从梦龙三次广告危机看品牌营销的底线思维

图源：澎湃新闻客户端

1.2021年中外用料双标，“高端人设”崩塌

2021年7月，有消费者通过社交媒体曝光，梦龙在中国市场销售的产品与欧洲市场存在原料差异。中国版冰淇淋外层巧克力脆皮使用的是植物油，而欧洲版使用的是纯可可脂，冰淇淋内芯部分，中国版采用复原乳和植物油混合配方，欧洲版则以生牛乳为主要原料，该对比截图在短时间内引发大量关注，消费者质疑梦龙以高端冰淇淋定位在中国市场溢价销售，却在原料上进行减配。

面对争议，梦龙官方初期回应称“产品配方符合中国相关标准”，但未解释为何存在区域差异这种回避核心问题的态度进一步激化了消费者不满，梦龙中外用料双标相关话题登上热搜，“崇洋媚外”“价格歧视”等负面评价高频出现，尽管品牌后续补充说明配方差异是基于当地消费者口味偏好和原料供应情况调整，但消费者信任已遭受严重冲击。此次事件后，梦龙在中国市场的高端形象开始松动，部分消费者转向其他坚持全球统一配方的冰淇淋品牌。

 2. 2025年六一儿童节软色情擦边：突破社会公序良俗 

2025年六一儿童节期间，梦龙为推广新款产品，发布了一支主题为童趣时光的广告，广告中两位穿着性感蕾丝睡衣的成年模特，在铺有丝绸床单的床上互相喂食冰淇淋，画面色调暧昧，部分镜头聚焦模特肢体接触细节，该广告最初在短视频平台投放，很快被家长用户举报借儿童节营销软色情。

舆论发酵后，梦龙官方辩称广告旨在展现成年人的童真时刻，但这一解释未能平息争议，主流媒体评论指出，儿童节作为面向未成年人的节日，品牌营销应坚守保护儿童身心健康的底线，而梦龙的广告将性暗示元素与儿童节强绑定，是对社会公序良俗的漠视。此次事件不仅导致广告被平台紧急下架，还引发了消费者组织的联合抵制呼吁，相较于用料双标事件，此次危机更触及了价值观层面的冲突，使品牌形象从价格歧视进一步滑向缺乏社会责任感。

 3. 2026年芭蕾鞋冰淇淋：文化敏感度缺失与创意傲慢 

2026年4月，梦龙推出“艺术系列”新品，其中一款为绿棕撞色的冰淇淋，配套广告中，画面主体是一双穿着绿棕撞色芭蕾舞鞋的脚，配文写着“以大胆撞色创欢愉于高定”，该广告发布后，迅速引发关于身体符号滥用和擦边营销的争议。消费者指出，将穿着芭蕾舞鞋的脚这一视觉符号直接移植到食品上，这种脚与食品的视觉关联容易产生心理不适，是对艺术场景的不恰当解构，还有人指出，孤立呈现的脚部特写搭配“欢愉”这类带有情绪暗示的词汇，容易引发低俗联想，涉嫌将女性身体部位性化。

面对质疑，梦龙官方仍延续此前的应对模式，默默删除争议广告，通过客服渠道模糊回应“广告旨在致敬艺术”，这种回避核心争议，拒绝真诚沟通的态度，让消费者进一步强化了对其品牌傲慢，漠视消费者感受的负面认知。

另外，此次事件也暴露了该品牌创意团队在文化元素运用上的轻率，既不深入了解符号背后的文化内涵，也未在发布前进行充分的风险评估，最终以艺术之名行冒犯之实。

图源：梦龙MAGNUM小红书账号

品牌营销的每一次失误，都会对自身发展造成潜移默化且持续深远的影响，梦龙多次触碰营销红线引发的争议，并非单次的舆情风波，而是逐步给品牌带来了难以逆转的负面连锁反应，从品牌形象塑造到消费者信任构建，都产生了层层递进的负面影响，也让品牌陷入了口碑与发展的双重困境。

1.品牌高端调性崩塌，消费者情感认同流失

梦龙长期以高端、艺术、精致的品牌形象立足市场，凭借差异化的定位与格调化的品牌表达，收获了对应消费群体的认可，也构建起独有的品牌价值感。但接连爆发的三次营销危机，让其苦心树立的高端调性彻底崩塌，消费者情感认同持续流失。从最初用料双标打破消费者对其高端品质的期待，到儿童节广告触碰公序良俗底线，再到芭蕾鞋广告创意失当引发大众不适，品牌一次次偏离自身定位，用牵强、失当的营销方式，彻底打破了大众心中对其 “优雅、高定、有质感” 的品牌认知。

原本消费者因品牌调性产生的归属感、认同感，逐渐被失望、抵触取代，社交平台上关于品牌 “审美滑坡”“格调尽失” 的评价层出不穷，品牌依托高端定位积累的形象资产被持续透支，与消费者之间的情感联结也彻底断裂。

 2.危机应对机制失效，品牌陷入信任恶性循环 

在多次营销争议爆发后，梦龙始终未能建立有效的危机应对机制，敷衍的处理方式让品牌彻底陷入信任透支的恶性循环，面对消费者的质疑与批评，品牌无一例外采取删除争议内容、冷处理、模糊回应的方式应对，既不针对营销创意、品牌行为中的问题做出真诚反思，也不向公众给出合理的解释与整改态度，始终以回避、敷衍的姿态面对舆情。

这种缺乏诚意、漠视消费者感受的应对方式，不仅没能平息争议，反而进一步激化了大众的不满，让单次舆情风波持续发酵。从产品诚信问题到营销伦理问题，品牌的负面形象不断叠加，消费者的信任被逐层击穿，进而形成营销失误→敷衍应对→信任受损→再次失误的恶性循环，品牌口碑持续恶化，想要重新挽回消费者信任变得难上加难。

图源：广而告之小红书账号

梦龙的案例为所有品牌敲响了警钟，广告营销不是孤立的创意行为，而是需要兼顾商业目标、社会价值与文化尊重的系统工程，要避免重蹈梦龙的覆辙，品牌需坚守以下底线原则，并建立完善的风险规避机制。

 1. 坚守法律与伦理双重底线 

广告营销的首要前提是合法合规，需严格遵守《广告法》《消费者权益保护法》等法律法规，避免虚假宣传、价格歧视、低俗内容等违规行为。但合法只是最低标准，品牌还需建立高于法律要求的伦理准则，例如，儿童节、教师节等具有特殊社会意义的节日，营销内容应主动规避性暗示、过度商业化等元素；涉及食品、化妆品等直接关系健康的产品，需确保全球市场的品质一致性，或对配方差异做出透明且合理的解释。

 2. 建立文化敏感度评估机制 

在多元文化社会中，品牌营销需对文化符号、历史记忆、群体情感保持高度敏感，当营销内容涉及艺术形式、传统习俗、地域文化等元素时，应建立前置评估机制。首先，通过市场调研了解目标受众对相关文化元素的认知与情感联结，其次，邀请文化学者、行业专家或代表性群体成员参与创意审核，避免对文化符号的误读或冒犯，最后，对可能引发争议的内容进行小范围测试，根据反馈及时调整。

 3. 危机公关需以真诚反思为核心 

负面事件发生后的危机公关，直接影响品牌形象的修复效果，梦龙三次危机的公关失败，共同点在于缺乏真诚反思，用料双标事件回避差异原因，儿童节广告事件强行辩解创意初衷，芭蕾鞋广告事件删除争议内容，避重就轻。

有效的危机公关首先应该主动承担责任，不推诿、不辩解，明确承认错误并向受影响群体道歉；其次采取补救措施，如调整产品配方、下架违规广告、补偿消费者损失等；最后，提出改革方案，公开后续的整改措施和预防机制，重建消费者信任。

 4. 将消费者利益置于营销目标首位 

广告营销的本质是与消费者建立价值共鸣，而非单纯追求流量或销量，当营销创意与消费者利益或情感需求发生冲突时，品牌应优先选择维护消费者信任。例如，在产品设计上避免为降低成本而牺牲核心品质，在传播内容上拒绝为吸引眼球而制造低俗话题或冒犯特定群体，只有始终将消费者利益放在首位，品牌营销才能从短期流量获取转向长期价值构建。

梦龙的广告危机，折射出部分品牌在营销实践中的短视与傲慢，他们过于追求创意的眼球效应，却忽视了消费者的信任基础，沉迷于品牌的高端人设，却丧失了对社会公序良俗的敬畏，事实上，广告营销的底线不是束缚创意的枷锁，而是品牌可持续发展的生命线。

对于广告公司和品牌方而言，规避营销风险的核心，在于建立以消费者为中心的价值判断体系，在创意生成阶段，思考内容是否尊重消费者的情感与智商，在策略执行阶段，评估方案是否符合社会的公序与良俗，在危机处理阶段，践行对消费者的坦诚与负责。唯有如此，品牌才能跳出流量陷阱，从不出错的基础要求，迈向有温度、有担当的高阶价值，最终与消费者建立跨越时间的深度共鸣。