旅游营销去中心化的四大表现

最近各地的文旅号很忙：不是在华为新“橘子海”配色P90手机的微博下面，刷自己松弛感十足的夕阳晚照；

（图片来自网络截图）

就是把李小冉P到自己家的景点上蹦跶；再不就是玩雪山救狐狸AI梗，让自己家的“名吃”与雪山飞狐对线，突出一个热闹。

（图片来自网络截图）

从什么时候开始，文旅官方这么接地气了？

是从各大文旅视频号纷纷听网友话，改名“某某文旅”？还是各大文旅局长们下场“卷”颜值、“卷”才艺？还是追奥运会、综艺、偶像剧，热度事件不缺席？

他们使出浑身解数，说学逗唱，各显才能。

这其中透露出一个文旅行业的新趋势，文旅营销的去中心化。

这些听劝的文旅部门，追热点，做二创，玩梗创梗，甚至为了抓流量“急眼”，冲视频博主喊出“你拉我，你拉我呀！”

根本原因是文旅营销话语权的转移——营销中心从官方转移到网民身上。一个文旅产品，什么火，以什么形式火，火到什么时候，掌控权握在游客网民手里。

文旅部门要拼的是，在热点中融入在地文化的特色和价值，吸引观众的眼球，与观众产生价值共鸣、情感连接，创造潜在的流量。

过去文旅宣传内容通常由大公司牵头，或者政府旅游部门做主，动用专业团队、花费高额预算打造，然后由各大主流媒体推流到观众眼中。特点是，高价位、低效率、形式僵化、还易过时显老土。

而现在，网友的一次搞笑视频、AI创意、恶搞剪辑，或者随手一拍，都可能在文旅市场掀起滔天巨浪，吸引大量游客前往热点目的地。

像轻资产夜经济，就是利用一人兴一城，一街兴一城理念，将IP用短视频营销矩阵推流，与游客自发的打卡留念，在网络上形成流量互证，制造IP热点，吸引流量。

过去，一条文旅信息要触达用户，必须经过少数几个核心渠道——上星卫视报道、地方主流媒体、大型旅行社、旅游网站。

这种“单点放射”的模式，效率低且不可控。比起短视频网站、种草平台这些抓眼球，讲故事、煽情绪、挠痒点为传播量身定制的营销模式，简直不像一个时代的。

如今的营销触发节点，突出的是热点化、事件化、感情化、快速引爆、全民皆知。一次“呆呆的杀猪邀请”，带来合川文旅市场上万客流；一场“麻辣烫”带火甘肃天水；一段怀旧音乐让哈尔滨“宠粉”出圈。

东北不夜城的撒糖小姐姐，哪吒小镇景区的哪吒祝寿，牛魔王逍遥谷的牛魔王娶亲行进演艺，这些热点的爆发，从来不靠单一的控场推流。

游客会心一笑之下发出的：每段视频、每张照片、每条评论、每次分享，都是一个独立的传播节点，亟待引爆。

如今的文旅信息传播模式不再由权利中心扩散，而是“节点连接节点”的网状裂变。

过去，文旅营销的核心是卖头衔、卖身份、卖门头名号、卖地理坐标和功能属性。但是游客才不管这些——游客想要的是景区营造出的精神向往、情感偏爱、烟火氛围以及生活方式。

像河南五台山的：远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面；长白山的张起灵与吴邪的 “十年之约”；九曲黄河万里情的黄河文化、九省特色，都在游客心智中创造美好的先验情绪，激发出游向往。

无论是追求松弛感、治愈感、趣味感，还是被理解和共情，景区的推销内容，造就从“功能推荐”转向“情绪种草”，从只会“包装景区‘高大上’”转向“让游客获得价值感”，最后的目的——让游客成为“最好的自己”。

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