思想汇丨2万亿市场,95%品牌活不过一年——药食同源入局指南(上)

2025年中国特种食品产业大会上披露了一组令人震撼的数据：

• 药食同源全产业链估值已超过2万亿元，年均增长率超过25%。

• 这是一个名副其实的黄金赛道。

然而，另一组数据同样触目惊心：

• 每年新进入这个市场的品牌超过2000个，一年后存活率不足5%。

两个数字放在一起，揭示了一个残酷的真相：

• 药食同源市场不缺机会，

  但绝大多数人抓不住机会。

• 每年有1900个以上的品牌，

  在满怀希望地冲进来之后，悄无声息地消失。

问题出在哪里？

不是市场没有需求，而是大多数人对“机会”的理解出了偏差：

• 要么跟风扎堆，在红海里打价格战；

• 要么凭感觉冲进一个“空白赛道”，结果发现根本没有需求。

真正的机会，不在“没人做”，而在“很多人做但没人做得好”。

本文是药食同源市场分析的上篇，

聚焦两个门槛相对较低、最适合新品牌入局的赛道：即食功能性零食和中式养生水。

药食同源不是新概念。

• 《黄帝内经》中就有“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”的记载，

• 唐代孙思邈在《千金方》中更明确提出“夫为医者，当须先洞晓病源，知其所犯，以食治之，食疗不愈，然后命药”。

中医数千年来信奉的核心原则就是：能食治的，不妄用药。

但这个古老的智慧，为什么在当下爆发？

三个驱动力：

第一，健康焦虑的“刚需化”。

• 年轻人开始怕死了——这不是玩笑。

• 体检报告上的“结节”“三高前兆”“脂肪肝”，让90后、00后比他们的父母更早开始关注养生。

• 但传统中药的苦味、熬煮的麻烦，让他们望而却步。

• 他们想要的不是“药”，而是“像零食一样好吃的健康品”。

第二，中医话语体系的“年轻化”。

•  “祛湿”“健脾”“补气”“温阳”

  ——这些曾经只出现在中医诊室里的词，现在在小红书、抖音上成为流量密码。

• 年轻人开始用中医的逻辑理解自己的身体，这为药食同源产品提供了天然的认知基础。

第三，供应链的“零食化”成熟。

• 冻干、冷萃、超微粉碎、功能性糖醇

• ——这些技术的成熟，让原本“难吃”“难做”的药食同源原料，可以变成好吃的饼干、好喝的饮料、方便的预制菜。

这三个驱动力叠加，造就了2万亿的超级赛道。

但机会不是均等的——只有看懂赛道本质的人，才能拿到入场券。

即食功能性零食是目前最拥挤的赛道。

• 黑芝麻丸、

• 阿胶糕、

• 薏米糕、

• 茯苓饼、

• 人参蜜片……

你能想到的经典方剂，几乎都被人做成了零食。

这也是死亡率最高的赛道——每年涌入的品牌最多，淘汰得也最快。

多数人做错了什么？

• 绝大多数失败者犯了一个共同的错误：重“功能”，轻“好吃”。 

• 他们觉得“药食同源”的核心是“药”，于是把药材堆进去，做出来的产品又苦又涩、口感粗糙，然后指望消费者为了“健康”而忍受难吃。

• 但消费者不是病人。

  一个没有明显症状的年轻人，为什么要天天吃难吃的东西？

  答案是：不会。

  这类产品往往买回来吃两天就束之高阁，复购率极低。

中医有一个基本理念：“胃以喜为补”。

• 意思是，食物能不能补养身体，首先要看胃喜不喜欢、接不接受。

• 勉强吃下去的东西，脾胃运化不了，反而会变成负担。

• 这个理念直接指导了即食功能性零食的产品逻辑：

  好吃，是功能发挥作用的先决条件。

• 真正做得好的品牌，在产品研发上遵循一个原则：

  先把“零食”做得好吃，再往里面加“功能”。

比如：

• 黑芝麻丸的核心不是“黑芝麻能补肾”，

  而是“它像芝麻糖一样好吃，顺便补了肾”。

• 阿胶糕的核心不是“阿胶能补血”，

  而是“它像软糖一样嚼着过瘾，顺便补了血”。

“好吃”不只是口感问题，它背后有中医的生理基础。

• 脾胃是“后天之本”，负责运化水谷精微。

• 一个食物如果口感好、易于接受，脾胃会更愿意去运化它；

  如果难以下咽，脾胃要先花力气去“对抗”它，功能效果反而大打折扣。

所以，即食功能性零食的产品经理，

• 首先要是一个“零食专家”，

• 其次才是一个“中药专家”。

• 顺序不能乱。

• 核心能力：口感研发

• 竞争强度：极高

• 进入门槛：低

• 复购驱动：好吃+有效

• 适合的创业者：食品研发背景

如果你擅长产品研发、能把“难吃的药材”变成“好吃的零食”，这个赛道值得一试。

但要做好心理准备：这是红海中的红海，只有真正懂“好吃”的人才能活下来。

中式养生水是近两年增长最快的品类之一。

• 红豆薏米水、

• 红枣枸杞水、

• 桂圆姜枣茶、

• 菊花决明子茶……

• 从便利店冷柜到线上直播间，随处可见。

但这个赛道有一个明显的特点：大品牌已经入场，价格战一触即发。

多数人做错了什么？

• 新品牌最容易犯的错误是：

  在大品牌的优势战场上正面硬刚。

• 人家有供应链成本优势、渠道铺货优势、品牌心智优势，

  新品牌拿什么打？

• 打价格战，亏死自己；

  打营销战，烧钱买流量，一旦停投就归零。

• 《孙子兵法》讲“避实击虚”。

• 大品牌的“实”是标准化的标品、大流通渠道、大众化场景。

• 它们的“虚”是什么呢？

  是那些人群更细分、场景更具体、配方更个性化的需求。

举个例子：

• 大品牌做红豆薏米水，面向的是泛“祛湿”人群。

• 侧翼品牌可以做“产后祛湿红豆薏米水”，加入通草、黄芪，

  针对产后妈妈的水肿问题。

• 或者做“运动后祛湿红豆薏米水”，加入少量电解质和生姜，

  针对健身人群的肌肉酸困。

不是“养生水”这个赛道太挤，而是“所有人喝同一种水”这个打法太蠢。

中医的核心是辨证论治

• 不同的人、

• 不同的体质、

• 不同的场景，

• 需要不同的方子。

这恰恰是大品牌难以规模化的地方，却是新品牌的机会所在。

中医方剂学有一个原则：“一方一证”。

• 一个方子，对应一个特定的证型。

• 红豆薏米水对应的是湿热下注型的湿气，

  但一个脾阳虚的人喝它，反而可能更不舒服。

• 这意味着，中式养生水天然就是“分人群、分场景”的生意。

新品牌的打法应该是：

• 不试图服务所有人，

• 而是选择一个被大品牌忽视的细分人群，

• 做深、做透、做出口碑。

这就是“游击战”——在局部战场形成绝对优势，再逐步扩大。

• 核心能力：场景洞察

• 竞争强度：高

• 进入门槛：中

• 复购驱动：场景绑定

• 适合的创业者：用户运营背景

如果你擅长用户洞察、能找到大品牌忽略的细分场景，这个赛道有机会。

但要记住：不要正面硬刚，要用侧翼战打大品牌的“虚处”。

即食功能性零食和中式养生水，

是四个赛道中门槛相对最低、最适合新品牌入局的两个。

但它们的打法和要求截然不同：

一句话总结：

• 如果你能把难吃的药材变成好吃的零食，选赛道一；

• 如果你能发现大品牌看不见的细分场景，选赛道二。

戳“阅读原文”，一触即通，续写宏图。