邸国斌·医疗设备营销管理线下公开课《建设强大的产品部》
【讲师介绍】
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拥有二十多年、丰富的医疗设备研发、生产、营销管理经验 -
曾任东软医疗营销中心总经理，负责全国、全线产品的营销管理工作，曾参与东软医疗营销管理体系的创立和建设 -
曾在GE医疗CT Modality（即 CT产品部）任Product Specialist，负责CT产品的市场工作 -
曾创建并管理沈阳万泰医疗设备公司，任总经理，负责研发、生产、销售全自动生化分析仪和输液信息监测系统 -
曾任明峰医疗系统股份公司副总裁，负责营销管理体系的创建及营销管理 -
2005年出版医疗设备行业第一部营销管理专著《营销真功——GE医疗、东软医疗营销管理感悟》。2020年，在2005年第一版的基础上完成了第二版《营销真功——源于实践并经实践验证的营销管理方法论》
【课程对象】
【课程背景】
【课程收益】
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科学的产品市场管理理念和方法 -
产品部的职能 -
如何制定精准的营销策略？ -
如何制定《年度营销计划、策略及政策》？ -
如何制作有的放矢的、精良的销售工具？ -
如何做好产品的宣传和推广？ -
如何对销售进行强有力的支持？ -
如何进行MPC管理？
【培训方式】
【课程时长】
【课程大纲】
《建设强大的产品部》
营销组织中的产品部
营销的基本工作及其对应的部门
营销组织须适时动态调整
营销组织演进的5个阶段
阶段一：简单的销售部
案例：东软的初期，CT销售部
阶段二：基本的营销组织
案例：东软的前期，软件销售转为CT销售
阶段三：产品市场管理型营销组织
案例：东软的前中期，直销与分销混合销售
阶段四：高度专业化的营销组织
案例：GE医疗前中期的营销组织
案例：东软的直销队伍建设
阶段五：超级营销组织
案例：GE医疗后期的营销组织
事业部制
特点
案例：大型影像产品公司的超声事业部
案例：某医疗器械公司
优点
缺点
营销组织结构示例
产品部的6大职能
6大职能
Up Stream Marketing和Down Stream Marketing
案例：GE医疗的产品部
设立产品部的必要性
市场调研
确定目标市场
市场调研的14个对象、途径及可获取的信息
市场调研的6种方法
案例：2020年瑞幸咖啡财务造假浑水的调查方法
市场调研的内容
案例：Siemens推出CT新品后的华东医院调研
市场分析
行业分析
政策分析
竞争分析（SWOT分析）
发展趋势分析
风险分析
市场容量
机会分析
销售预测
市场调研及分析报告
案例：中国CT市场调研报告
市场策划
市场营销的4P理论
14个营销策略
制定《年度营销计划、策略及政策》
市场支持
15种销售工具
市场宣传
市场控制
产品部的岗位设置、职责分工及任职资格要求
产品总监、产品市场专员、产品销售支持专员、临床应用专员
产品部人员的培训和培养
培训课程：
1、专业和业务知识
2、营销技能技巧
3、职业化技能
4、团队管理
GE的培训实践
职业生涯发展规划
职业生涯发展规划的意义
案例：GE营销人员的职业发展路径
产品部人员的薪酬、激励与考核
薪酬水平
激励策略
考核内容
考核方法
EMS（Employee Measurement System）考评
360度考评
案例：GE的考核方法
14个营销策略
一、新产品开发策略
1、战略聚焦
2、选择大市场
3、选择刚需市场
4、选择蓝海市场
5、新产品策划
案例：GE普及型双层CT Prospeed AII策划实践
6、 “降维打击”和“升维突破”策略
案例：GE经济型CT CT/e，32层CT，东软数字胃肠机策略
7、新产品推出的时机
案例：输液信息监测系统、全自动生化分析仪
8、新产品开发的注意事项
案例：GE低端CT vs西门子低端CT
案例：东软低端彩超、大C、监护仪等的开发
案例：多层CT卖点的确定
案例：两家公司CT研发的效率比较
9、讨论：哪种类型的产品算是“好”产品？大型设备还是小型设备？
案例：医疗服务自动化产品系列
二、市场定位策略
案例：某公司16层CT
三、压强策略
四、产品线优化及组合策略
1、产品线优化策略
案例：GE CT产品线，某医疗器械公司DR产品线
2、产品线组合策略
案例：东软的“248拿回家”，全自动生化分析仪“设备+试剂” ，激光相机+胶片
五、产品配套策略
标准配置、选配
案例：某医疗系统公司CT+远程会诊，某医疗器械公司MRI+AI软件
六、渠道策略
1、渠道的选择
直销、分销、直销与分销混合销售
2、电话营销
案例：邦盛
3、网络营销
案例：东软智选商城，鱼跃
讨论：公立医院有可能成为网络销售的目标客户吗？
4、营销中的对外OEM
5、一定区域内的独家经销商制与多家经销商制
案例：GE的区域多家经销商制，东软的某些区域的独家经销商制
6、销售人员自主创业成为企业的分销商
案例：东软
7、充分发挥中介商的业务补充作用
8、合伙人制
案例：某医疗器械公司、碧桂园
七、商业模式创新策略
1、经营租赁
2、融资租赁
3、买方信贷
4、外国政府贷款
5、分期付款
案例：东软
6、共享模式
案例：共享轮椅、共享患者搬运车
7、自投设备，自建运营中心
案例：某医疗系统公司自建影像中心，自建医院，伽马刀
8、案例：失败的营销模式创新——远程视界商业模式剖析
八、价格策略
1、市场地位不同的企业采取的价格策略是不同的
案例：GE、东软
2、企业的整体战略决定价格策略
案例：格兰仕微波炉
3、不同的销售渠道价格策略不同
4、生命周期的不同阶段应采取不同的价格策略
5、成熟产品下一年的价格确定方法
6、以主要竞争对手的主要竞争产品的市场平均价格作为定价参照系
7、定价时必须考虑市场占有率和利润的平衡问题
8、“低成本运作、低价竞争”策略
案例：某医疗器械公司
9、“高举高打”策略
案例：联影
10、OEM产品的定价
11、保修策略
12、价格体系
13、确定分销价格时需要考虑的因素
14、讨论：全新产品如何定价？
九、市场宣传推广策略
案例：东软“火烧二手CT”
十、促销策略
十一、营销人员激励策略
1、激励方式及激励力度
案例：某医疗器械公司，某医疗股份公司
2、销售人员的激励公式
3、结算价方式的优缺点
4、结算价方式奖励计提时点和计提条件
案例：某医疗器械公司
十二、区域差异化策略
1、人口、GDP、人均GDP与市场的关系
2、区域市场占有率和利润策略
3、产品市场占有率和利润策略
4、区域产品策略
5、营销人员区域划分原则
十三、客户服务策略
1、优质的服务是营销取得成功的可靠保障
2、企业的不同发展阶段应采取不同的服务策略
案例：GE、东软
3、通过网络化管理来提高服务效率、服务质量，提高客户满意度
案例：GE、SIEMENS、东软
4、客户服务全流程网络化管理系统
5、大服务
案例：GE的6 Sigma
十四、紧跟国家政策策略
1、政策的威力
2、“新医改”引爆了医疗设备市场
3、集中采购或扼杀民族医疗设备产业
4、医改，政府和市场一个都不能少
5、医改建议案
制定《年度营销计划、策略及政策》
制定《年度营销计划、策略及政策》
《年度营销计划、策略及政策》的主要内容
制定年度销售计划需要考虑的9大要素
制定年度销售任务指标的基本原则
SMART原则及平衡记分卡
确定年度销售任务指标的2种方法
讨论：全新产品如何确定任务指标？
确定区域年度任务指标的方法
年度任务指标按季度分解的比例
政策的发布、宣贯与执行
《年度营销计划、策略及政策》的适时调整
案例：某医疗器械公司大跃进式的任务指标
15种销售工具
1、国家相关政策汇编
内容
配置许可办法
物价许可
政府鼓励的相关文件
等
应用对象
2、产品NMPA注册证、FDA认证、CE认证等证明文件
应用对象
3、产品Datasheet
内容、应用对象
示例：GE、SIEMENS CT产品Datasheet
4、产品宣传片
内容、应用对象
示例：GE 和TOSHIBA CT宣传片
5、产品宣传彩页
内容、形式、应用对象
产品卖点的提炼方法
客户需求角度
竞争角度
厂家角度
案例：GE、SIEMENS、CANON、HITACHI CT产品彩页
6、产品介绍PPT
内容、形式、版别、应用对象
案例：GE、SIEMENS、CANON、HITACHI CT产品介绍PPT
7、产品推荐书
内容、形式、应用对象
案例：CANON、HITACHI、联影产品推荐书
8、产品配置清单
内容、应用对象
9、产品配置及报价单
讨论：报实价还是报虚价？
案例：GE、SIEMENS、HITACHI产品 QUOTATION
10、产品对比表
简易对比表、详细对比表、一对一对比表，应用对象
案例：CT对比表
11、产品临床图像样片
谁来制作？
样片的作用？
12、产品招标技术要求
突出自身优势
明确针对主要竞争对手的竞争策略
示例：PHILIPS CT招标技术参数
13、按地区按产品的窗口医院名单
名单选择的前提条件
14、典型客户名单
15、产品销售手册（含产品介绍、卖点、销售话术、市场定位、竞争分析、
竞争策略、典型用户应用介绍、投资回报分析、配置证要求、装机场地
要求等）
案例：SIEMENS、PHILIPS、TOSHIBA、CANON产品销售手册
产品部的日常工作及日常管理
日报、周报
例会
销售人员产品培训和考核
组织或参与市场宣传活动
专家关系的建立与维护
市场信息收集与分析
销售项目支持
为销售人员提供适当的销售工具
对销售项目的推进提供意见和建议
参与客户接待
对客户进行产品讲解
参与招投标
市场覆盖监督
MPC管理
价格管理
临床应用培训管理
窗口医院管理
案例：GE的窗口医院管理
参与合同评审
销售统计分析
营销的17项统计分析
讨论：营销统计分析应该放在哪个部门来做？
销售区域业绩考核
参与营销全过程网络化管理系统的建设及日常维护管理
市场宣传推广活动的策划、组织及实施
市场宣传推广活动的形式和内容
市场宣传推广活动的分工
举办一个大型活动，需要将其按照一个大项目进行管理
案例：大型推广活动筹备的69个细节
举办大型推广活动的注意事项
案例：某园区开园仪式
MPC（Main Potential Customers 重点潜在客户）管理
填报MPC
MPC Review（MPC检查）的重要性
MPC Review三步法之第一步：对标检查
MPC Review三步法之第二步：赢单率（WinRate）评估
MPC Review三步法之第三步：随访观察
销售漏斗
销售预测
丢单管理
讨论：MPC Review三步法中哪一步最重要？
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