聚焦丨搭赠营销有风险,误认“联名”变侵权!

一、基本案情

一审原告、二审上诉人：北京泡某文化创意有限公司（以下简称泡某公司），创作了“Molly”“HIRONOtheotherone系列（即小野系列）”盲盒形象美术作品，享有相关作品的完整著作权。

一审被告、二审被上诉人：广州淘某科技股份有限公司（以下简称淘某公司）、箭某糖果（中国）有限公司（以下简称箭某公司），箭某公司旗下品牌“德芙”在由淘某公司运营的天猫“德芙官方旗舰店”上使用了泡某公司商标及泡某公司上述享有著作权的作品形象进行宣传。

二、双方观点

三、争议焦点

1. 淘某公司的行为是否构成对泡某公司美术作品复制权、信息网络传播权的侵害；

2. 淘某公司使用泡某公司企业标识及商品标识的行为是否构成不正当竞争。

四、法院推理

首先，对于是否侵害信息网络传播权的认定，法院审理认为淘某公司擅自在其运营的“德芙官方旗舰店”店铺首页、商品活动页等位置多次以单独或组合形式使用的方式将被诉5个小野形象侵权图片用于其运营该店铺，使公众可在选定的时间、地点获取案涉美术作品，侵害了泡某公司对案涉美术作品享有的信息网络传播权。同时针对淘某公司的抗辩，法院认为其享有泡某公司盲盒产品这一有体物的所有权并不必然享有其上所承载的著作权等知识产权，且淘某公司所使用的被诉侵权图片并非其就购买的产品实物所拍摄的图片，而是直接使用泡某公司的权利美术作品，故不予采信。综上，法院认为被诉行为构成对信息网络传播权的侵害。

其次，对于是否侵害复制权的认定，法院认为本案中淘某公司将被诉侵权图片展示在其天猫店铺的行为，包含即时性的复制行为及持续性的传播行为，因信息网络传播行为在实施过程中必然经过复制过程、存在复制行为，故上述侵害信息网络传播权的行为可以吸收前置的复制行为，同时泡某公司并未提交证据证明淘某公司还存在其他指向复制权的行为，因此对于原告主张淘某公司侵害其复制权的诉讼主张不予支持。

根据2019年《反不正当竞争法》第六条的规定，判定被诉侵权行为是否构成混淆行为要考虑被混淆对象是否为有一定影响的标识、被诉行为是否为“擅自使用”以及行为结果是否引人误认双方存在特定联系。本案中，法院审理思路如下：

1.被混淆对象，即泡某公司的企业名称和小野系列商品，具有较强的辨识度和较高的市场知名度，具有一定影响力。认定某一标识是否具有一定的市场知名度，应当综合考虑中国境内相关公众的知悉程度，商品销售的时间、区域、数额和对象，宣传的持续时间、程度和地域范围，标识受保护的情况等因素。本案中，泡某公司成立已十余年，是潮玩行业的头部品牌，所获奖项众多，线上线下的经营时间、经营规模、销售业绩、行业评价均有较高影响力。

2.淘某公司的行为属于“擅自使用”，其虽以“赠品为正品”“从正规渠道采购”为由抗辩，但若未经授权将其与自身商品捆绑宣传并暗示联名，仍属于擅自使用行为。

3.淘某公司的使用行为足以引人误认为其与泡某公司存在商业合作的特定联系。法院审理认为，在如今消费需求多元的时代，多品牌之间的联名已成常态，各品牌通过这一合作方式相互借势、取长补短，实现资源的整合。本案中，天猫“德芙官方旗舰店”为进行宣传，在多处显著位置使用涉案标识与形象，该宣传行为已远超赠送、抽奖范畴，被告所使用的宣传用语及宣传形式极易使消费者误认为泡某公司与其存在品牌联名的特定商业合作，足以引人误认为双方存在特定联系。

因此，淘某公司在其天猫平台“德芙官方旗舰店”擅自在店铺首页、活动页等显著位置使用泡某某特公司的企业名称、商品名称的行为构成不正当竞争。

五、裁判结果

被告淘某公司应在本判决生效之日起十日内向原告泡某公司赔偿130000元（含合理开支）；驳回原告泡某公司其他诉讼请求。二审驳回上诉，维持原判。

六、本案启示

本案是一起因搭赠促销引发的典型著作权及不正当竞争纠纷。被告在“双12”活动中，将正版小野系列盲盒作为赠品，并在店铺首页、活动页、会员栏目等显著位置大量使用泡某公司的企业名称、商品名称及美术作品形象。尽管赠品本身为正品，且被告辩称已标注来源，但法院最终认定其行为侵害了信息网络传播权，并构成不正当竞争，判决赔偿13万元。这一案件为企业在开展搭赠、抽奖等促销活动时如何把握法律边界，提供了清晰的警示。

首先，商家应当明确，购买正版商品并不等于获得其上所附着的知识产权的使用许可。本案中，淘某公司认为其从正规渠道购买盲盒，就当然有权将其用于宣传推广。但法院指出，对商品有体物的所有权与对商品上承载的著作权、商标权等无形财产权是两回事。未经权利人许可，不得擅自复制、传播作品中的美术形象。尤其需要注意的是，商家直接使用了权利人官方的宣传图片，而非自行拍摄所购实物，这种行为更是直接落入了信息网络传播权的控制范围。因此，企业在促销活动中使用他人作品形象时，即使产品是合法购买的，也必须另行取得著作权人的授权。

其次，搭赠营销最容易踩中的“雷区”并非赠品本身是否为正品，而是宣传方式是否会让消费者误以为双方存在联名或商业合作。本案中，被告反复使用“赢POP小野君陪你一起度过双12”等宣传语，并在店铺显著位置展示泡某公司的企业名称和产品形象。这些做法已远超普通的“买赠”信息告知范畴，实质上是在用自己的品牌为对方产品引流，同时也借对方产品的知名度提升自身活动的吸引力。在联名营销已成为常态的背景下，消费者极易将此类宣传理解为双方存在正式的联名合作关系。一旦这种误认产生，就构成了《反不正当竞争法》所禁止的混淆行为。

因此，企业在策划搭赠、抽奖等促销活动时，应当注意以下几点：第一，在宣传物料中使用他人产品名称、企业名称或形象时，应尽量使用中性、客观的表述；第二，尽量避免在店铺首页、活动主视觉等核心宣传位置突出展示他人品牌元素，更不应直接复制使用权利人官方的美术作品或宣传图片；第三，如果赠品涉及知名IP或美术作品，最稳妥的做法是提前与权利人沟通，取得书面授权，明确授权范围包括宣传用途；第四，对于信息网络传播权的风险，即便商品为正品，只要未经许可将他人作品上传网络供公众获取，就可能构成侵权。合规的搭赠营销，应当在法律划定的边界内进行，既保护自身，也尊重他人。

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