一年卖4亿罐!这罐蓝色咖啡,统治韩国市场28年

来源：FBIF食品饮料创新，作者：Mote莫特

前段时间，瑞幸推出瓶装咖啡。包装设计实在不好看，没有它现制咖啡的质感。但是瑞幸做即饮咖啡是正确的，而且我判断，这是未来瑞幸超越瑞幸的最重要的方向之一。同时，即饮咖啡是咖啡走向真正大众化、全球化的最佳形态。瑞幸做对了方向，但只是产品一般。有一个韩国品牌，是全世界少数的把即饮咖啡做对的品牌之一，但它是罐装即饮咖啡。

它是乐天七星的Let's Be，韩国罐装咖啡市场的绝对老大。

乐天Let's Be咖啡

我非常喜欢它的包装设计，看到它第一眼，就觉得就是这个味，买来尝了之后确实是想象中的味道，甜甜的，很好喝，它更像咖啡味的饮料，而不是一杯咖。

它倒也不客气，包装上直接印着：“Coffee as sweet as falling in first love- always Let's be together!”(咖啡甜如初恋，我们永远在一起！）

它在后续推出的系列新品包装更加好看，是即饮咖啡当中，我认为最年轻和最具时尚感的产品（后文有图）。

并且我认为即饮咖啡要做到真正的全球化和大众化，不要把它做成咖啡，要把它做成饮料，而且是好喝的饮料。

因为咖啡如果强化它的功能，它是一个有负担的产品。但饮料是人人可以随手拿起来喝的。在中国，现制咖啡最成功的品牌瑞幸，它也不完全是把咖啡做成咖啡，它最知名的产品，都是把咖啡做成了新茶饮，本质上就是饮料，我每次喝瑞幸（生椰拿铁、酱香拿铁...）都是把它当饮料来喝。

那我今天就来介绍一下乐天Let's Be，这个饮料公司做出来的咖啡，为什么在韩国取得了第1。

一罐蓝色咖啡，28年第1

先说几个数字，感受一下Let's Be在韩国是什么位置。

它是乐天七星的Let's Be，自从1998年登顶以来，连续28年保持韩国罐装咖啡市场份额第1，每天卖出100万罐以上，一年卖出4亿罐以上。Newsis 2023年10月报道（引用2022年数据）Let's Be 2022年销售额大约1500亿韩元，折合人民币约7.82亿元。它常被媒体称为韩国“国民罐装咖啡”。

不过，要注意，在整个韩国即饮咖啡市场，它并不是第一。但它和它的兄弟品牌Cantata加起来，让乐天拿下了韩国RTD咖啡品牌第一。

韩国媒体《Newsis》援引韩国农食部数据写到，2022年上半年韩国RTD咖啡品牌份额中，Cantata（属于乐天七星饮料）以15.1%排在第一，后面依次是Maxim T.O.P（属于东西食品）14.2%、Barista Rules（属于每日乳业）11.8%、Georgia（属于韩国可口可乐饮料）10.5%、Let’s Be（同样属于乐天七星饮料）9.9%。到了2024年，这个格局依然稳得很，尼尔森韩国（Nielsen Korea）最新数据是这样的：公司口径里乐天七星以26.3%继续稳居第一，领先东西食品（15.4%）和每日乳业（11.7%）一大截；单品口径里，Cantata（25.77%）、Maxim T.O.P（15.36%）、Starbucks（13.31%）、Barista Rules（11.92%）排在前四。Let’s Be和它的兄弟Cantata加起来，拿走韩国即饮咖啡整体市场超过四分之一的份额。

最神奇的是，它根本就不是一个精品咖啡品牌。它从第一天起就是那种便宜、稳定、随手可得的罐装咖啡饮料。

便利店里175ml的那一罐，从90年代的600韩元卖到今天的1200韩元上下（换算成人民币的话约5.5元），一直就是个亲民的价格。

一个饮料公司做出来的咖啡，凭什么能干过那些正经做咖啡的？

最重要的答案或许就是：它是饮料公司做的。

90年代的韩国，咖啡只有两种喝法

1990年，你在韩国的街头想喝一杯咖啡，选择其实非常少。

一个是办公室抽屉里的三合一速溶。撕开袋子倒热水，10秒钟搞定。但味道就那样，你喝它不是为了好喝，是为了提神、续命。

另一个，是刚开始兴起的高档咖啡馆。一杯端端正正煮出来的咖啡，价格对学生和打工人来说并不友好，差不多能花掉半天的饭钱。

中间那种随手能买到、拿在手里不寒酸、价格不肉痛的那种咖啡几乎不存在。

想提神？三合一。想体面地喝一杯？去咖啡馆。

想在公交车上、地铁里、自己办公桌上随手拧开一罐喝一口？没有。

但是1990年前后，韩国的罐装咖啡市场正在经历年增速100%以上的爆炸期。自动贩卖机当时刚刚在韩国普及，把罐装饮料的铺货效率推到了一个新的量级。整个社会在高速城市化，地铁、公交、办公室、工厂，所有这些地方都缺一个能拿在手里的东西。

1991年，乐天七星饮料看到了咖啡的机会。

然后开始了一系列，“背叛”咖啡的打法。

Let's Be，一个难以忘记的名字

Let's Be（韩文：레쓰비，就是英文"Let's Be"的韩文音译发音）。

一款产品要从货架上跳出来，第一道关是名字。

那个年代的咖啡品牌，名字都很咖啡。Maxim、Maxwell House、Nescafé，一听就是老派咖啡公司在认真做咖啡。

1991年，乐天偏不。

他们给这款新产品起了一个我觉得在整个罐装咖啡品类，甚至是即饮咖啡里都最漂亮的名字：Let's Be（韩文：레쓰비，就是英文"Let's Be"的韩文音译发音）。

这名字是英文 "Let's be together" 的缩写，意思是“咱俩处处”，严肃点是“我们在一起吧”。

后面的 together 省掉了，就留下 Let's Be 两个词。轻快、年轻、一点都不严肃。而且这是一个全世界通行的品牌名。

它想传递的意思，不是“这是一杯好咖啡”，是“这是一罐陪你一会儿的饮料”。

你可以一个人喝它，也可以和朋友一起喝它。可以在公交车上喝，可以在咖啡馆门口赶时间的时候喝。

它不只是想当你生活里那个"我要好好喝一杯咖啡"的郑重时刻，它想当你日常里随手一口的陪伴。

从起名字的那一秒开始，Let's Be 就已经和市面上所有的咖啡不一样了。

别的咖啡在说"我好喝我专业"，它说的是"我们处处吧"。

而且 Let's Be 这个名字有个特别神奇的属性，它好记到不用教。英文发音对韩国人来说不拗口，印在罐子上视觉识别度极高。你问韩国朋友“你喝啥咖啡”，张嘴就是"레쓰비”（Let's Be的韩文），连品牌名都省了。

判断一个名字好不好，有个简单的标准：让人快速记住、易传播，它能变成人们张口就说出来的那个词。

Let's Be 做到了。

更厉害的品牌名是全世界通行的。

不光名字背叛咖啡，它连颜色也要一起背叛。

偏不，就要蓝色

乐天1991年推出了Let's Be Mild Coffee（温和咖啡）

图片来源：Mote莫特 拍摄

名字搞定，接下来是颜色。

1990年前后，全球即饮咖啡的颜色几乎是统一的：深棕、黑色、咖啡豆色，配金色或者红字。生怕你看不出来这是咖啡。

乐天又反着来。

他们给 Let's Be 选了一个所有几乎咖啡品牌都不会选的宝蓝色。

一整罐从头到脚都是一种明亮、干净、饱和度极高的蓝。放到自动贩卖机里，旁边一排深棕色的咖啡罐衬着，它跳得特别突兀。放到便利店冷藏柜里，一眼就能从几十款饮料里挑出来。

乐天想清楚了一件事：Let's Be 的对手不是其他咖啡，是货架上所有的饮料。

这两套货架思维完全不同。

如果你觉得你的对手是其他咖啡，你的包装逻辑就是我要比它更像咖啡。但如果你的对手是可乐、雪碧、乌龙茶、功能饮料，你的逻辑就变成了"我要在这群东西里面最显眼"。

30年过去，Let's Be 这个蓝色在韩国已经不需要解释。你给一个韩国人看一张蓝色圆柱体的照片，他立刻能告诉你这是 Let's Be。这个颜色就是它的身份证。

就像你想想可口可乐的红色、星巴克的绿色、Tiffany 的蓝色，一个品牌能把一个颜色独占下来，Let's Be 在韩国做到了。

补充一下，2010年Let's Be推出了Mocha Latte（摩卡拿铁），是咖啡色的罐装，以及后续推出的其他产品并不全是蓝色。

不做咖啡，做饮料

Let's Be Mild Coffee（温和咖啡）和Mocha Latte（摩卡拿铁）

Let's Be刚出来的时候，并不是第一。当时韩国罐装咖啡市场老大是东西食品1985年推出的Maxwell（맥스웰），后来可口可乐+雀巢合作的Nescafé也入场了。

Let's Be名字和颜色都做对了，但 Let's Be 头5年在罐装咖啡市场的份额只做到20%上下。被咖啡专业品牌压着打。

乐天想搞清楚天花板在哪，做了一轮调研。结果发现，罐装咖啡的消费者根本不指望在一个200ml的铁罐里喝到什么复杂风味，甚至谈不上关心是不是真咖啡。他们要的很简单，一口下去，立刻舒服。甜一点、奶多一点、苦味别太冲。

但 Let's Be 那时候还在拼命证明自己是真咖啡。罐身上印着哥伦比亚咖啡协会官方认证的 Juan Valdez 标志，一个戴帽子、留胡子的咖啡农牵着一头驴。1991年的第一支电视广告，直接就是这个创意，请人扮成 Juan Valdez，牵着真的驴，在首尔市中心走，告诉路人哥伦比亚咖啡来了。

很努力又用心，但没啥用。

1997年，乐天把 Let's Be Mild 的配方推倒重做。甜度上调，奶香加重，苦味往后退。同步把广告里的咖啡农和驴子全部撤掉，换成“青春之恋”主题。

消费者要的不是咖啡，是咖啡味的饮料。Let's Be 终于想通了这件事。

1998年，配方调整后第一年，Let's Be 冲到韩国罐装咖啡市场第一。

2004年，Let's Be在罐装咖啡市场份额超过50%。当时罐装咖啡市场年规模2200亿韩元，Let's Be 一家拿走了一半以上。

到今天，30多年里它一直是韩国国民罐装咖啡，韩国媒体描述它是独一无二、没有替代品。

Maximize Market Research 2024年发布的全球罐装咖啡市场报告里，Key Player（主要玩家）名单上20个公司，Let's Be 的母公司 乐天Chilsung（乐天七星）是唯一的韩国名字（其他都是雀巢、星巴克、可口可乐、三得利这种跨国巨头）。

韩国人想买一罐咖啡，张口就是“레쓰비”（Let's Be），连“罐装咖啡”四个字都省了。

前辈，旁边有空位吗？

这是1997年乐天七星Let's Be罐装咖啡的广告画面

广告主角是还没大红大紫时的全智贤，搭档是当年的顶流柳时元。

配方调好了，接下来是怎么把这个故事讲出去。

1997年同一年，Let's Be 换了一套全新的广告方向。之前牵着驴的 Juan Valdez 那一套不要了，换成了“青春之恋”系列。代言人找的是柳时元和当年才16岁的全智贤。

就是那个《野蛮女友》《蓝色大海的传说》《星你》那个全智贤。当时她还只是个高中生，刚出道没多久。

广告里没讲咖啡多专业，没讲原豆产地，没讲萃取工艺。

只有两句生活对白。

前一句，是地铁或者公交车上一个女生鼓起勇气对心里喜欢的前辈开口。后一句，是两个人聊得正好，但她到站了，有点舍不得也得下车。

然后镜头一转，前辈手里拿着一罐 Let's Be。

就这些。

但这两句话瞬间变成了韩国全民流行语。这句话妙在进可攻退可守，女生表面上只是问座位、告诉你她要下车，听懂了就是暗恋信号，没听懂她也不丢脸。1997年的韩国，女生主动开口还是件越界的事，而这两句台词等于递给了所有不敢开口的年轻人一个零风险的剧本。

到今天，40岁以上的韩国人听到这两句，脑子里立刻浮现的就是那个广告画面，然后就联想到蓝色的 Let's Be。

之前的咖啡广告都在告诉你“这杯咖啡有多好”。Let's Be 的广告告诉你：“你在喝这罐咖啡的时候，可能正在经历什么。”

你在公交车上遇到了一个心动的人。你在办公室加班到深夜。你在自动贩卖机前犹豫要不要多投一个硬币。你退伍那天，手里还拿着最后一罐部队里的咖啡。

所有这些场景里，Let's Be 都在。

它不只是那杯让你提神的工具，它是那个陪你过完这些微小时刻的朋友，或者说是背景板。

从这一年起，Let's Be 在韩国罐装咖啡市场再也没下来过。

2年兵役，离不开那罐蓝色

让Let's Be从韩国第一的，还有另一件有意思的事。

PX。

PX 全称叫 Post Exchange，是军队系统里的专属商店，只对军人开放。

在韩国，几乎所有成年男性都要服将近两年的兵役。这是一段封闭、重复、高度管制的日子。士兵在部队能自己决定的事情很少，几点起床、吃什么、做什么训练，基本都轮不到你自己选。

但是在 PX 里，士兵可以自己决定买哪一罐饮料。

Let's Be 味道稳定、价格友好、不搞花里胡哨的东西。一罐下肚，有咖啡味、有点甜、有点奶香，喝完接着训练。它成了无数韩国男性服兵役那两年的日常陪伴。

你想象一下这个画面。

一个19岁的男生，刚入伍，身边一切都是新的、累的、陌生的。他第一次在 PX 买饮料，看见一排蓝色的罐子，不知道选什么就随手拿了一罐。喝完觉得挺好，下次他还买。再下次，他已经不用挑了，直接拿蓝色那个。

两年之后，他退伍回家。回家路上，他可能还会在便利店买一罐 Let's Be。因为那个味道已经和"那两年"绑在一起了。

他这辈子第一次认真喝咖啡，可能就是在部队里喝的 Let's Be。

我一直都在

乐天 Let's Be 的品牌全系SKU

左边 PET 瓶是 Grande 拿铁，中间是经典 175ml 罐（Mild、Mocha）和 240ml 的「咖啡时光」系列（原味、早安、美式），右边两罐是带插画的越南炼乳咖啡和中国台湾海盐咖啡

Let's Be 在韩国，是真的无处不在。它不仅深入到军队的零售系统，地铁站台、公交站、办公楼大堂、医院走廊、学校操场边、停车场入口的自动贩卖机里，有它。

工厂食堂、公司茶水间、机关单位休息室、医院病人小卖部、PC房（韩国年轻人通宵打游戏的地方）的冰柜里，也有它。

韩国全国超过5万家便利店，CU、GS25、7-Eleven、E-mart24，几乎每家的咖啡冷藏柜里，蓝色那一罐都摆在最显眼的位置。

E-Mart、乐天Mart、Homeplus、Costco韩国，每家都有60罐量贩装。Coupang、G-Market、SSG电商上整箱配送到家，第二天就到。

再加上前一段讲的 PX，全韩国所有军营的小卖部。

它还给每一个渠道都做了专属规格。

光这一罐 Let's Be Mild，做了7种容量：业务用（餐饮、网咖等批量采购场景）150ml、业务用增量 160ml、零售 175ml、零售增量 190ml、便利店专用 200ml、便利店增量 240ml。再加上 500ml 的 PET 大瓶装。

150ml给自动贩卖机。容量小、价格低。

160ml、175ml、190ml给业务用渠道。 一个工厂一天卖出去的Let's Be，可能比一家便利店一个月还多。

175ml、200ml和240ml给便利店。单价更高一点，容量也大一点，正好匹配便利店的消费心理。

500ml给商超和电商。韩国家庭买饮料的习惯是一箱一箱往家搬，Let's Be是“整箱囤”频率最高的咖啡。

七张牌，七个物理场景，七套独立的供应链、定价、配送系统。

你想象一个普通韩国人的一辈子。

中学放学，地铁站台等车，自动贩卖机前掏500韩元，买一罐150ml的蓝色铁罐，喝完上车。

大学时代，在PC房包夜打游戏，凌晨三点饿了，前台拿一罐175ml，盯着屏幕一口干掉，继续打。

19岁入伍，第一次走进PX，看见冷藏柜里一排蓝色，跟之前喝过的一模一样，亲切感扑面而来。两年兵役里这个动作重复几百次。

退伍上班，每天早上路过便利店，习惯性买一罐200ml，路上喝完到公司刚好打开电脑。

结婚有娃，周末推着购物车去Costco，看见60罐量贩装直接往车上一扔，一周喝完。

人到中年，公司茶水间冰箱里永远有Let's Be，开会前拿一罐，开瓶，开会。

学生有学生的容量，士兵有士兵的，上班族有上班族的，家庭有家庭的。同一个味道，同一个颜色，但每一个人生阶段它都提前准备好了对应的那一款。

每一轮新冒出来的咖啡习惯，它也都提前准备好了。

1991 年 Let's Be 出生时只有三款纯咖啡：Mild、Regular、Colombia。之后 34 年它一直在扩口味。

2011 和 2012 年，韩国咖啡店文化全面爆发，“咖啡店拿铁”和“美式”成了职场新默认语言。Let's Be 连着两年推出 Cafe Time 系列：240ml、金色飘带、城市剪影，三款副标直接把饮用场景写进罐身：Office Break 拿铁、Good Morning、Cheer Up 甜美式。定位 25-35 岁上班族，咖啡店去不了、小罐又嫌不够的时候，冰柜里就有它。

乐天 Let's Be 于2011年与2012年推出新品系列 Cafe Time（카페타임），左起：Office Break 拿铁、Good Morning、Cheer Up 甜美式，规格均为 240ml

2019 年，韩国出境游爆发，越南的滴漏炼乳咖啡、中国台湾的海盐咖啡在 YouTube 和 Instagram 上被刷成网红单品。Let's Be 顺手把这两款"旅途里喝过的咖啡"搬进便利店，罐身直接画当地风物。

2019 年，Let's Be 品牌推出了炼乳咖啡与咸咖啡两款产品。

2021 年，韩国即饮咖啡开始卷风味，榛果拿铁在便利店冷柜里走红。Let's Be 在 Cafe Time 里补了一款 Hazelnut Latte。不领跑，但从不缺席。

2021 年，Let's Be推出 Café Time（咖啡时光）系列榛子拿铁 即饮咖啡

上面这些新款让我觉得他们年轻、时尚感拉满了！

现在看 Let's Be 的体量：每天卖出100万罐以上，一年卖出4亿罐以上，2022年销售额约1500亿韩元（折合人民币约7.8亿元）。

母公司乐天七星饮料2025 年合并营收3.9711 万亿韩元（约合人民币 200 亿元）。

34年里，韩国的咖啡市场天翻地覆。星巴克进来了，本土精品咖啡品牌起来了，Mega Coffee、Compose Coffee 这些超低价连锁咖啡也起来了。韩国人人均咖啡消费量做到全球前列，首尔一度是全世界咖啡店密度最高的城市。

但 Let's Be 还在那里。无处不在地铺在每一个能想到的地方。

它不是哪一个渠道的王者，它是韩国几乎所有渠道的王者。

顺便说一句，Let’s Be 不只在韩国无处不在，俄罗斯那边也拿下了。

2005年Let’s Be第一次出口俄罗斯，前几年完全卖不动。俄罗斯人喝的是热的速溶咖啡加糖加奶精，没有“冷饮罐装咖啡”这个概念。冬天那么冷，谁愿意抓一罐冰咖啡往嘴里灌。

乐天干了一件对手没干的事：在俄罗斯街边小卖部、地铁站、巴士站投放온장고（温热柜），把咖啡加热卖。一台10万韩元，现在俄罗斯已经投了3万台。2008到2009年金融危机，其他罐装咖啡品牌从俄罗斯撤退，乐天反向加仓。容量也从175ml换成240ml，到2016年直接把俄罗斯的175ml停产，因为俄罗斯人嫌175ml“才几口就没了”。

到2019年，Let’s Be在俄罗斯罐装咖啡市场拿下90%份额，当年卖了108万箱、3240万罐。俄罗斯人早餐配面包喝Let’s Be，出租车和货车司机整箱往车上搬。Let’s Be全部海外销售里，80%来自俄罗斯。

Let's Be 这34年没靠“我更专业”赢。它靠的是我是陪伴的饮料，好喝的饮料，无处不在，我一直都在。

即饮咖啡：咖啡赛道增长最快的品类

Let's Be 经典罐装系列。左起：摩卡拿铁（175ml）、经典 Mild Coffee（175ml）、Mild Coffee 线上专供装（160ml / 50kcal）

讲完 Let's Be，回到最开始我的判断：即饮咖啡到底是不是咖啡这门生意里最大的赛道？

在饮料界，真正的带头大哥从来不看店面，只看货架。

先说全球数据。

按2025年公开财报，可口可乐全年净营收479亿美元；百事按2025年报饮料营收大约394亿美元（百事整体营收中42%来自饮料业务）。两家合起来，大约是873亿美元。

再看现制饮料。为了不占包装饮料便宜，我把星巴克整个公司营收都算进来：371.84亿美元；再加上瑞幸（70.3亿美元 / 492.88亿元人民币）、霸王茶姬（18.46亿美元 / 129.1亿元人民币），以及蜜雪冰城（47.94亿美元 / 335.6亿元人民币；）、古茗（18.45亿美元 / 129.14亿元人民币）、奈雪（6.19亿美元 / 43.31亿元人民币）、沪上阿姨（6.38亿美元 / 44.66亿元人民币），这组公开可比的头部现制饮料公司合计约539.6亿美元。

也就是说，哪怕按对现制饮料更有利的算法来算，可口可乐+百事的饮料业务，依然明显比现制饮料大得多。

还有一组数据挺震撼。可口可乐2025财年营收479.41亿美元。星巴克同期371.84亿美元。差距更夸张的是利润，可口可乐131.37亿，星巴克18.57亿。 营收只比星巴克多29%，利润却是星巴克的7倍。

一个卖即饮饮料的品牌，营收利润都碾压全世界最大的咖啡连锁。

为什么？因为可口可乐能进地球上任何一个国家的任何一个小卖部，甚至直接进入世界任何酒店房间里冰箱。星巴克不行。可口可乐可以在撒哈拉的加油站卖，也能在陆家嘴的写字楼卖。星巴克只能在城市里开店，开一家要选址、装修、招人、培训。

包装的盘子，永远比现制的盘子大。

回到咖啡这个品类里面看。

按Statista Market Insights 2025年数据，全球咖啡市场总盘子大约5100亿美元。拆成三个池子：现制咖啡3802亿美元（占75%）、家庭冲泡1054亿美元（占20%，包括咖啡豆、咖啡粉、速溶）、即饮咖啡262到294亿美元，只占5%。

但这5%，是整个咖啡赛道里跑得最快的。

全球即饮咖啡CAGR（复合年均增长率） 6.2%到7.2%，预计2030年突破420亿美元，2034年翻倍到525亿美元以上。同期全球咖啡店市场CAGR（复合年均增长率）只有3.5%。即饮增速是现制的两倍。

增速之外，消费者的行为也在变。根据美国国家咖啡协会NCA消费趋势数据，美国每日喝咖啡的人里，喝过RTD咖啡的比例从2021年的9%涨到2025年的19%，四年多翻倍。82%的美国日常咖啡饮用者是在家喝的。85%的美国日常咖啡饮用者早餐就在喝咖啡。这个数字是2012年以来最高。

咖啡的主战场，正在从“走进店里买一杯”，变成“在家、在公司、在通勤路上、在便利店货架上，无处不在的，像饮料一样喝”。

看看全世界最大的5家饮料公司在干什么。

雀巢在2024年财报里把即饮咖啡定义为"全球增长最快的咖啡细分品类"，2025年财报电话会又把“冷咖啡”（指货架上卖的瓶装罐装冷咖啡，不是咖啡馆里的冰拿铁）单独拉出来讲，称其实现了很强的双位数有机增长。

星巴克2026年第一财季（相当于2025年10月到12月）的财报里，“渠道发展业务”（就是卖给商超、便利店的包装咖啡和瓶装即饮咖啡那块）同比增长20%，官方直接点名是全球瓶装即饮咖啡业务拉动的。

三得利旗下的BOSS咖啡是日本即饮咖啡市场第一名，一年卖超过1亿箱。2025年三得利在澳洲Swanbank建新厂专门做BOSS的瓶装即饮咖啡，目标2026年把澳洲市场份额从中个位数拉到10%以上。

可口可乐2019年花51亿美元收购英国咖啡连锁Costa，目的之一就是做瓶装即饮咖啡；在日本，它家的Georgia（乔雅）一年卖超过9000万箱，是日本即饮咖啡市场第二大玩家。

百事可乐和星巴克早在1994年就成立了“北美咖啡联盟”（NACP），直到今天仍然是美国瓶装即饮咖啡市场最大玩家之一。百事2024年年报把即饮咖啡纳入了功能性饮料的增长战略。

5家全球最大的饮料公司（其中一家是全球营收最大的现制饮料连锁品牌），都在下同一个注：即饮咖啡！并且几乎共同判断即饮咖啡是咖啡未来最确定的新增量。

咱们不用想了，直接跟。

做好一罐咖啡，不需要开店。全世界任何便利店、自贩机、超市货架、电商平台、军营小卖部，都能卖。

这就是30多年前，Let's Be走通的那条路。

回到开头说的瑞幸。它已经上场了，剩下的事，就是这一罐能不能做得更好喝、更像一罐好饮料，但要先好看，把消费者拉住。

而我要做一个大胆的预测，即饮咖啡在未来终将超过现制咖啡。

参考来源：

[1] 롯데칠성 "레쓰비", 32년간 "국민 캔커피"로 자리매김｜2023｜韩国Newsis

—Let's Be品牌32年发展历程、代言人变迁、1997年口味调整与价格变化

[2] 레쓰비，Namu Wiki

[3] 乐天Chilsung Beverage 官方网站｜乐天七星饮料

[4] Japan Ready-to-Drink (RTD) Coffee Market – Brands & Industry Forecast 2025-2030｜2025｜Mordor Intelligence

—日本即饮咖啡市场结构：铁罐占50.86%、乳基产品占79.35%、便利店渠道占47.72%

[5] Japan Ready-to-Drink Coffee Market Report 2023-2032｜2024.9｜Astute Analytica

—日本即饮咖啡2023年规模105.8亿美元、人均年饮用14升、BOSS年销超1亿箱、Georgia年销超9000万箱

[6] RTD Coffee Market Size & Share Growth Analysis 2025-2034｜2025｜GM Insights

—全球即饮咖啡2024年262亿美元、2034年预计525亿美元、CAGR 7.2%

[7] Ready to Drink Coffee Market Size Industry Report 2030｜2025｜Grand View Research

—各国份额拆分（美国22.5%、中国14.2%、英国6.1%）

[8] Suntory Beverage & Food Limited 2019 Business Strategies in Japan｜2019.2｜三得利官方新闻稿

—BOSS咖啡2018年销量1.079亿箱、日本饮料销量第三

[9] Suntory Holdings FY2024 Earnings Summary｜2025.2.14｜Suntory Holdings

—集团2024年总营收3.08万亿日元、澳洲Swanbank建新厂、澳洲即饮咖啡目标份额10%以上

[10] Summary of Consolidated Financial Results for the Fiscal Year Ended December 31, 2024｜2025.2｜Suntory Beverage & Food

—2024年日本业务营收7318亿日元、BOSS日本本土年销9620万箱

[11] Coffee - Worldwide | Statista Market Forecast｜2025｜Statista Market Insights

—全球咖啡市场家庭消费1054亿美元、门店消费3802亿美元，分类明确排除即饮咖啡

[12] The Coca-Cola Company 2025 Annual Report (FY2025 10-K)｜2026｜可口可乐公司

—2025财年营收479.41亿美元、利润131.37亿美元

[13] Starbucks Corporation FY2025 Annual Report (10-K)｜2025.11｜星巴克公司

—FY2025全年营收371.84亿美元、净利润18.57亿美元

[14] Starbucks Reports Q1 Fiscal Year 2026 Results｜2026.1｜星巴克公司

—Channel Development板块同比增20%，官方点名由全球瓶装即饮咖啡业务拉动

[15] Cold is Rising: How Global Demand Is Shaping the Future of Starbucks Beverages｜2026｜星巴克公司

—美国门店冷饮约占三分之二销量、国际市场冷饮占比约60%

[16] PepsiCo Inc. Form 10-K Fiscal Year 2024｜2025.2｜百事可乐 / SEC

—百事2024年净营收918.54亿美元、北美饮料板块PBNA 277.69亿美元

[17] Nestlé Annual Review 2024｜2025.2｜雀巢集团

—集团2024年营收914亿瑞郎、粉末与液态饮料板块246亿瑞郎

[18] Nestlé Full-Year Results 2024 / FY2025 Earnings Call｜2025.2｜雀巢集团

—冷咖啡平台双位数有机增长、营销投放强度为集团平均两倍

[19] Nestlé and Starbucks Extend Global Coffee Alliance / Coffee Craft Launch｜2025.3 & 2026.4｜雀巢官方新闻稿

—Coffee Craft首发日本、韩国、英国

[20] NCA National Coffee Data Trends (NCDT) 2025｜2025｜美国国家咖啡协会（NCA）—过去日咖啡饮用者中即饮咖啡渗透率从2021年9%升至2025年19%