【日化】《2025年织物与家居清洁市场趋势洞察报告》发布!香氛化成为核心主题

（快消品讯）近日，魔镜洞察发布了《2025年织物与家居清洁市场趋势洞察报告》。报告中显示，随着消费者对日常用品的情感诉求不断升级，传统织物洗护市场正经历一场深刻的重塑。从“去污力强”到“散发大牌香水气味”，香氛化正在成为这一赛道的核心主题。报告中数据显示，2025年国内织物洗护线上市场销售额达348.4亿元，同比增速从4.8%回升至15.3%，展现出强劲的复苏势头。其中，以香氛洗衣液为代表的细分品类，一骑绝尘，实现43.4%的高增速，成为市场增长的绝对主力。

2025年，香氛洗衣液线上销售额达85.8亿元，占整个洗衣液品类销售额的44%，几乎每卖出两瓶洗衣液，就有一瓶是因为“香味”购买的。花香、木质香、奶香等多样香型成为品牌创新的重点，而小众香型如白兰花、晚香玉等的增速均超过100%。品牌端的反应同样迅速。立白以24.3%的市场份额领跑香氛洗衣液赛道，旗下大师香氛系列主打格拉斯玫瑰花香、72小时持久留香；活力28以14.2%份额紧随其后，以山茶花香切入大众市场；绽家以7.7%份额占据高端身位，四季繁花系列以桂花清酒、白兰栀子等复合花香布局差异化，均价高达122.6元。

香型竞争愈发激烈的背后，是消费者对“情绪疗愈”“香水平替”“记忆追溯”等情感价值的渴望。其中，“招财玄学”一跃成为讨论热点，碌柚叶味洗衣液也因此被赋予了“转运”的寓意。

在市场整体回暖的同时，不同品类的表现出现剧烈分化。洗衣液以58.1%的占比主导市场，但竞争已从“去污”延伸至“留香”“护色”等多维度护理，蓝月亮以17.6%份额稳居榜首，立白14.8%紧随其后，而绽家凭借高端香氛路线以116.8元的均价跻身前十，几乎是活力28均价的7.6倍。而一度被认为是“夕阳品类”的洗衣粉突然回暖，以47.6%的增速成为最大黑马，原因在于其清洁力和高性价比在特定场景如手洗和深度清洁中依然不可替代。反观被寄予厚望的洗衣凝珠，则因“用量不灵活”“清洁力不足”等痛点导致市场规模缩减至25.8亿元。与此同时，柔顺剂和留香珠等精细化赛道正在崛起，金纺等头部品牌纷纷加码布局。

尽管某些细分品类实现高速增长，但织物洗护市场的痛点依然明显且共性突出。首先是“留香时长”存在明显落差，消费者普遍抱怨宣传的72小时留香远不如实际耐久性。其次，产品在实际家用场景中频频“翻车”，如运动服汗渍难洗或冷水洗衣粉溶解困难，暴露了功能场景适配的不足。此外，消费者在母婴或敏感肌场景中的安全需求愈发强烈，成分透明、安全可信已成为刚需。这些痛点暴露出行业从参数竞赛向真实场景适配转型的急迫性，也是下一轮产品升级的关键方向。

在这场转型中，香氛化成为品牌竞逐的热点，但未来的竞争核心并不仅限于“闻起来好”。消费者对洗护产品的期待正日益走向精细化，不仅要产品在多样场景中表现出色，更需要情感价值的实际兑现。从碌柚叶的招财寓意到白兰花的疗愈功效，谁能将产品功能与消费者的情绪和场景紧密结合，谁就有望在这场结构性竞争中占得先机。

348.4亿元的织物洗护市场，增速从低迷回升至两位数，市场回暖趋势清晰，但品牌竞逐间的差异化竞争更为激烈。香氛化再次验证了情绪消费的潜力，而消费者对功能协调、真实体验和成分透明的需求也为行业升级指明了方向。在这场攸关未来的竞赛中，谁能更早布局情感价值与场景适应度的结合，谁便能抓住织物洗护市场的新一轮增长动能。

（资料来源：魔镜洞察）

【日化】香氛经济崛起，成为个人与家庭护理品类重要增长驱动力

点分享

点收藏

点点赞

点在看