市场营销第6章_产品策略

市场营销之产品为王：从概念到品牌的产品全生命周期管理

产品策略

关键词：产品策略,产品生命周期,品牌,新产品开发,服务营销

【核心摘要】产品是营销组合的基石。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。产品从进入市场到退出要经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，每个阶段需要不同的营销策略。品牌是最持久的竞争优势来源，服务营销则是产品营销的自然延伸。

以下是本章精华内容的深入解读，帮助您系统掌握市场营销的核心知识：

一、产品整体概念：三个层次的完整思考

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。有形产品是核心产品借以实现的形式，包括质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品是顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，如信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。西奥多·莱维特指出："新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。"在同质化严重的今天，附加产品往往才是差异化竞争的关键。

二、产品生命周期的四个阶段

介绍期：销量少、促销费用高、成本高、利润常为负。策略选择有快速掠取（高价高促销）、缓慢掠取（高价低促销）、快速渗透（低价高促销）和缓慢渗透（低价低促销）。成长期：老顾客重复购买并带来新顾客，销量激增，利润迅速增长。策略是改善产品品质、寻找新细分市场、转变广告重心（从介绍产品到建立形象）和适时降价。成熟期：需求饱和，竞争激烈，利润下降。策略包括市场改良（发现新用途或改变推销方式）、产品改良（改变质量、特色、式样等）和营销组合改良（调整4P）。衰退期：销量急剧下降。策略有继续策略、集中策略（集中到最有利的细分市场和渠道）、收缩策略和放弃策略。

三、品牌六层含义：不止是一个名字

品牌的含义分为六个层次：属性（如奔驰意味着昂贵、做工精细）、利益（属性需转化为功能性或情感性利益）、价值（代表生产者的价值观）、文化（如奔驰代表德国文化）、个性（如奔驰让人想到严谨的老板）和用户（暗示购买者类型）。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。如果公司只把品牌当成一个名字，就错过了品牌化的要点。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们是品牌的实质。

品牌概念：名称与标识的组合，（区别对手、容易识别、追求溢价）gred™️标识自身，©️copyright版权、®️注册商标

四、品牌策略的选择

企业在品牌策略上有多种选择：品牌有无策略（使用品牌还是无品牌产品）、品牌使用者策略（企业品牌、中间商品牌或两者兼有）、品牌统分策略（个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌）、品牌扩展策略（利用成功品牌推出改良或新产品）、多品牌策略（同时经营两种以上互相竞争的品牌）和品牌重新定位策略。多品牌策略由宝洁公司首创，目的是占用更大货架面积、吸引更多顾客、激发内部竞争。

五、服务营销：7P组合

服务的五大特征是无形性、相连性（生产与消费同时进行）、易变性（质量难以统一）、时间性（不可储存）和无权性（不涉及所有权转移）。由于服务特征的特殊性，服务营销在传统4P基础上增加了三个要素：人员（服务提供者的素质直接影响服务质量）、有形展示（实体环境、装备实物等影响消费者评价）和过程（服务递送过程的管理）。服务营销的启示是：顾客直接参与生产过程，服务人员就是产品的一部分，质量控制更加困难，因此服务的标准化和人员培训至关重要。

服务定义：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。（7P策略）（4P策略，制造业）

以上就是本章核心内容的精炼总结。更多市场营销知识，敬请关注后续文章。