】4月13日，第六届中国国际消费品博览会（消博会）在海南省海口市开幕，日本美妆巨头资生堂时隔3年再度参展，彰显其重新强化中国业务的坚定决心。中国业务（包括面向免税店的业务）在资生堂的销售额中占比超过三成，此次参展成为其深耕中国市场的重要信号。

在资生堂展区，高端化妆品“肌肤之钥（CPB）”等品牌的护肤和彩妆产品悉数亮相，展区以木纹、仿竹材质及日式拉门等元素打造，尽显亚洲风情，吸引了不少中国消费者驻足体验。“我长期使用资生堂，我认为它的特点是适合亚洲人的肌肤”，正在展区体验手部护理的陈女士表示。

资生堂方面表示，中国化妆品市场以高价位产品为中心仍在持续增长。近年来，受价格竞争加剧及中国经济增速放缓影响，资生堂在中国市场陷入苦战，此次重返消博会，其计划通过覆盖不同价格区间的产品，挖掘中国市场的潜在需求，以高端化妆品为核心重新开拓中国市场。

本届消博会海外品牌参展占比达65%，相较于2025年提高20个百分点，尽管有不少外资企业积极布局中国市场，但日本企业面临的挑战尤为突出。瑞穗综合研究所首席经济学家月冈直树指出，日本企业的品牌影响力不及欧美企业，价格又不具备中国本土企业的优势，这种“不上不下”的定位在当前中国消费市场中将愈发艰难。

当前中国整体消费市场呈现稳健增长态势，消费者已从追求规模增长转向注重符合自身价值观与消费能力的消费选择。中国国内消费品企业也在不断提升产品品质与设计，不再单纯依靠价格竞争力。在此背景下，以资生堂为代表的日本企业亟需顺应中国新的消费趋势，重新制定市场战略，打造中国企业不具备的产品附加价值，才能在竞争激烈的中国市场中突围。