超市蔬菜宣传用“花心”“好色”:是低俗营销还是正常玩梗?

超市蔬菜宣传用“花心”“好色”：是低俗营销

还是正常玩梗？

谢旭阳

近日，山西一家超市为宣传吃蔬菜，打出“吃蔬菜不仅要‘花心’还要‘好色’”的宣传牌，引发部分消费者质疑，认为这两个词对未成年人容易引起误导。超市方面回应称这是谐音梗，更多是调侃的意思，出于尊重顾客的不同看法，已将宣传牌撤掉。

这一事件引发了值得深思的法律与社会议题：当日常语言中的多义词在特定语境下被使用时，其边界应当如何划定？是否所有带有“歧义”或“双关”的宣传都构成违法？市场监管部门又应当以何种标准介入？

一、从普通理性人视角理解：宣传的真实含义

“花心”与“好色”在日常语言中确实存在贬义用法——前者指感情不专一，后者指对异性的过度欲望。但在蔬菜消费的具体语境下，这两个词显然指向的是蔬菜的品质特征：“花心”可能指菜花、西兰花等蔬菜的“花球”部分，或泛指吃蔬菜要多样化、不偏食；“好色”则指蔬菜的颜色丰富，如红番茄、绿青菜、黄辣椒等，符合“五颜六色”的营养学理念。

这是一个典型的语境决定语义的语言现象。正常理性的普通消费者，在看到超市蔬菜区的宣传牌时，几乎不可能将其理解为鼓励人们对感情不忠或对异性起色心。正如超市所言，这更多是一种“谐音梗”和调侃，其创意本质是正向的——鼓励多吃蔬菜、均衡饮食。

二、日常用词的多义性与社会容忍度

语言是社会生活的镜子，大量词汇在不同场合具有褒贬不同的含义。以“同志”“小姐”为例：

“同志”本是革命年代的崇高称谓，至今仍是正式场合的尊称，但在特定语境下被赋予了同性恋者的含义。

“小姐”本是礼貌称呼，但在某些娱乐场所被污名化，以至于一些女性不愿被称“小姐”。

如果因为某个词汇存在贬义或歧义的可能性，就禁止其在所有场合的使用，那“同志”“小姐”是否也应当从日常用语中消失？这显然荒谬。社会对语言的容忍，正是基于具体语境的判断——在正式文件、新闻报道中使用“同志”毫无问题，在娱乐场所叫“小姐”也可能引发误解，但法律从不因词汇存在负面义项就一禁了之。

同理，“花心”“好色”在蔬菜宣传中的使用，并未脱离正常商业宣传的合理边界。消费者完全有能力分辨“吃蔬菜要‘花心’”不是鼓励感情出轨，而是鼓励多吃不同种类的蔬菜。这种分辨能力，正是社会成员应有的基本语言素养。

三、对未成年人影响的合理评估：不能“无菌室”式教育

部分消费者的担忧集中在“对未成年人容易引起误导”。这一担忧可以理解，但需要客观评估其实际影响程度。

首先，未成年人并非生活在真空中。他们通过家庭、学校、同伴、网络等渠道接触大量信息，其中不乏比“花心”“好色”更具冲击力的内容。一个超市蔬菜区的谐音梗，对未成年人的负面影响微乎其微，远未达到法律所要求的“损害未成年人身心健康”的程度（《广告法》第十条）。

其次，适度的“信息暴露”恰恰是未成年人社会化的重要途径。正如教育学家所言，把孩子圈在“无菌室”里培养，反而会使他们失去辨别善恶、美丑、高尚与低俗的能力。知道“花心”有贬义、但在蔬菜宣传中是调侃，这种认知本身就是语言素养和批判性思维的训练。未成年人需要接触一些不会对他们造成现实危害的信息，才能理解这个社会本有善恶、高尚、低俗之分，从而建立正确的是非观。

当然，如果宣传内容明确含有色情、暴力、侮辱性信息，或者在学校、幼儿园等特殊场所出现，则需从严把握。但本案中的超市蔬菜宣传，显然不在此列。

四、法律适用：违法与否的判断标准

从法律角度分析，该超市的宣传行为是否构成违法？主要涉及《广告法》第九条第七项“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”及第十条“不得损害未成年人和残疾人的身心健康”。

第一，是否违背社会良好风尚？ 判断标准应基于社会一般理性人的认知，而非极少数人的主观感受。绝大多数消费者能够理解该宣传的调侃意味，并不会因此产生“鼓励花心、好色”的联想。语言不应当被过度“净化”到丧失活力和创意的程度。正如《网络信息内容生态治理规定》所列举的“不良信息”，需要达到“宣扬低俗、庸俗、媚俗内容”的程度，而本案中的宣传远未达到这一标准。

第二，是否损害未成年人身心健康？ 需要客观评估实际危害。一个超市蔬菜区的谐音梗，既不会诱导未成年人模仿不良行为，也不会对其心理造成创伤。未成年人保护的原则是“最有利于未成年人”，但这不等于将未成年人隔绝于一切带有双关或调侃意味的信息之外。过度敏感反而可能适得其反。

第三，行政执法应当坚持谦抑原则。 《中国共产党党徽党旗条例》第二十条规定“对非法生产、销售党徽党旗制品的企业和个人，对违反本条例使用党徽党旗及其图案的行为，应当进行批评教育、及时纠正，情节严重或者拒不改正的，按照有关规定处置，对涉嫌违法犯罪的依法处理。”所确立的“批评教育—按规处置—依法处理”分级处置规则，对行政执法具有重要指引意义。对于情节轻微、社会影响小、且当事人及时纠正的行为，应当优先采取批评教育、约谈告诫等柔性措施，而非动辄处以罚款。本案中超市在接到反馈后主动撤掉宣传牌，态度积极，更无处罚之必要。

五、结论：适度容忍商业宣传中的“玩梗”

超市蔬菜宣传使用“花心”“好色”二词，或有“玩梗”不当之处——可能让个别消费者感到不适，尤其是对语言敏感度较高的家长——但其本质是正向的健康宣传，并未达到违法程度。法律不应当对日常语言中的多义词进行过度解读和苛责，社会也应当对商业创意中的谐音梗保持一定的容忍度。

对于市场监管部门而言，此案的启示在于：

判断导向问题，应以普通理性人的理解为准，而非少数人的主观感受；

适用“公序良俗”条款，应把握情节严重性，轻微不当行为以批评教育为主；

保护未成年人，需要理性评估实际影响，避免“无菌室”式的过度保护。

语言是活的，社会是多元的。与其上纲上线地将每一个双关语都视为“低俗营销”，不如在法治框架下，给商业创意和日常表达留出合理的空间。当然，超市主动撤掉争议宣传牌的做法，也体现了对消费者感受的尊重，值得肯定。