市场营销第2章_企业战略计划与营销管理过程

市场营销之战略制胜：企业从使命到执行的完整路线图

企业战略计划与营销管理过程

关键词：企业战略,市场细分,目标市场,营销组合,SWOT分析

【核心摘要】没有战略的企业就像没有航向的船。从规定企业使命到确定目标，从安排业务组合到制定新业务计划，战略计划为企业指明了前进方向。而市场营销管理过程，则是将战略落地的系统方法：分析市场机会→选择目标市场→设计营销组合→管理营销活动。

以下是本章精华内容的深入解读，帮助您系统掌握市场营销的核心知识：

一、企业使命：一切战略的起点

企业使命要回答一个根本问题：我们的业务是什么？一个好的使命报告书应该具备四个特征：市场导向（按目标顾客的需要来定义）、切实可行（根据资源特长来规定）、富鼓动性（能激发员工热情）、具体明确（提供清晰的行动指引）。以化妆品企业为例，说"本企业制造化妆品"是产品导向；而说"本企业的使命是满足顾客的美容需要"则是市场导向。后者更能指引企业发现新机会，因为美容需要可以通过多种方式满足，不只限于化妆品。

二、战略业务单位：资源分配的决策框架

波士顿咨询集团提出的"市场增长率-相对市场占有率矩阵"是业务组合分析的经典工具。它将业务分为四类：明星类（高增长、高份额）、金牛类（低增长、高份额）、问号类（高增长、低份额）和瘦狗类（低增长、低份额）。企业应该：对明星类大量投资以保持增长；让金牛类尽可能多地提供现金；对问号类选择性投资，一些有潜力的加大投入，其他的逐步淘汰；对瘦狗类则考虑出售或清算。

三、市场细分：找到你的精准客户群

市场细分是将一个整体市场划分为若干具有相似需求特征的子市场的过程。有效的细分市场必须具备三个特征：可测量性（规模能被测量）、可进入性（企业有能力进入）和可盈利性（规模足以让企业获利）。细分变量包括地理变量（城市/农村、气候等）、人口变量（年龄、性别、收入、职业等）、心理变量（生活方式、个性等）和行为变量（购买时机、追求利益、使用频率、品牌忠诚度等）。品牌忠诚度的分析特别有意思。消费者可分为四类：铁杆品牌忠诚者（始终只买一种品牌）、几种品牌忠诚者（在两三个品牌间选择）、转移的忠诚者（从忠于A品牌转为忠于B品牌）和非忠诚者（买各种品牌）。企业可以通过分析这些数据发现问题，改进营销工作。

四、目标市场选择：三种战略路径

企业有三种目标市场涵盖战略可选：无差异市场营销（推出单一产品满足整个市场）、差异市场营销（同时为几个细分市场设计不同产品）和集中市场营销（集中资源在一个或少数几个子市场）。无差异营销成本低但难以满足所有人；差异营销覆盖面广但成本高；集中营销适合资源有限的中小企业，风险在于"把鸡蛋放在一个篮子里"。企业应根据自身资源、产品特性、市场特性和竞争状况来选择。

五、4P营销组合：营销人的工具箱

市场营销组合即企业为满足目标顾客群需要而组合的4个可控变量：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。产品代表企业提供给市场的货物和劳务组合，包括质量、外观、品牌、包装、服务等。价格是顾客为获得产品所支付的金额，包括折扣、信用条件等。渠道是企业使产品到达目标市场的各种活动，包括渠道选择、中间商管理等。促销是企业宣传产品优点、说服顾客购买的活动，包括广告、人员推销、销售促进等。4P是一个复合结构、动态组合，受市场定位战略的制约。在现代国际市场竞争中，菲利普·科特勒还提出了加上权力（Power）和公共关系（Public Relations）的6P"大市场营销"理论。

以上就是本章核心内容的精炼总结。更多市场营销知识，敬请关注后续文章。