案例分享:T银行代销保险业务的营销优化之路

T银行是某国有银行在大连的分支机构，在历任支行行长的带领下，凭借周边小区资源丰富的地域优势，在竞争激烈的金融市场中占有一席之地。

但近年来，受总资产规模增长乏力、客户群体受限等诸多因素影响，该行代销保险业务增长速度有所放缓，并暴露出以下三大问题：

1、产品策略缺乏灵活性

T银行代销的保险产品相互独立且种类繁多，保险公司、缴费形式、起投金额等均存在差异，没有很好地通过产品组合满足客户的多元金融需求。此外，主要为T银行带来较多中间业务收入的期交产品回本较慢、前期现金价值过低，而保险公司的万能型趸交产品为月结息、日复利的金融产品，客户端收益较高，但额度有限。同时，T银行客户经理向客户推销时往往在期交产品和趸交产品中二选一，营销思路死板，不够灵活变通。

2、基层员工营销意识淡薄

T银行基层员工（尤其是柜员）营销意识淡薄，对代销的保险产品也不了解，通常机械化地为客户办理业务，结束后也没有再营销意识，错失了许多激发客户保险需求的机会。

3、客户经理营销能力不足

T银行大部分客户经理无法做到深度了解不同保险公司的险种区别，也无法从客户的家族构造中发掘客户的需求，通常仅以产品的收益作为卖点，总体营销能力欠佳。

（一）产品策略：组合售卖+自有品牌打造

1.产品组合策略

为了弥补期交保险产品短期内现金价值较低的情况，T银行鼓励客户经理将期交产品与万能型趸交产品组合售卖。趸交产品实际上为保险公司的资源型产品，客户端收益较高，利润较低，如果将趸交与期交产品按金额定制比例组合售卖，例如每配置1万元期交产品，便可以配置2万元趸交产品，既能使客户获得较高收益，又可以为客户配置长期寿险锁定资产。

2.产品品牌策略

T银行代销保险业务与多家保险公司开展，既有市场知名度较高、保险业务规模较大的寿险品牌，也有只有银保渠道、没有个险渠道的小型寿险品牌，还包括T银行所在集团子公司J人寿的产品。

在日常营销过程中，很多客户会倾向于选择平安人寿、中国人寿等大品牌产品，对于社会知名度较低的保险公司持半信半疑态度。于是，T银行制定了着重打造自家保险产品品牌的策略，重点宣传子公司人寿的品牌影响力，具体从以下两方面来执行：

首先，制作主题宣传片。将J人寿的企业背景和公司服务理念制成高规格宣传片。

宣传文案：“源自百年大行，关爱长久健康。助力财富传承，服务美好生活。”

突出人寿背靠国有大行的实力背景，宣传片内容也展示出其产品销售渠道与T银行的关联性。并将该宣传片通过官网、官微、企业公众号、网点电子屏幕等渠道广泛传播，让更多客户了解到J人寿与T银行的密切关系及其关爱客户的服务理念，打造其品牌知名度。

其次，利用增值服务塑造口碑。客户在选择保险产品时，会在意产品所带来的增值服务。同等条件下，增值服务越好，客户的满意度就越高，客户主动宣传推广的意愿就越大，形成正向循环。例如T银行为充分体现保险的保障功能与社会价值，联合J人寿公司为所有在该行购买保险的用户提供为期一年的“视频医生及线上购药”增值服务，这一服务极大提升了客户的满意度。

（二）价格策略：产品高度匹配+主推高价值产品

1.价格与客户实际情况相匹配策略

T银行在2025年对营销策略进行调整，摒弃过往客户经理常以保险产品的收益为卖点的做法，鼓励多从客户的实际情况出发，推荐与客户身份相匹配的保险产品，以此提高销售成功率。

具体来说，现金价值较高的保险产品价格更高，高成本产品应匹配高贡献度的客群；反之，低成本产品应匹配低贡献度的客群。

客户的贡献度收入由其在T银行持有的全部产品为银行带来的收入总和测算。比如，某客户在T银行只持有三年期整存整取，因为T银行整存整取的利率均较央行基准利率上浮，成本较高，一般大于成本利率，贡献度收入为负，因此该客户可配置一些现金价值较低的保险产品。若某客户在T银行持有信托、贵金属等中间业务收入较高的产品，则该客户贡献度收入较高，可为其配置现金价值较高的保险产品。

【案例CASE】崔总是T银行的一位高贡献度客户，其手上有该行的存款产品、基金产品，唯独没有保险产品。于是，客户经理小张在仔细研究了客户资料后，主动向崔总营销一款现金价值较高的保险产品，这款产品最终打动了崔总。对保险我一向很排斥，但小张的一句话说到了我心里：一旦公司出现风险，即使你的房产、汽车、存单、基金等都被追偿，但这张保单也是可以保留、不被追偿的。

2.主推高现金价值产品

T银行行长认为：“银行代销保险产品，应当顺应银行客户的消费习惯。客户去银行存钱，不管是存定期还是活期，都可以反悔把钱取出来，本金不会有损失。反观保险产品，尤其是期交产品，首年或者次年退保客户会遭遇巨大的损失。”

于是T银行调整了代销保险的产品结构，主推高现金价值的保险产品，因为它能给客户一种选择权、后悔权。另一方面，高现金价值保险产品的佣金率高于其他代销品类，多销售此类产品能增加银行的中间业务收入。

银行代销保险产品不要总以预定收益为卖点，因为客户（尤其是高价值、高贡献度客户）更关注的是产品的安全功能、保障功能及传承功能等，这就需要客户经理重点关注保险的保障本质及其附加属性，从客户实际需求的角度推动代销业务的发展。

（三）促销策略：厅堂+外拓齐发力

1.厅堂促销

为更好地凸显银行财富管理的品牌价值，提高客户满意度，T银行联合J人寿每周开展一场“寿险下午茶”活动，以财富、健康、专属你的爱（受益人变更）等定制主题的形式，由J人寿专业讲师为客户介绍最新政策未来投资方向、财富管理知识，以及如何根据自身需求选择合适的保险产品，加大保险产品销售力度。

在活动中，设置文化体验环节（如甜点品鉴、茶道演示等）增强活动调性，降低产品推销的压迫感。对于在活动期间购买保险产品的客户，给予一定的礼品或现金回馈，如购物卡、加油卡等。活动后，也会安排员工提供持续服务跟进（如收益报告、保单年检），以此来巩固客户关系。

2.外拓促销

T银行还利用保险公司资源组织客户外出体验活动。例如，很多与T银行合作的保险公司如大家人寿、泰康人寿均在省外建设有养老社区，目的是解决高保费高端客群的养老问题。于是，T银行筛选部分年龄适合、资产量较雄厚的客户，组织前往北京、上海、三亚、成都等地的养老社区观摩学习，通过沉浸式体验养老场景，让客户感受“保险+养老”模式带来的便利与舒适。

T银行承诺，只要客户期交保费达到一定标准，即可加入寿险公司的“保险+养老”项目，并享受优先、优惠入住养老社区的专属权益，悦享高品质养老。T银行通过这类外拓营销，大大促进了相关保险的销售。

（四）人员推广策略：领导带头+人员协同+话术演练

1.领导表率，带头营销

2025年开年，T银行将代销保险作为实现中间业务收入的重要途径。在确定营销战略后，该行零售业务经理李军以身作则，利用自身优质客户较多的优势，积极筛选、确定了贵宾客户赵先生为目标营销客户。

【案例CASE】赵先生有自己的企业，资产丰厚，但未购买过保险产品，是保险产品营销重要潜在客户。为确保营销成功，李军深入了解了客户家庭情况、公司经营及财务状况，并结合客户特点，选择了解决子女教育金的险种——J人寿的“金色年华”作为切入点，该险种有高保费、高保额、惠泽三代的特点，比较适宜于高端客户。李军还联系了J人寿的银保渠道经理，深入分析了该产品卖点，了解了该产品的优势，力求将产品完美地呈现在客户面前。随后李军多次亲自登门拜访客户，从家庭理财规划、子女教育金、企业经营风险防范等多角度介绍了该产品的特点，并挖掘父母关爱子女教育的深层价值，取得客户共鸣。在他的不懈努力下，客户逐步了解和认可了T银行的产品和服务，并最终成功签下了年缴300万的“金色年华”产品，折合规模保费1500万。

零售业务经理对该客户的成功营销，不仅开启了T银行代销保险业务的新篇章，也创下了近5年来该行代销保险业务单张保单折计规模保费的最大纪录。领导的以身作则让员工们受到很大鼓舞，并以极大的热情投入到代销保险业务当中。

2.人员协同营销

按照新的营销思路，T银行要求基层运营人员与客户经理密切协作，把握每一个营销机遇。每天营业前，基层运营人员都会与客户经理沟通当日营销重点和目标客户信息。

【案例CASE】近日，一位中年客户来T银行网点办理定期存款结清取现业务。在办理业务的过程中，柜员了解到客户将该笔大额定期取现后要存入其他银行。考虑到该笔资金取走后，自家银行将损失一名贵宾客户，于是柜员便询问客户近期有无其他投资计划，并呼叫客户经理进行协同营销。客户经理了解情况后立即邀请客户进入业务洽谈室，向其介绍了T银行“开门红”期间主推的一款收益相对较高、风险较低的保险产品，并详细地讲解了这款产品的特点、收益情况以及与定期存款的区别。通过客户经理耐心且专业的讲解，打消了客户的顾虑，最终，客户不仅购买了该款保险产品，还对银行的服务赞不绝口。

3.话术情景演练

为提升员工营销意识与营销能力，T银行利用晨会时间开展保险话术情景演练。模拟客户经理与大厅流量客户从陌生到资产配置的过程，以及针对客户对产品的质疑的应答话术。

（1）开场破冰与建立信任话术

切入场景

“张先生，您之前了解过银行代销的保险产品吗？这类产品既有储蓄功能，又能提供意外/健康保障，适合像您这样注重安全性的客户。”

强调银行背书

“这款产品是我们银行精选合作的保险公司推出的，经过严格审核，您可以放心。”

（2）需求分析与产品匹配话术

养老规划方向：“这款年金险可以按月/年领取固定收益，搭配万能账户复利增值，正好匹配您未来养老的现金流需求。”

教育金/长期储蓄方向：“如果您希望为孩子储备一笔中长期资金，这款增额终身寿险可以锁定利率，收益写进合同，资金灵活性也较高。”

保障型产品方向：“这款保险产品保费低、保额高，还能返还本金，适合作为家庭风险兜底。”

（3）核心卖点与合规表述话术

强调优势方向：“长期持有的话，复利增值效果会超过普通定期存款。”“相比股票基金，这类产品的收益更稳健，风险更低。”

明确产品性质（合规重点）：“需要提醒您，这是保险产品，持有期较长，建议用3～5年不用的资金配置。”“中途退保可能损失本金，请根据自身资金规划选择。”

收益说明（避免绝对化）：“根据合同约定的利率测算，满期后预期收益约为xx万元（演示需注明低/中/高三档）。”“万能账户的结算利率是浮动的，但保底利率xx%是确定的。”

（4）常见异议应对话术

场景一：收益不如理财产品高

保险产品的核心是安全性和长期复利，适合作为资产配置的‘压舱石’。如果您能接受一定波动，我们也可以搭配其他产品分散风险。

场景二：资金锁定时间太久

是的，所以建议用中长期闲置资金配置。不过保单贷款功能可以解决临时用钱需求，不影响保单增值。

场景三：我要和家人商量

当然可以！我给您一份产品资料，方便您和家人沟通。明天我再联系您解答疑问好么？

情景演练以更贴近日常工作的形式展现，客户经理的参与性和学习性都很高，总结出的异议处理方式更直接，更易被接受。演练过程中，T银行要求客户经理严格按照监管要求销售，不得混淆“存款”“理财”与“保险”概念；根据客户风险承受能力推荐产品，避免夸大收益；使用客户能理解的语言，避免过度专业化术语：合理运用以上话术框架，结合客户实际需求灵活调整，最终提升代销产品成交率并维护银行信誉。

（五）过程管理策略：行为规范+双录优化

1.规范销售行为：T银行从以下方面严格规范销售人员的销售行为，避免产生客诉

规范一：推荐保险产品的过程中，第三方保险公司业务员不得出现在厅堂参与推荐，不得与客户建立联系，一切服务应由客户经理为客户提供

规范二：在推荐保险产品时，应将保险产品的性质、非银行存款的风险提示、短期退保会发生本金损失等全部告知客户，使客户在充分了解产品的情况下自主选择购买。客户经理不应夸大产品收益、做违规承诺、混淆视听，在损害客户利益的情况下强行销售。

此外，T银行个人金融业务主管会定期通过回看厅堂录像，检查客户经理在销售过程中的违规行为，及时发现、及时纠正。且将这一行为纳入对客户经理的年度综合考评办法中，提高其对销售规范的重视程度。

2.不断优化双录流程，提升业务办理效率

无论客户在手机银行还是在柜台投保，购买保险产品需统一进行双录流程。由于旧双录模式的缺点，T银行于2025年2月底启用了新一代智能双录系统。

成效：首先，业务办理协议由人工阅读改为自动语音播报，极大减轻一线的工作压力；其次，利用TTS自动语音播报，保持双录流程一致，规范话术内容，过程连贯且效率高；最后，引入人脸在框检测、语义识别等AI算法，实现录制过程的“边录边检”，实时检测不合规环节，提高视频录制流程的整体合规率。