市场营销第3章_市场营销环境分析

市场营销之洞察环境变化：在机遇与威胁中寻找破局点

市场营销环境分析

关键词：营销环境,宏观环境,微观环境,PEST分析,环境威胁

【核心摘要】企业不是生存在真空中。市场营销环境包括微观环境（企业自身、供应商、中间商、顾客、竞争者、公众）和宏观环境（人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化）。聪明的营销人懂得在变化中发现机会，在威胁中寻找转机。

以下是本章精华内容的深入解读，帮助您系统掌握市场营销的核心知识：

一、微观环境：企业周围的直接影响力量

微观环境包括六个方面：企业自身（各部门的协作）、供应商（提供资源的组织）、营销中间商（协助推广和分销的企业）、顾客（消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场）、竞争者（愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者）和公众（对企业实现目标有实际或潜在影响的群体）。其中，竞争者分析常被忽视。企业要从产业和市场两个维度来识别竞争者。从产业看，提供同一类或可替代产品的企业构成竞争；从市场看，满足相同需求或服务于同一目标市场的企业都是竞争者。打字机制造商不仅要盯着同行，还要警惕电脑公司——因为顾客需要的是"书写能力"，电脑同样可以满足。

二、宏观环境：那些你无法控制但必须适应的力量

宏观环境有六大力量：人口环境（人口增长、老龄化、家庭结构变化等）、经济环境（消费者收入、支出模式、储蓄和信贷）、自然环境（资源短缺、环境污染）、技术环境（新技术创造新机会也淘汰旧行业）、政治法律环境（法规政策、消费者保护运动）和社会文化环境（价值观、风俗习惯、宗教信仰）。人口环境的变化特别值得关注。世界人口持续增长意味着市场扩大；发达国家人口出生率下降影响儿童用品行业但利好旅游和娱乐业；人口老龄化则带来医疗保健和养老服务的巨大市场机会。

三、环境分析矩阵：四类业务的应对策略

用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图分析，企业可能面临四种业务类型：理想业务（高机会、低威胁）、冒险业务（高机会、高威胁）、成熟业务（低机会、低威胁）和困难业务（低机会、高威胁）。面对环境威胁，企业有三种对策：反抗（试图限制或扭转不利因素）、减轻（调整营销组合改善环境适应）和转移（转移到盈利更多的行业或市场）。面对市场机会，西奥多·莱维特曾警告企业家："这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客。"必须慎重评价机会的质量。

四、技术环境：最具颠覆性的力量

新技术是一种"创造性的毁灭力量"——它给某些企业创造新机会，同时也可能摧毁旧行业。激光唱盘技术的出现给磁带制造商带来毁灭性打击；避孕药的发明改变了家庭结构，进而影响了汽车、旅游、日托等行业的市场需求。在知识经济时代，数字化和网络化使新知识的商品化、市场化速度大大加快。企业必须密切关注技术发展，及时调整战略，否则就会被时代淘汰。

五、绿色营销：顺应时代的必然选择

随着环境污染日益严重和消费者保护运动兴起，绿色营销成为全球趋势。绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少对生态环境的破坏：选择环保生产技术和原料、降低产品包装剩余物、引导消费者减少环境污染、在售前售中售后注意节省资源。这不仅是企业社会责任的体现，更是新的市场机遇。越来越多的消费者愿意为环保产品支付溢价，绿色产业、绿色消费正在蓬勃兴起。

以上就是本章核心内容的精炼总结。更多市场营销知识，敬请关注后续文章。