雷军污名化“营销大师”意欲何为?……

今天，雷军坐进新一代SU7，进行了一场“京沪续航1265公里中间只充一次电”的直播，身体力行地验证去年那句“1300公里中间只充了一次电”的言论。

然而，就在这场精心策划、全网预告、流量拉满的公关活动里，雷军居然对着镜头说了一句让人没法忽略的独白——“我不是营销大师，说我是营销大师的，是有阴谋诡计的。”

作为一名做了多年品牌顾问的人，我听到这句话的时候，心里的第一个念头是：雷军，这是准备把“营销大师”这四个字，亲手污名化吗？

如果雷军真的厌恶营销，那他完全可以关掉摄像头，让工程师默默地跑完这1200公里。但他没有。他选择了坐在清晨六点半的副座，选择了第一人称视角，把一项原本枯燥的工程测试，变成了一场全民围观的公路真人秀。

而这，恰恰是整件事最值得琢磨的地方。我认为：他在直播镜头前对“营销”的祛魅，本身就是他最高级的营销手段。

因为，他在争夺营销的定义权。

我们先把他的话听一听：他说，自己被贴上“营销大师”的标签，但这背后是有阴谋诡计的。那些人不是真的在夸他，而是想暗示大家：小米车卖得好，不是因为产品好、质量好，只是因为雷军会营销。他说，因为这个标签，去年很长一段时间他特别不想直播，也不想参加任何活动。后来做了很久的心理建设，才决定站出来，一点一点把事实告诉大家。

他还提到，冬季测试、夏季测试、高原测试，拍了一些视频给大家看，大家就觉得这是营销。他觉得非常奇怪——测试难道不是研发最重要的工作吗？

你看，这就是在争夺营销的定义权。

他试图改变营销的素材来源。

因为，过去，车企的营销素材来自广告公司的精修图和华丽文案。

现在，雷军试图让你相信，他给你看的不是广告，是研发部门的监控录像，是工程师的工作日志。当他把产品的素颜状态直接端到你的面前，你还好意思说这是营销吗？

但事实上，在移动互联的今天，直播里的瑕疵和意外，反而是流量的高光时刻。哪怕雷军在副座上打个哈欠、遇到堵车，都会成为强化“这是真实测试，不是摆拍”的证据。而这种不完美的真实感，恰恰是任何广告公司都策划不出来的质感。

那雷军为什么要污名化“营销大师”？ 

从品牌策略的角度看，这一步棋他必须走。他非常想要亲手拆掉“营销大师”的这个标签。

因为对于汽车这种高价值、重安全的消费品来说，一旦消费者觉得“你很会营销”，那是致命的。如果他默许了那个标签，小米产品所有的技术创新，都会被消费者在心里自动打折。消费者会本能地想：看，雷军又在吹牛了。

所以，他要给这个“营销大师“的标签定性，他要把它污名化，让那些夸他营销做得好的人，反而像是在抹黑他的产品，是黑公关。这样一来，他既为自己做出了澄清，也为那些愿意相信他的用户，提供了一套应对外界调侃的话术。

更值得留意的那句话，是他后来说的一句话。他说：“我们更重要的不是说服那些黑我们的人，而是说服那些相信我们的人，让那些不太了解我们的人更加了解我们。”

这句话非常清醒。

甚至可以说，这就是他这次直播营销活动的核心策略。

因为，任何一个品牌在成长过程中，都会面临着负面的声音。如果你把预算和精力都花在跟黑粉吵架上，那你就没有资源去服务好那些真正愿意掏钱的用户。

所以，他这场长达十几个小时的直播，目标受众其实非常明确，不是那些铁了心要黑的人，而是那些对小米汽车有好感但还在观望的潜在用户。

他要做的，就是用一场车企老板亲身上阵的千里实测，用十几个小时的陪伴和亲眼所见，打消这些人心里的最后那一点顾虑。

他做这场直播的目的，终究，还是为了要完成今年定下的KPI。

所以，雷军是营销大师吗？ 

如果营销的定义，是花大钱打广告、铺天盖地投素材，那雷军肯定不是。但如果营销的定义，是花小钱办大事、用真实替代广告、让企业老板站在台前卖产品，那么——他不仅仅是，而且段位极高。