摘要：“以客户为中心”理念是指将客户的需求放在首位。在BPO营销中践行该理念，企业可按照“123”思路打造顾问型销售团队，即：夯实一个基础——建立信任，提升两项技能——提问技巧、倾听能力，着力三大重点——认知需求、发掘需求、解决异议，以期培育核心优势，构建长期竞争力。

关键词：BPO营销、建立信任、提问技巧、倾听能力、认知需求、发掘需求、解决异议

“以客户为中心”理念是指将客户的需求放在首位。为何要以客户为中心？营销管理学专家曾有名言：在激烈的市场竞争中，以客户为中心是企业存在的理由和价值。当今，服务外包市场（BPO）有三个特点：第一，需求价值大。合同金额高，能为服务商带来稳定的营收和利润；第二，竞争强度大。行业成熟，已形成一大批服务外包龙头企业，逐个项目龙争虎斗，十分激烈；第三，考量维度多元化。客户对服务商的考量维度已扩展至包括技术适配、差异化服务、长期售后支持等全方位资源整合能力，决策环节多，周期长。基于这样的市场，传统营销模式已不再适用。因为传统营销模式强调提升人员技巧进行有效地销售，这是典型的以我为主的“推销思路”，站在销售人员的角度看市场。而只有以客户为中心，真正站在客户立场看问题，透彻地理解他们的需求，才能实现甲乙两方共赢，在竞争中立于不败之地。在BPO营销中践行“以客户为中心”理念，企业可通过“123”思路打造顾问型销售团队，即：夯实一个基础——建立信任；提升两项技能——提问技巧、倾听能力；着力三大重点——认知需求、发掘需求、解决异议，以期培育核心优势，构建长期竞争力。

专家曾做过调研，向不同公司采购经理发出问卷，调研他们心中理想的销售人员是什么样的？结果显示，“值得信任的”是排在首位的优秀素质。因为个体决策很大程度会受情感的影响，所以与客户建立高度信任关系是大客户营销的基础。

1、推诚相见

推诚相见意为真诚待客户。有人认为：销售人员的职责就是把东西卖出去。与客户打交道的目的就是拿到订单。为什么要强调真诚待人？实际上，个体心中的底层逻辑是一切行为的源泉，如果抱定了以利益为本，无论怎样掩饰，销售人员的眼神、语言都会暴露其真实动机。宋代大家邵雍曾著有名言：利重则义轻。这句话的意思是一个人如果过分重利益则会轻道义。重利轻义是令人敬而远之，甚至厌烦的。所以，销售人员应该加强自身修养，将客户定位为朋友真心对待。一方面，经历是一笔财富，营销人员能够有机会接触不同的客户，在成交生意的同时还交了朋友，也在一定程度上实现了人生价值；另一方面，只有成就了客户，才能成就自己。因为不考虑客户利益，从长远来看，客户肯定会流失。所以，日本经营之神稻盛和夫认为：只有做到极致的利他，才能获得最好的利己。

2、一语为重

一语为重意为言而有信，言出必行。大客户合作是一个长期过程，双方的约束不仅要靠合同、公文等白纸黑字的文件，也要靠语言等非正式的承诺。因为销售人员是双方合作的“磨蕊”，所以其做事是否“靠谱”是客户重要的考量因素。有些销售人员为了取悦客户获得短期利益而过分承诺，可能当时就没有想过要兑现承诺，或者事后发现根本没有能力实现承诺。这样，客户就会认为说了做不到，以后合作会有很大风险。所以，销售人员应该一诺千金。其次，销售人员对产品、方案的宣传应该实事求是，勿夸大、不误导。再次，对客户提出的要求应该事事有回应，件件有着落，凡事有交代。事事有回应是指收到要求后及时回复，让对方知道你已经明白了；件件有着落是指按时向客户反馈进展情况，避免客户陷入“反馈黑洞”而失去对事件的掌控感；凡事有交代是指不管事情成与不成都要有结果交代。

3、情感共鸣

情感共鸣是指销售人员能够深刻地理解并感受客户的情绪，感同身受，并传递友善、支持。情感共鸣是建立情感联系和纽带的关键，这需要销售人员建立多维度的思维模式。首先是换位思考，跳出自己的视角，真正站在客户的立场思考问题。销售人员应该时常问自己：如果我是客户，面临这样的困境和压力，希望得到什么样的帮助？如果我身处其境，会是什么样的感受？只有这样想，才能真正理解客户，才能帮助客户找到解决问题的办法；其次是内心认同，对客户的愿景、目标欣赏认同，真心为客户的成绩而高兴，理解和包容客户的过错、误解等；再次是成为客户百事通，关心客户工作、非工作的需求和偏好，困难的时候给予帮助，烦恼的时候进行疏导，高兴的时候一起分享等。

有些销售人员习惯以我为主，滔滔不绝。但他忘记了一点，这样做的目的是什么？是说得越多就越能得到客户认同吗？答案当然是否定的！因为一方面你没有把话说到客户心里去，他们就不会感兴趣，离题万里的演讲不仅浪费了大家时间，而且很可能引起反感；另一方面从头讲到尾，思维就一直聚焦于自己想说什么，而忽略了别人需要什么。人际关系学大师卡耐基说：在生意场上，当好听众远比夸夸其谈重要，如果你对客户的话感兴趣，并急切地想听下去，那你就成功了一半。所以，销售人员应该通过提问鼓励客户多讲，自己做好倾听，从而洞察他们需要什么。

1、提问技巧

（1）GROW提问模式分四步探询客户需求

G（Goal目标）：客户的目标是什么？重点必达的目标有哪些？KPI目标有哪些……

R（Reality现状）：客户的现状是什么？与目标的差距有哪些？哪些目标是已达成的，哪些是差距比较大的？目标未完成有什么影响？面临什么困难？

O（Option选择）：客户觉得有什么路径、思路可以解决面临的问题？

W（Will Way Forward行动）：当下客户已采取了什么行动？下一步安排是什么？

（2）规避容易出现的误区

其一是“查户口”式的提问，让人觉得问题太多。问题贵“精”而不贵“多”，关键是让客户觉得问题有价值而愿意回答；其次，少问“为什么”，尤其是不要反问，把“为什么”转化为“是什么”？如：你认为这个问题的根源是什么？你认为本月未达标的原因是什么？等；再次，忌否定对方的口头禅：如不对、不是等。就算不认同，直接说出自己的想法，不做对错的评判；第四，一事一问，一个问题谈清楚了再说下一个；第五，尽量多提开放式问题，鼓励客户畅所欲言，不仅能让谈话更热烈，了解更多的信息，很多时候还能引发意想不到的新思路、新理论、新见解。而且心理学研究表明，通过开放式提问，让甲方多讲可以给他们以更多的优越感。

2、倾听能力

与客户沟通中，有效倾听是捕捉客户需求的关键。首先，大客户的需求通常比较复杂，通过有效倾听才能跳出“自以为是”的视角，避免先入为主导致预判错误；其次，很多客户并不清楚他们需要什么，那么如何识别出他们表面需求下的深层次诉求？一个有效的办法就是细节聚焦法，即与客户沟通中不要泛泛而谈，主动将话题导向细节层面，通过对细枝末节的有效倾听，进行归纳、印证，从而推断出他们的真正需求；再次，预算金额、项目进度、决策关注点、竞争对手现阶段问题等信息对我方而言非常重要，由于涉敏原因，客户一般只会无意间透露，我们必须有效倾听才能捕捉到。另外，有效倾听也是在向客户传递一种态度：尊重和接纳。

有效倾听包括五个要素。第一，全神贯注。思想专注于客户，去除一切可能导致分心的因素；第二，目光接触。适当地与对方进行眼神接触，表明你在认真听对方发言，并非常感兴趣；第三，避免打断。保持耐心，让他们将话讲完，将观点完整地表述清楚；第四，理解记忆。从总纲和细节两方面理解、记忆对方谈话内容，必要时记笔记以免遗漏要点；第五，总结澄清。客户谈完后用自己的话复述对方讲述的内容，并确认是否准确。

1、认知需求

（1）什么是需求？

营销学上，需求是指客户现状与期望之间存在差距，并愿意付出成本来消除这个差距的要求。需求可以分为组织需求和个人需求。组织需求是指采购所能带给客户组织的利益，如技术领先、创新争优、品牌提升、KPI达标、政策对标、效能优化、成本压降等。个人需求是指采购能给客户负责采购的人员个体带来的好处。不要把个人需求庸俗化，而是正确看待个人需求：一方面，大多数情况，客户采购人员是珍视自己职业生涯的，圆满完成采购或许也是他们一生中的亮点；另一方面，管理学有过研究，很多个体也是通过工作来实现自己人生目标。

（2）客户需求是产品吗？

不是！互联网年度人物罗振宇分享过一个案例。其公司数据云一直使用阿里云的服务。一天，华为的销售上门，希望说服他将该服务迁转到华为云上去。罗振宇觉得同质化服务，没有必要折腾，一口回绝了。当晚，罗振宇却收到了华为销售人员的邮件，核心内容两点：第一，听说您要做企业知识服务，我们第一时间在华为云的客户中为您挑选到了该业务的目标用户，他们应该可以立即和您签约；第二，不要多虑，我说的第一点服务和您是否将数据云迁转到华为云上来没有关系，无论什么情况，我们都会为您提供最优质的服务。该邮件深深地打动了罗振宇。华为销售人员的高明之处在于精准把握了客户的利益不是云服务，而是通过云服务发展其自己的业务（企业知识服务）。所以，不能狭隘地把客户需求理解为销售方提供的产品，而要找到客户想利用这个产品实现其自身的什么利益。可以说，大客户销售中谁能精准地把握客户的真实利益，谁就最有可能最终脱颖而出。

（3）客户需求有什么特点？

不要想当然认为客户表述的内容就是需求。

其实，受到个体的认知、视角、立场、情感、背景、专业等多种因素影响，他们所提的需求有可能是模糊的——信息不完整、概念不明确，甚至出现歧义和多解；偶然的——有时候心里面突然冒了一个念想出来，这就成了需求，可能“走到哪黑就在哪歇”；流动的——随时变化的；含混的——由于需求较难用言语表达等因素造成词不达意。同理，客户所提的解决方案限于专业因素可能也并非最优方案。

正是因为客户需求的这些特点，不同销售人员对客户需求的发掘和理解才能分出高下。

2、发掘需求

（1）组织需求

可以从哪些维度来分析客户的组织需求？

SWOT分析：分析客户所处行业外部环境、政策等发生了哪些变化，对客户造成的机会和威胁有哪些？分析客户的KPI、内部业务流程、员工学习成长提高等方面优势和劣势是什么？综合SWOT分析，假设客户需求并进行验证。要对客户进行准确的SWOT分析是比较难的，要求销售人员关注新闻、行业研讨会，多学习、多思考，并定期总结自己观点。

察言观色分析：与客户沟通时，保持高度敏感。如他们反复提及一件事，这肯定是他们比较关心的；他们分享的失败、痛苦经历则是希望我们能解决的；他们的情绪、肢体姿态变化一定有原因等。

组合分析：将客户所表述的要求罗列出来，全面分析每一项要求背后的实质性动机、需求。通过这个分析，还应挖掘出潜在的隐性需求，并将所有的需求进行组合。

深挖本质分析：面对客户所提困惑，通过环环相扣的多个问题（注意提问方式不能让他们觉得锋芒逼人，不能引起反感）深挖本质。

需求链分析：客户的采购小组通常包括使用者、技术、财务、采购、领导等不同人员，每个角色的关注点是不同的。如使用者关注运营效果，技术关注系统架构、产品性能，财务关注效益、资金，采购关注合规、合法，领导关注采购业务对组织发展的作用等。对所有角色人员需求汇总就得到了需求链，后续解决方案要全面反映需求链要求。

扩展分析：将客户目前业务的具体问题与宏观环境、业务趋势、技术进步、组织变革等方面结合起来，帮助客户从全新的视角来看待他们的需求，从而建立起一套更高层次的需求标准。经验显示，如果能做到这一步，将会是竞争对手难以企及的。

项目计划分析：确认项目采购、上线时间安排、预算、决策流程等信息。

（2）个人需求

按照马斯洛理论，人的需求从低级到高级分为生理、安全、社交、尊重、自我实现五个层次。运用该理论分析个人需求，生理需求是指甲方个体对朋友介绍的、曾经有过合作的、与自己相处融洽等背景的供应商有先入为主的认同。初级销售人员的一种误区就是一旦项目输了就一力认为是“关系户”截胡，这种将个人需求都归结为生理需求的理解不仅太过狭隘，而且认知不正确就无法与客户在更高层次交流，也就跳不出“关系短板”的困境；安全需求是指甲方个体不愿承担风险，不出头，不发表意见，随大流，对供应商保持中立；归属需求是指甲方个体的态度取决于其上司、高层的要求、思路，随时保持高度的一致；尊重需求是指采购者希望通过本项工作向他人证明自己的权威；自我实现需求是采购者希望自己能为公司的业务突破、市场发展等贡献一份力量，同时，取得的成绩也能让自己功成名就，实现人生目标。在项目营销中，精准洞察客户个体的个人需求同样十分重要。通过广泛接触、信息搜集，准确地判断出相关个体的个人需求，并实施切合需求的策略是赢得订单的关键步骤。

3、解决异议

客户异议是营销中必然会发生的事。以积极的心态来看，客户提出反对意见是以另外一种方式在向我们提出需求，只要我们用心理解，积极回应，就可能将异议转化为机会。以下介绍冷静应对、理解认同、澄清问题三步解决客户异议的方法。

冷静应对：面对客户异议，销售人员首先要做的是不要被对方（不友好、咄咄逼人的）情绪所感染，深呼吸，保持平和的心态。通过认真地倾听，准确把握问题的关键所在。有些销售一听到不同意见就习惯性反驳，意图从气势上压倒对方。要知道，销售不是争对错，即使争赢了，客户不再说话了，也不代表他们就被我们说服了。事实上，太过于强势反而容易形成心理隔阂，为今后的合作埋下隐患。

理解认同：站在客户的立场上复述他们的观点，表示理解的尊重，不对他们的观点对错进行评判和表态。这样做的目的是通过共情缓和气氛。

澄清问题：有理、有利、有节地回应客户提出的问题。第一，迂回否定法。当客户的异议明显不成立时，可采用：我理解您的看法，但……的话术，迂回否定其异议。这样做的好处是可以迅速排除障碍，但可能引起客户反感，所以只适用于客户信息不足的情况，而且要注意用数据、案例说话，证据充分，不伤人自尊；第二，转化处理法。有些客户异议本身具有内在矛盾，可将客户所述的正确观点作为我方论据来说服客户异议；第三，以优补劣法。认可客户所指出的我方问题，但同时强调我方还有更多的优势，以优势去弥补、淡化劣势。这要求销售人员理清逻辑，自圆其说；第四，询问回答法。在客户异议不太清楚时，通过询问，如：您能说得更详细一些吗？请您再讲一遍好吗？让客户重新审视自己的异议，清楚表述出来。并且，有时候询问就可以让客户自己回答自己的问题，化解异议。甚至，我们会发现有时客户异议只是想告诉我们一些信息而已；第五，回避法。客户提出异议与业务无关，无需回答，一笑而过，避免争端。

综上所述，“以客户为中心”理念是指将客户的需求放在首位。在BPO营销中践行该理念，企业可按照“123”思路打造顾问型销售团队，即：夯实一个基础——建立信任；提升两项技能——提问技巧、倾听能力；着力三大重点——认知需求、发掘需求、解决异议，以期培育核心优势，构建长期竞争力。

作者：陈浩   中国移动在线营销服务中心四川分中心