特劳特颠覆你90%的营销认知:做药,这一条规律,比读十年书有用
一句话让你脊背发凉
特劳特先生说过一句让所有营销人脊背发凉的话：
"营销的终极战场，不在渠道，不在价格，不在产品，而在潜在客户的心智中。"
如果你做一个药，却不知道这粒药在医生心里、 患者脑子里占了一个什么位置——
你就是在黑暗中射箭，射到哪算哪。
99%的药企都在犯同一个致命错误
很多药企做营销，思路是这样的：
"我的药好，疗效好、安全性好、价格合理，只要让更多人知道，就能卖好。"
错。
"我的药质量好、那我也投广告、搞学术、开科室会、进医院、做促销。"
还是错。
你知道的——几乎所有药企都是这么干的。
结果呢？
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• 5000家药企，两万多个品种，在同一个科室、同一群医生面前，挤得头破血流 -
• 同一靶点的药，扎堆上市，没有差异化，只能靠带金和客情 -
• 投入几十亿的推广费用，医生脑子里却记不住你是谁
为什么会这样？
因为你打的是产品战，不是认知战。
《显而易见》到底说了什么？
特劳特的《定位》系列，尤其《显而易见》这本小册子，讲的核心就一件事：
"营销的本质，是找到那个'显而易见'的位置，然后占据它。"
三个关键词：
关键词1：显而易见
你的定位，必须显而易见。
不是"我的药疗效不错"，而是"在这个领域，我的药是第一名"。
不是"我的药安全性好"，而是"除了我，没有人敢说这句话"。
显而易见 = 第一提及 = 想到你 = 处方你
关键词2：认知
营销的战场不是产品，是认知。
你的药好不好，不是你自己说了算，是医生和患者心里的那杆秤说了算。
你的药在医生脑子里排在第几位？
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• 第一位？那你可以很轻松 -
• 第二位？你要花3倍的努力 -
• 第三位？你要花10倍的努力 -
• 第四位及以后？基本上在做无用功
关键词3：聚焦
"少就是多。"
你不可能在医生脑子里占据10个位置。
你只能占据1个位置。
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• 不是"我的药什么都能治" -
• 而是"在这个场景下，你只应该想到我"
聚焦，是建立认知最有效的方式。
药品领域的定位案例库
案例1：赫赛汀——"HER2阳性乳腺癌的唯一选择"
背景： 1998年，赫赛汀（曲妥珠单抗）上市时，乳腺癌治疗已经很成熟。
定位策略： 罗氏没有进入"所有乳腺癌患者"的战场，而是精准锁定"HER2阳性患者"。
核心定位：只给HER2阳性的患者用
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• 通过精准检测，锁定HER2阳性患者（约占所有乳腺癌的20-25%） -
• 定位为"针对HER2阳性的精准治疗" -
• 不是"另一个乳腺癌药"，而是"这一类乳腺癌的特效药"
结果： 赫赛汀成为乳腺癌治疗史上最重要的药物之一，年销售额峰值超过70亿美元，拯救了无数HER2阳性乳腺癌患者。
定位洞察： 不是所有人都是你的客户，找到你能帮助的那群人，成为他们的"唯一选择"。
案例2：修美乐——"自身免疫疾病的"霸主""
背景： 修美乐（阿达木单抗）是TNF-α抑制剂，自身免疫疾病市场已有恩利（依那西普）、类克（英夫利昔单抗）两个先行者。
定位策略： 艾伯维没有正面竞争，而是通过"适应症扩张"和"可及性"建立霸主地位。
核心定位：适应症最广的自身免疫生物制剂
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• 从类风湿关节炎开始，不断扩展适应症：银屑病、强直性脊柱炎、克罗恩病、溃疡性结肠炎…… -
• 最终覆盖十几个适应症，成为自身免疫疾病领域的"通用药" -
• 建立"自身免疫疾病，找修美乐"的强认知
结果： 修美乐成为人类历史上最畅销的药物，累计销售额超过2000亿美元，被称为"药王"。
定位洞察： 当你无法在单一适应症上超越竞品时，通过适应症扩张建立"全覆盖"优势，让竞品在你的防御阵地上疲于应对。
定位的十大黄金法则（医药版）
法则1：成为第一
"第一个进入医生心智的品牌，享有永久的优势。"
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• 立普妥不是第一个上市的他汀，但它是第一个建立"血管清道夫"认知的他汀 -
• 来得时不是第一个胰岛素，但是第一个"长效基础胰岛素"
启示： 如果不能第一个进入某个品类，就创造一个新的细分品类，第一个进去。
法则2：找到你的独特定位
"不要试图在所有方面都做得比竞品好，只需要在一个方面做到极致。"
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• 赫赛汀不是在所有乳腺癌都第一，而是在HER2阳性乳腺癌无人能敌 -
• 代文不是在所有ARB中都第一，而是在"护肾"这个点上一骑绝尘
启示： 找到竞品的弱点，建立差异化的"钉子"，然后用足够多的资源把这个钉子敲入医生心智。
法则3：聚焦，再聚焦
"你无法在医生脑子里占据10个位置，1个就够了。"
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• 修美乐之所以成为"药王"，是因为它在每一个适应症上都建立了"第一提及"认知 -
• 开浦兰在儿童癫痫市场建立了绝对优势，不是因为它治所有癫痫最好，而是因为它在这个细分最专注
启示： 资源有限时，聚焦细分市场，建立绝对优势，比全面铺开更有效。
法则4：不要试图改变认知
"人的心智一旦形成，几乎不可能改变。"
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• 医生对某个药品的认知一旦形成，改变代价极高 -
• 试图改变医生对竞品的偏好，是最愚蠢的做法
启示： 不要试图改变已存在的认知，而是找到认知的空白点，建立新的位置。
法则5：使用简单的语言
"复杂的语言是认知的大敌。"
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• "血管清道夫"vs"调节血脂、稳定斑块、改善内皮功能" -
• "支架保护神"vs"抑制血小板聚集、预防动脉粥样硬化血栓形成"
启示： 把复杂的医学术语，转化为医生和患者能直观理解的语言。
法则6：顺应认知，而非对抗认知
"如果你无法超越竞品，就不要试图在同一个认知维度竞争。"
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• 波立维已经建立了"抗血小板金标准"的认知，仿制药试图在"质量等同"上竞争，几乎无效 -
• 泰嘉选择聚焦"价格"战场，而不是在"品牌认知"上硬碰硬
启示： 竞品已经建立的认知，是很难撼动的。换一个战场，建立你自己的认知优势。
法则7：保持一致性
"定位一旦确立，就要持续强化，不要轻易改变。"
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• 立普妥的"血管清道夫"定位持续了20年 -
• 代文的"护肾"定位持续强化了15年
启示： 定位最怕摇摆。改一次定位，前面的投入可能全部浪费。
法则8：学会做减法
"少就是多。去掉不重要的，才能突出最重要的。"
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• 很多药企的宣传材料，恨不得把10个适应症、50个临床数据全部堆上去 -
• 结果：医生一个都记不住
启示： 一张PPT，只讲一件事。一个定位，只聚焦一个点。
法则9：抢占制高点
"在医生心智中建立'标准'、'指南"优先推荐"的认知，是最强的护城河。"
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• 如果你能进入临床指南，成为"一线推荐"或"首选用药"，你就建立了一道强大的防火墙 -
• 竞品再强，也很难撼动指南的地位
启示： 投入资源进入指南、共识，是建立长期竞争优势的最有效方式之一。
法则10：差异化是一切
"没有差异化的产品，最终只能打价格战。"
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• 价格战的终点是：所有人都没有利润，行业一起死 -
• 差异化让你远离价格战，在自己的领域享受"定价权"
启示： 在考虑价格策略之前，先问自己：我的差异化是什么？这个差异化医生在乎吗？有证据支撑吗？
如何在特劳特定位理论下制定药品营销策略？
第一步：绘制你的认知地图
回答这5个问题：
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1. 在这个治疗领域，医生脑子里排在第一位的是哪个药？为什么？ -
2. 排在第二位的是哪个药？它靠什么占据了第二位？ -
3. 竞品之间有什么明显的认知空缺？（大家都在说A，但没有人说B，而B可能是重要的） -
4. 我们的产品有没有一个独特的位置，目前竞品没有占据？ -
5. 如果让你用一句话向医生介绍我们的产品，让他记住，你会说什么？
第二步：找到你的"显而易见"定位
定位三问：
第一问：我是谁？
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• 不是"我是治XX病的药" -
• 而是"在这个XX场景下/对于XX患者/我是最好的选择"
第二问：凭什么？
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• 不是"因为我疗效好" -
• 而是"因为我有XX证据，证明我比竞品在XX方面更好"
第三问：对谁而言？
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• 不是"对所有患者" -
• 而是"对XX类患者"（精准细分）
第三步：占领这个定位
三件事：
1. 建立足够多的证据
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• 临床研究、真实世界数据、指南推荐、专家背书…… -
• 让这个定位有"证据链"支撑
2. 传播这个声音
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• 学术会议、代表拜访、网络推广、患者教育…… -
• 所有渠道，只传递同一个声音
3. 持续强化这个认知
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• 定位一旦确立，就要年复一年、日复一日地强化 -
• 不要被竞品的动作带偏，不要轻易换定位
定位失败的五种典型死法
死法1：定位模糊
"我的药什么都能治。"
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• 实际上：什么都不突出，医生记不住
死法2：定位摇摆
第一年说"安全"，第二年说"高效"，第三年说"经济"
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• 实际上：医生脑子里没有形成稳定认知
死法3：定位贪大
"我要成为所有XX患者的首选"
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• 实际上：资源分散，在每个细分市场都缺乏优势
死法4：定位虚假
"我的药是XX领域的领先者"（实际上并不是）
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• 实际上：医生一旦发现名不副实，品牌信任崩塌
死法5：定位跟进
"竞品说XX，那我也说XX"
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• 实际上：永远活在竞品的阴影下，只能是第二名
写给医药PM的话
特劳特先生说的"显而易见"，听起来简单，做起来极难。
因为99%的药企和医药人，习惯了"跟着竞品走"、"老板说什么就是什么"、"什么好卖做什么"。
这三条，每一条都是在远离定位。
"显而易见"的定位，需要你有勇气：
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• 勇气拒绝老板的"贪心定位"，坚持只说一件事 -
• 勇气不和竞品在同一维度竞争，另辟蹊径 -
• 勇气说"我们的药不适合这类患者"，从而赢得真正适合的患者的信任
"显而易见"的定位，需要你有耐心：
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• 定位建立需要时间，不是一两个月就能让医生记住 -
• 定位强化需要持续投入，不能半途而废 -
• 定位调整需要慎重，不能因为短期压力就频繁摇摆
愿你在纷繁复杂的药品市场中：
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• 找到那个"显而易见"的位置 -
• 占据它，强化它，守护它
定位定天下。
你的药，在医生脑子里，究竟排第几？
你在药品营销中，有没有关于定位的困惑或成功经验？欢迎在评论区分享你的故事。
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