❝

7 年法律服务产品营销经验，把我的观察和思考分享给大家，希望可以让法律人的拓客，不再是难事儿～

在法律服务市场竞争日益白热化的今天，“酒香也怕巷子深”是越来越多律所和律师面临的困境。律师明明拥有一流的专业能力，但如何让优质客户看见、相信并最终选择我们，是每一位致力于业务增长的律师必须面对的课题。

本文结合笔者所在的律所市场部实战经验，梳理了一套从“寻客”到“成交”的系统化打法。整体策略我们总结为八个字：头部客户精准狙击，中腰部客户产品化/渠道影响。

• 头部客户（如世界500强、行业龙头、独角兽）：采用“特种兵作战”模式，一对一深度服务，定制化方案。头部客户的服务对于律所来说有战略意义，因为，“与优秀者并肩同行的人，一定也很优秀”。头部客户的服务可以帮助我们以一流客户标准审视自我、提升专业素养，也对中腰部客户的开拓具有巨大的广告价值。
• 中腰部客户（如高成长性中型企业）：应通过标准化的法律产品手册、行业报告、沙龙讲座进行规模化覆盖和渠道合作。

无论头部客户还是中腰部客户，都是目标客户，那目标客户到底该如何链接和开拓呢？

如何和目标客户建立有效链接？（“见到客户”）

让客户主动来找我们，或者让我们能敲开客户的门，需要铺设四条“高速公路”。

一、绘制作战地图：列清单、盯动向、做输出

这是市场工作的“地基”。不要凭感觉做市场，要凭数据。

1. 建立动态目标客户清单（Target List）：

• 客户定位：行业细分（如矿产资源、新能源、硬科技、生物医药）、专业领域细分（收并购、企业合规）、业务动向（对外投资动作、合规动向等）、地域分布、是否有重大舆情或诉讼风险。
• 制定清单：建议每位有拓客需求的律师维护一份20-30家的“核心目标清单”。

2. 关注动向，针对性内容“钓鱼”：

• 执行动作：利用公开网络监测企业对外投资、招投标信息；关注创始人/法总/相关业务口领导的行业访谈、关注的活动等。
• 实战案例：监控到某目标客户计划收购矿业项目以扩大资源储量，可以立刻撰写相关的文章/短视频《矿山收购项目中你必须要扫除的雷···》，分享给对接人或发在对方关注的高管社群，这叫“拿着解决方案等客户的需求”。

二、抢占领域话语权：办会与参会的高阶玩法

律师出席活动不是为了刷脸打卡，而是为了建立“专家人设”。

• 主办/协办行业/专业领域峰会（适合有预算的中大型律所）：建议律所层面每年聚焦1-2个优势赛道（细分专业领域），举办年度论坛。关键动作：邀请现有头部客户法总作为圆桌嘉宾站台，这比律所自卖自夸的背书力强十倍。
• 在客户参加的活动中发言：不要总在法律人的圈子里内卷。如果目标客户是矿企，就去矿业峰会演讲；如果目标是医药企业，就去医药行业大会发言。律师的讲稿要刻意避免法条堆砌，而要用“业务语言”讲“法律风险”。需要提示的是，如果你在行业内有一定知名度，很多发言资源不一定需要赞助甚至还可以拿主办方给的发言费，如果你的知名度不够，那可以通过资源/赞助的形式参与进去，逐步提升自己的行业影响力。
• 线上直播/线下小型沙龙：吸引新客户参与的同时，也可以作为老客户的增值服务项，活动成本相对可控。

三、善用信任杠杆：关系网络是敲门砖，而非万能钥匙

关系推荐能大幅降低信任门槛，但请区分“引荐”与“背书”。客户直接引荐的朋友，是客户的主动动作，这种客户对接过来如果需求对口应该百分之百要成交的；而借助客户的关系网络去链接新的客户，这时就要用客户去做“信任背书”，这是更律师更为积极主动的一种拓客方式。

用客户背书来争取拜访机会的话术参考：“王总，上次听XX机构李总提起，贵司近期在非洲布局动作很快，已经有许多矿业标的在对接洽谈了，我们团队刚好刚处理完一个非洲矿业项目收购事项，也和企业踩过了一些意想不到的坑。如果不打扰，看是否方便约15分钟通个电话？我把核心风险点同步给您参考，我也把我我们负责非洲矿业投资业务的律师引荐给您认识，万一咱们投资过程中有需要帮助的我们可以随时联系”。

四、服务前置化：一对一法律培训

给企业培训是法律服务最高效的“软广”。不要讲政策是怎么规定的，基本原则是什么，要讲结合该企业业务动向的“新困境、新解法”。

以矿业并购法律服务的开拓举例：

• 目标场景：企业开拓新业务线（如进军矿产资源行业）、新规出台（如新矿法实施）。
• 法律服务产品：《新入局矿业投资人的首单项目陪跑计划》
• 培训策略：主动提供1 小时内部闭门培训（可以收培训费），重点是在企业中高层中建立专业律所和专业律师的形象，只要专业度够硬，培训后的提问环节就是需求挖掘的最佳时机。至于律师应该怎么讲课才能更好地激发新业务？笔者将在后续整理分享。

链接后如何深度开拓与转化？（“拿下客户”）

联系到客户只是开始，从联系到签约，还有一段“死亡峡谷”需要跨越。

一、尽调：把对接人变成“自己人”

在见决策层之前，必须通过对接人（通常是法务专员或经理）完成信息收集。

1. 公开尽调：了解客户的发展背景、管理层背景及风格（创业史、管理风格）、业务动向（对外投资动向、与企业的战略合作动向等）、公司组织架构（分析对律所选聘结果有影响的部门因素、决策层因素等）、行业标杆及竞争者（我们是否有服务过客户关注的企业，在没有利冲的情况下让客户了解我们的服务实例）、合作过的律所、负面新闻（如近期被处罚/败诉等，可能有法律服务需求）。

2. 私下尽调

• 选聘机制及决策链条：搞清真正的决策者是法务总、CFO还是业务部老大？有没有熟悉的/倾向用的律所，计划用什么样的方式选聘律所（直接委托/招投标？）
• 客户关注的律所能力：明确介绍材料/汇报中我们重点展示的部分
  参考话术：“像贵司这么大体量的业务，在处理XX类纠纷时，内部最看重的三个维度是什么？（比如：律所在相关专业领域的业务经验、响应速度、收费情况？）”
• 客户预算情况：企业一般是有年度律师费的预算的，不同项目/案件愿意支付的费用一般也都有心理预期，如果我们提前明确/揣摩到客户的价格预期，报价会更加分。

二、征服决策层：一场关于“确定性”的表演

与决策层会面/会议，本质是在贩卖“安全感”和“解决问题的确定性”。 实践误区：简历展示、法条罗列。

黄金结构（三段论）：

1. 通过痛点定义来展示合作诚意：我们对贵司做了很多事前的研究和准备，知道贵司的痛点，基于尽调：“我们看到贵司在A领域扩张极快，通常这个阶段最容易忽略的是B风险……”。观察客户的反应和反馈，更新对客户需求的了解、调整后续沟通重点。
2. 展示在相关业务领域的专业度：我们做过一模一样的事（展示脱敏后的同类案例，强调结果而非过程），提示过程中的一些容易被忽视的坑。
3. 给客户选择我们的理由：阐述只有我们能给的价值（根据对客户关注点的理解，展示律所的行业资源、丰富实务经验、政策理解深度等非标能力）。

三、出具方案：跳出律师思维，进入商业思维

90%的律师方案被打入冷宫，是因为犯了“自嗨”的毛病。

换位思考三问：

1. 方案价值度是否够？如果我是法总，我拿这份方案去申请预算，CEO看了会不会觉得这笔钱花得值？（强调投入产出比）。
2. 是否有给客户选择？客户现在的预算紧缩，我的方案能不能拆分为“必须马上做的高风险事项”和“可以延缓做的优化事项”？（给客户选择题而非判断题）。
3. 方案理解成本如何？里有没有可视化图表？法总没时间看五千字报告，一张流程图、一张报价对比表、一张时间轴规划图，比文字有力得多。

四、花式跟进：拒绝做“一次性报价机”

客户不跟踪，万事一场空。 针对律师最常见的“方案发过去石沉大海”问题，请执行以下标准动作：

1、阶段一（发方案后3天）：不要问“您看了吗？”。要提供增量价值，想办法让客户看。 话术参考：“张总，针对上次提到的方案，这两天XX部恰好出了个新的征求意见稿，其中第三条对我们的方案落地会有积极影响，我整理了个简评供您参考。” 2、阶段二（沉默1周后）：试探障碍点，要想办法搞清楚障碍、想下一步策略。 话术参考：“张总，关于上次的项目，是不是我们有些细节考虑不周？或者是公司内部流程目前有变化？您方便指点一下吗，我们好及时调整配合。” 识别隐形障碍：很多时候客户不回复不是因为贵，是因为内部政治（有其他合伙人推荐了关系户）、项目延期或预算冻结。必须问清楚具体原因，才能对症下药。

五、临门一脚：假定成交与快速签约

当客户表现出犹豫或说出“我再考虑一下”时，律师务必要主动推一把，别不好意思。

销售实战中有一个非常好用的方法—假定成交法，举个例子：

不要说：“您要是决定了随时联系我。” 要说：“张总，看您对方案框架基本认可，那我们就按这个方向推进？我先让助理把委托合同的基础信息填好发您，您看一下公司主体和开票信息没问题的话，我们先把时间档期锁定，不然下个月团队进项目了想插队就比较难协调了。”

要记得创造紧迫感：排期紧张、新法实施倒计时、项目启动的最佳窗口期，都是促进客户快速付费的正当理由。

结语

ToB律所获客不是一蹴而就的爆发战，而是一场关于专业影响力、信任积累和精细化运营的持久战。 希望这篇指南能帮助各位律师从“被动等待咨询”转向“主动管理客户关系”。

免责声明

本文为笔者基于多年法律服务市场营销工作经验整理而成，旨在为律师同仁提供业务开拓思路与参考启发，不构成任何形式的专业意见。文中所涉案例场景、行业侧重（如矿业、医药等）及具体话术仅为示例说明，不同律师事务所的发展阶段、专业领域、地域市场及客户结构存在显著差异，读者需结合自身实际选择性借鉴与调整。

您在新客户链接和拓展中有哪些好的经验？欢迎评论区/私信交流分享，一起，让法律人的拓客，不再是难事儿～