外资退潮,国货主场:中国卫浴市场的权力更迭

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中国卫浴市场的天平，正在以肉眼可见的速度向本土品牌倾斜。

TOTO关闭北京、上海工厂，骊住中国区营收同比下滑13%，汉斯格雅连续两年全球销售额下滑……过去那些在中国高端市场高高在上的国外卫浴巨头，如今正遭遇一场前所未有的“滑铁卢”。而站在它们对立面的，是九牧、箭牌、恒洁、惠达等一众国产品牌，正以迅猛之势接过市场的主导权。

据尚普咨询集团发布的《2025年中国卫浴龙头市场洞察报告》，在卫浴龙头消费市场，国产品牌以76%的份额形成绝对领先，进口品牌仅占24%，差距比三年前又拉大了8个百分点。在智能马桶这一高增长赛道，国产品牌合计份额已高达73%。更值得注意的是，中国智能马桶产能已占全球六成以上，从“进口依赖”彻底转向“全球输出”。

那么，是谁从外资巨头手中瓜分了最多的市场份额？

九牧，无疑是这一轮国货逆袭的领跑者。 在2025年天猫618卫浴行业Top10品牌销售榜中，九牧稳居榜首，蝉联行业第一。智能马桶线上市占率达到24.19%，以绝对优势力压TOTO等国际品牌。九牧还接连斩获“中国智能卫浴第一品牌”“智能马桶全球销量第一”等多项认证。当TOTO还在通过中国籍高管重组业务时，九牧已经布局机器人洗澡机、健康检测马桶等下一代智能卫浴生态。凭借智能化与技术创新，九牧已从“中国制造”向“中国智造”跨越。

箭牌家居则以扎实的营收规模，成为国产阵营的另一个核心支柱。 2025年三季度，箭牌家居实现营业收入44.72亿元，在行业7家上市公司中排名第一。在京东、天猫等电商大促中，箭牌与九牧、恒洁常年占据榜单前三。箭牌的竞争力在于全品类覆盖——从卫生陶瓷到浴室家具，从智能马桶到龙头五金，它搭建起了完整的卫浴产品矩阵，在工程渠道和零售渠道同时发力，构建了坚固的市场护城河。

恒洁卫浴则在品牌价值与高端化方向上走得更深。 2025年，恒洁入选“中国品牌500强”，位居卫浴行业榜首。在高端精装修市场，恒洁与科勒、高仪等外资巨头直接同台竞技，并成功跻身前列。恒洁在智能卫浴领域的持续投入，使其在消费升级趋势中获得了显著的增长红利。

惠达卫浴作为国产卫浴的“老牌劲旅”，也交出了一份稳健的成绩单。 2025年三季度，惠达实现营收22.1亿元，位列行业第三。值得注意的是，惠达正在加速渠道变革——2025年上半年在抖音、快手等新兴平台收入增速均突破100%，通过多元化渠道布局，惠达正在将自身的全产业链优势转化为更广泛的市场触达。

当然，国产品牌的崛起，绝不仅仅是“打价格战”。真正驱动力来自三个维度：

一是供应链与研发能力的质变。 中国卫浴的核心零部件正从依赖进口走向自主研发。有品牌已经成功流片首款智能马桶专用MCU，封装面积比进口方案缩小28%，单价低22%。从陶瓷加热管到主控芯片，国产替代正在打通“最后一公里”。

二是智能化迭代速度的碾压。 外资品牌推一款新马桶可能需要三年，每次更新不过是“按钮换触屏、加个灯”；而国产品牌的产品节奏是“半年一小改，一年一大更”。当国产马桶开始检测尿常规、追踪健康数据时，外资品牌还在精调水压角度。

三是消费者心智的根本转向。 今天的中国消费者已不再把“进口=高级”当作默认选项。尚普咨询调研显示，在1474份样本中，每4个消费者就有3个主动选择国产品牌。耐用品质与智能化体验，取代了品牌光环，成为决策的核心指标。

回顾这场市场变局，一个清晰的逻辑浮出水面：曾经外资巨头用百年积累筑起的护城河，在中国品牌的技术突破、供应链效率与用户洞察三重攻势下，正在迅速收窄。当九牧喊出千亿目标，当箭牌以44.72亿元营收领跑行业，当恒洁站上中国品牌500强卫浴榜首，这已不是一场简单的“市场份额争夺战”，而是一次真正意义上的产业话语权转移。中国卫浴品牌，正在从“追赶者”成为“定义者”。