人物丨印祝波:复购是降低获客成本的关键

流量从哪里来？成交怎么转化？复购如何实现？爸爸糖全国供应链总监印祝波给出一个直白答案：“复购，是降低获客成本的唯一通道。”

近日，由中国合作贸易企业协会主办的“烘焙技能提升交流会”期间，印祝波总监以“烘焙变革下的门店获客与业绩增长”为主题进行演讲。他认为，未来的烘焙业态竞争，将从商超渠道延伸到消费者的冰箱。

爸爸糖全国供应链总监  印祝波

爸爸糖成立于2015年，是以手工吐司为主营产品的烘焙连锁品牌，全国门店超500家。2025年品牌成立十周年，推出新品超400款，同时加速超级工厂布局和海外拓展。

抓住流量红利

印祝波用一组数据开场：2025年中国烘焙行业总营收6600亿元，年增速8.4%。预制冷冻烘焙（冻转鲜）规模230亿元，增速16%，渗透率仅10%。“未来该在哪一块着力，从大数据里就能看出方向。”

渠道格局变化更加剧烈。烘焙商超渠道占比已达40%-50%，超市烘焙增速超过20%，领跑全行业。

商超烘焙为何能逆袭？印祝波归纳了三点原因：

第一，核心引流品。“每一个我熟知的品牌，其烘焙区都有一两个令人印象深刻的单品。比如胖东来的大月饼，消费者会专程去买。这其实就可以看作是核心产品引流的基本逻辑。”

第二，现烤加爆品的组合。“要有香味、有呈现、有明厨亮灶，把消费者的注意力吸引过来。”过去超市没做这个动作，现在补齐了短板。

第三，供应链成熟。“商超从原料端就建立了强大的溯源体系，15分钟内可追溯一个产品从原料到成品的全部生产过程。”

印祝波以爸爸糖的发展作为对照。2016-2017年，爸爸糖手工吐司走红。“我们用最好的原料、最好的工艺，在门店现制现售。之所以能火，是因为产量有限而需求旺盛，供需失衡形成了稀缺感。”他认为，这种稀缺感让消费者觉得买到是一种荣耀，进而形成了复购闭环。

“现在商超能力成熟，是因为拥有了更好的供应链和商品。其选品是高手逻辑——分析客户需求、包装偏好，选择最高效的交付方式。”

印祝波将商超烘焙的三大优势归纳为：流量天然、供应链成熟、毛利可控。“饼房需要花钱获客，商超则坐拥天然客流。消费者可能只是为了买一根葱，看到面包好看就顺手带走了。过去饼房品质远高于商超，如今商超的品质已不输甚至超过部分饼房。”

他分享了两个实战案例。

大张超市洛阳店。“洛阳最大的流量是牡丹，这是天然的流量场。我们联合当地文旅和酒店协会，推出牡丹花系列产品。顺流是最好的获客成本——顺应流量，而非制造流量。”

永辉调改店的“冠军吐司”。“我们邀请一位世界冠军到门店现场。新品推广时，除了试吃很难让消费者相信其品质。冠军的到场提供了一个尝试的理由。过路大妈可能不懂产品优劣，但带回家后家人说好吃，下次便会回购。”

谈到行业竞争，印祝波指出，2025年全国烘焙门店减少了87000家。“整个行业在增长，营收在上涨，但门店在大幅减少。这些消费者去了哪里？很可能转向了超市和即时零售。不仅如此，今年门店可能还会减少，我们该如何承接这股流量？”

他表示，线上渗透率已达38.5%，即时零售30分钟触达已成标配。“盒马在山东开了10个前置仓，它们的选品逻辑是新鲜、清洁、无添加、低糖低脂，而这些标签便是盒马给消费者的买单理由。”

构建增长闭环

“我们在卷什么？“卷的是人来不来，来了能否下单，买了能否再来。”印祝波将运营核心归纳为获客、成交、复购三个阶段。

关于获客。“做销售时，我用60%的时间分析客户是谁、在哪里、喜欢什么，再用20%的时间总结自身优势，找到两个圈的交集，那就是成交点。其他方面客户并不关注。反言之，我们只要把消费者看重的点讲透即可。当然，如果你其他方面做得也不错，那便是惊喜。”

他提出了“三公里、五十米、五米”的分层获客逻辑。三公里外靠广告和品牌渗透；五十米靠门头设计抓住眼球；五米靠香味、陈列、试吃激发冲动。

“获客三要素：听得到、看得见、闻得到。听得到，即自身发声或他人为你发声，口碑相传自然带来客流。看得见，即门口灯光、海报、陈列。闻得到，即现烤香气，营造现场环境与新鲜认知。”他提醒，当大家都在标注生产日期时，这招便不再灵验，需要持续创新。

关于成交。硬件方面包括门头设计、开放式厨房、射灯聚焦、陈列道具、动线规划；软件方面包括陈列创意、新品必吃标签和话术设计。

关于复购。印祝波给出关键数据：私域用户的复购率是普通用户的2.3倍，会员贡献占销售的60%，社区复购达70%。“从运营经验看，私域和会员最值得投入。”

他分享了Costco贝果案例。Costco的贝果从加拿大进口切换为国产，由他们供应。“引流靠小红书种草和KOL体验，让消费者知晓Costco推出贝果，现场转换靠大量试吃和配方本土化。复购靠社群互动，消费者自发讨论最佳食用方式。从水土不服到国民爆款，这就是本土化运营的成效。”

他还提到奥乐齐的爆品逻辑。“奥乐齐密码在社交媒体上已成为热门话题，浏览量超千万，动销自然不会弱。”

预判未来战场

站在行业变革节点上，印祝波对烘焙渠道的未来趋势做出四个研判。

第一，商超精品化。“短保、现烤、单品健康化。商超的产品逻辑日益清晰，在吸引眼球之外，越来越追求大爆品。”

第二，即时零售升级。“30分钟触达已成标配，未来的竞争将从商超渠道延伸到消费者的冰箱。现在购买烘焙是为了明天食用，未来可能为一周储备。”冻转鲜品类230亿的规模和16%的增速，已经释放了明确信号。

第三，社区小型化。“小店、专柜、自动柜、前置仓。社区门店要小坪高效，因为获客成本中房租和运营成本占比较大”

第四，健康主流化。低糖低油、无添加、全麦、药食同源。他特别强调，“药食同源是未来一个小趋势。”

商超烘焙的升级机会在哪里？印祝波给出四条路径：现烤柜台与爆品打造；社区小型门店轻量化运营；全渠道私域运营；供应链持续优化。

“未来的核心竞争力是四个力：产品新鲜与创新、渠道全场景覆盖、运营全链路闭环、供应链高效与品质。可能在不久的将来，烘焙经营可以有场地也可以没有场地，可以有展柜也可以没有展柜，因为从工厂到C端即可直接交付。中国的冷链物流非常发达，这一点需要大家提前布局。”

总结与建议：

印祝波将核心观点凝练为三个层次：行业处于增长通道，闭环的核心是获客、成交、复购，未来的方向是商超升级、社区轻量化、健康化和即时零售。

对于门店落地，他给出三条建议：第一，优化视觉系统，检查门店的视觉设计、动线规划和产品陈列逻辑；第二，设计引流款与利润款的爆品组合，找到毛利、陈列与损耗的平衡点；第三，搭建会员体系和启动私域社群，将消费者真正绑定在品牌周围。

“很多人说生意难做，是因为没人来，来了也不赚钱。实际上是运营成本的盈亏平衡尚未达到。持续创造品牌价值，无论单价高低，把价值感呈现出来即可。复购，是降低获客成本的唯一通道。”印祝波表示。