造梗、玩梗与文旅营销
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本文文末附赠面向文旅资源方、地方文旅部门等编制的《文旅营销玩梗实用指南》手册，感兴趣的文旅同仁可自行免费下载，以供批判、参考、使用。
本文约 5000字 ，预计阅读用时 10分钟，建议各位文旅同仁 收藏后阅读 。
导 读
01 梗的本质：互联网时代的轻量化社交货币
梗，是互联网语境下大众自发创造的“社交暗号”，是浓缩了情绪、共识、价值与场景等的轻量化社交货币，往往带有反差、幽默、娱乐、魔性洗脑的特点，并有强互动、强传播、强适配、强共情的底色，并外显为简洁的语言、形象的表述。
梗的核心特质有三：
一是情绪语言的压缩包，一句话、一个表情包、一张图片就能戳中集体共情，并在传播中实现情绪价值无损解压。
比如一句“尔滨，你让我感到陌生”，短短几个字里，藏着网友对哈尔滨反差式宠客的惊喜、调侃与认可，瞬间就能让有同款感受的人达成共识，这也是梗能快速传播的核心底层动力。
二是全民共创的开放模式，低门槛的二创属性，直白简单的理解要求，让它能快速突破圈层实现裂变传播。
梗从来不是一成不变的固定文案，而是一个谁都能改、谁都能玩、谁都能二次创作的开放框架。同一个梗，网友可以结合不同地域、不同场景、不同体验玩出无数花样，这种低门槛的创作属性，让梗能快速突破圈层，实现裂变式传播。
三是生命力永远掌握在人民大众手里，带有天然的野性生长力和源源不断生命力。
一个梗能不能火、能火多久，从来不是宣传方说了算，而是广大网友、普通大众说了算。脱离大众审美、脱离真实体验、自说自话孤芳自赏造出来的“梗”，哪怕包装得再精致，也永远火不起来；而扎根大众生活、贴合大众情绪、由网友自发创造的梗，哪怕再朴素，也能传遍全网。
02 梗的双面性：文旅营销的机遇与困境
当“玩梗”成为互联网传播的必修课，它一定程度上也重构了文旅营销的底层逻辑，给文旅行业带来了前所未有的机遇，同时也暴露了行业普遍存在的问题与困境。
传统文旅宣传，靠的是硬广投放、官方推介、渠道合作，不仅成本高，而且是单向输出，很难真正走进用户心里。
而热梗的传播，完全打破了这种壁垒：一句爆火的梗，能在几天内让一个名不见经传的目的地，被全国网友熟知；一场全网玩梗的热潮，能快速打破大众对目的地的刻板印象，建立起有温度、有烟火气的情感认同；更重要的是，梗自带的打卡属性，能直接把线上流量转化为线下客流，实现从“网友知道”到“游客来到”的直接转化，这是传统文旅宣传很难实现的效果。
但当下绝大多数文旅主体，在热梗面前始终处于被动状态：蹭热点的多，提前布局的少；跟风模仿的多，自主创造的少。
普遍陷入三大困境：
1、一是盲目跟风，陷入“盲目蹭流”的怪圈
看到什么梗火了，就一窝蜂往上蹭，别人喊“南方小土豆”，自己也照搬照抄；别人搞“听劝式文旅”，自己也抄作业发个“听劝”文案，完全不考虑这个梗和自己的地域特色、文旅产品是否契合，最终结果是蹭到了一点零星的短期流量，却没给用户留下任何专属记忆点，热度一过，立刻被网友遗忘。
2、二是流量至上，掉入“网红滤镜陷阱”
为了追逐热梗带来的流量，很多目的地把所有精力都放在了网上玩梗、造噱头，却完全忽略了文旅的根本——产品与服务。口号喊得震天响，梗玩得天花乱坠，游客到了现场才发现“货不对板”，所谓的沉浸式体验全是空口号，最终不仅没留住游客，反而因为口碑崩塌，透支了目的地的长期品牌价值。
3、三是节奏失控，被热梗“牵着鼻子走”
面对突然爆火的热梗，很多文旅方完全没有自己的判断和节奏，网友说什么就跟着做什么，热度往哪走就往哪跟，完全丧失了营销主动权。最终不仅没借助热梗建立起自己的品牌特色，反而在不断的跟风里，丢掉了自己的核心优势，热度退去后，只剩一地鸡毛。
03 文旅造梗、玩梗的正确打开方式
文旅资源方无需焦虑“造不出爆梗就做不好文旅营销”。
有能力、有基础的文旅资源方，可系统布局主动“造梗”并“玩梗”；能力、预算、团队有限的中小文旅主体，无需强行造梗，集中力量做好“接梗”与“玩梗”，同样能实现流量与口碑的双丰收。
而无论选择哪条路径，都必须始终坚守后文提出的“四力原则”，保持清醒，不被流量裹挟。
1、把握“无为”与“有为”的平衡，把舞台交给大众
无论造梗还是玩梗，文旅资源方首先要树立一个核心认知：要相信人民的力量，多去融入大众文化，把“造梗”的主动权握在自己手里，把“造梗”的创作权给予人民群众、广大网友。
真正优质的文旅梗，从来不是文旅资源方在办公室里闭门造车造出来的，而是从网友的真实体验、大众的自发创作里生长出来的。
文旅资源方要做的，从来不是站上台前当主角，孤芳自赏搞自嗨式创作，而是以“润物细无声”的姿态藏在幕后，把握好“无为”与“有为”的平衡。
所谓“无为”，是不强行造梗、不生硬干预大众的自发创作、不把网友创造的热梗改成生硬的官方口号，给大众留足创作与玩梗的空间，始终保持梗的“野生性”，不脱离大众文化；
所谓“有为”，是做好正向舆论引导、守住公序良俗底线、完善产品服务承接、植入目的地专属文化记忆点，让梗的动力真正根植在大众文化与大众认知上，而非文旅资源方的自我感动。
2、有能力的文旅资源方/文旅目的地：主动造梗+系统玩梗，打造专属流量IP
具备专业团队、充足预算、完整文旅产品体系的文旅资源方/文旅目的地，可主动布局造梗、玩梗全链路，核心做好三件事，让造梗不跑偏、玩梗不翻车、流量能落地。
（1）造梗：扎根本土特色，拒绝模板化自嗨，植入专属记忆点
造梗的核心不是“抄爆款模板”，而是“挖本土特色”。复制粘贴、闭门造车编出来的口号，永远没有生命力，只有从本地的烟火气、真实的用户体验、独有的文化底蕴里生长出来的梗，才能真正戳中大众，形成专属记忆点。
造梗要守住三个核心：
一是坚守独创性，不争第一做唯一。
很多文旅目的地在河北凭借调侃式“这么近，那么美，周末到河北”梗火爆后，拼凑出类似的宣传口号，无异于邯郸学步。
二是保持野生性，从本地人的生活里、游客的真实反馈里找素材，而非脱离实际搞空中楼阁式的创作。
河南老君山的“远赴人间惊鸿宴 老君山上吃泡面”梗起源，不是官方编出来的宣传语，而是游客自发创造与传播，自带趣味性与真实感，天然就能被大众接受。
三是注入文化灵魂，把目的地独有的文化、特色、体验融入梗里，让梗不仅有传播性，更有辨识度。
同样是宠客梗，哈尔滨的梗里藏着东北人的豪爽、反差与冰雪文化，淄博的梗里藏着山东人的真诚、地域与烧烤文化，只有绑定了专属文化的梗，才能让大众记住梗的同时，记住背后的目的地。
（2）玩梗：把握尺度边界，做好正向引导，修正亚文化枝节
梗火了之后，不是放任不管，更不是强行收编，而是要把握好玩梗的尺度，做好正向引导。
一方面，要及时修正热梗传播中的亚文化偏差，避免梗在传播中出现对立、攻击、歧视等问题，一旦发现跑偏的苗头，要及时介入引导舆论，把梗拉回正向、友好的传播轨道，守住公序良俗的底线；
另一方面，要始终保持梗的开放性，不强行把网友自发创造的梗，改成生硬的官方宣传语，不限制网友的二次创作，给大众留足玩梗的空间，让梗在全民共创中，不断扩大传播边界。
（3）落地：拒绝口号式营销，把梗转化为可体验的文旅产品
造梗、玩梗的最终目的，从来不是火一句网络口号，而是实现文旅价值的转化。
文旅资源方必须把热梗里的“强互动、强传播、强适配、强共情”，实实在在转化为旅游目的地的体验式、沉浸式文旅产品，不能让营销永远停留在空洞的口号和网络语言上。
哈尔滨的持续火爆，从来不是只靠“尔滨”的梗在网上刷屏，而是把梗里的“宠客”，落地成了冻梨切盘、地铁免费摆渡票、景区暖宝宝驿站、索菲亚教堂热气球等一系列可感知、可体验的产品与服务；淄博的长红，也不是只靠“进淄赶烤”的口号，而是把梗里的“烤”变成“考”，落地成了全城统一的平价标准、不宰客的经营承诺、完善的游客服务体系。
只有让用户在线下能实实在在感受到梗里的温度与内容，梗带来的流量，才能真正转化为目的地的客流与口碑。
3、能力有限的中小文旅主体：不强行造梗，集中力量做好“接梗”与“玩梗”
对于大量县域、乡镇级的中小文旅目的地，没有专业的新媒体团队、充足的营销预算、完善的产品体系，完全不用砸预算在强行造梗、跟风内卷上，只要做好“接梗”与“玩梗”，同样能借助热梗实现破圈，核心做好三个关键点：
（1）接梗：精准匹配，不盲目乱蹭，只接和自己契合的梗
接梗的核心不是“什么火蹭什么”，而是“什么契合用什么”。面对全网爆火的热梗，先做好三个判断：这个梗的调性和我们目的地的气质匹配吗？这个梗的内容能和我们的文旅产品结合吗？这个梗的传播，能给游客传递我们的核心文化特色吗？
田园康养类的目的地，不用硬蹭城市潮玩类的热梗；山水自然风光类的景区，不用硬蹭美食探店类的热梗。只有找到梗和自身特色的契合点，接梗才不会尴尬，才不会被网友吐槽“硬蹭流量”，才能真正从热梗的流量池里，分到属于自己的精准客流。
（2）玩梗：真诚放下身段，和网友双向互动，接住梗更接住情绪
接梗只是起点，玩梗才是核心。中小文旅主体玩梗，最大的优势就是“接地气”，不用端着官方的架子，要真诚地和网友玩到一起。网友给你提建议，你要认真听、及时改，用“听劝”的态度拉近距离；网友给你编段子、玩梗，你要接得住、接得好，用网友的语境和网友对话，而不是用官方话术生硬回应。
很多中小景区，没有造出自己的爆梗，却靠真诚玩梗、认真听劝，在全网热梗的热潮里收获了大量好感与关注，核心就是他们接住了梗，更接住了梗背后用户对真诚、友好、高性价比文旅体验的情绪需求。
（3）稳流：用产品接住流量，不贪短期热度，只做长期口碑
中小文旅目的地，最忌讳的就是接梗蹭到一点流量，就被热度冲昏头脑，盲目涨价、过度包装、虚假宣传，最终游客来了体验跟不上，口碑直接崩塌。哪怕只有一点流量进来，也要先守住本心，踏踏实实打磨产品、做好服务，把接梗带来的每一个流量，都转化成实实在在的好体验、好口碑。
对中小文旅主体来说，不用追求一夜爆火的流量神话，靠稳扎稳打的玩梗、持续优化的产品，哪怕火得慢一点，也能走出一条属于自己的可持续发展之路，避免昙花一现的网红困境。
04 梗式文旅营销的“四力原则”
无论是主动造梗，还是被动接梗、玩梗，文旅资源方都必须始终坚守“四力原则”，这是在流量热潮里保持清醒、掌握主动权、不翻车的核心底线。
1、判断力
要知道哪些热梗可以联动，知道何时介入，何时引导舆论。
面对全网层出不穷的热梗，首先要做的不是跟风，而是判断。判断梗的调性是否正向、是否有负面风险、是否和自身品牌契合，明确哪些梗能蹭、哪些梗绝对不能碰；同时要精准把握介入的时机，不早不晚，在热度上升期及时入场，在热度衰退期及时抽身，在舆论出现偏差时及时引导，始终掌握营销的主动权，而非随波逐流。
2、反应力
要懂得“造梗”的时机，知道“玩梗”的尺度。
互联网的热度转瞬即逝，梗有很强的时效性，生命周期往往只有几天，面对合适的热梗，必须快速反应、及时出手，不能等热度完全过去了才跟风模仿，错失流量窗口。同时，更要把握好玩梗的尺度，不为了流量无下限博眼球，不触碰公序良俗的红线，不搞低俗、歧视、对立的内容，玩梗适度、幽默有度，才不会为了短期流量，引发负面舆情、反噬品牌形象。
3、定力
要在流量与留量中保持清醒，耐得住寂寞，忍得住调侃，经得住诱惑。
面对流量热潮，要始终守住本心，不被短期流量裹挟。看到别人靠梗爆火，不急于求成、照搬照抄；面对网友的调侃与建议，不玻璃心、不抵触反驳，能沉下心来优化产品；面对流量带来的短期利益，不盲目扩张、不坐地起价，经得住诱惑，守得住底线。要始终明白，流量是一时的，目的地的核心特色、产品服务、品牌口碑，才是长久的。
4、棋力
不怕俗手，多做本手，待时下妙手，多布闲棋。
文旅营销从来不是一锤子买卖，不能指望一个梗就能一劳永逸。真正长久的文旅目的地，从来不会只盯着眼前的流量，而是会做长期布局。日常多打磨产品、深耕本土文化、做好用户服务、和网友保持良性互动，这些看似不起眼的“闲棋”，恰恰是未来出圈的“本手”。不用怕一时的“俗手”，不用为了没造出爆梗而焦虑，只要把基础打牢，等到合适的时机，自然能走出引爆全网的“妙手”，真正实现文旅品牌的长期生长。
写在最后：
造梗、玩梗从来不是文旅营销的终极答案，只是文旅目的地与大众对话的一个工具、一座桥梁。
一个爆梗能让目的地一夜出圈，但能让品牌长久走下去的，永远是真诚的服务、优质的产品、深厚的文化底蕴。
文旅资源方和文旅目的地要做的，从来不是造出一个全网爆火的梗，而是通过梗，搭建起旅游目的地与大众之间的情感桥梁；通过梗，让大众看见目的地的特色、感受到目的地的温度；通过梗，把线上流量转化为线下的好体验、好口碑。唯有相信大众的力量，把握好无为与有为的平衡，坚守底线不被流量裹挟，才能跳出“梗”的网红流量陷阱，实现从短期爆火到长红的跨越。
诸君共勉！
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二、话题讨论
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应该如何把“玩梗”更好地和日常文旅工作结合？
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本文作者：张帅锋，锋景文旅工作室（筹）负责人，文旅专栏作家、文旅行业观察者。
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