4│4 一文看懂企业如何用好市场营销信息
写在前面：
本章的前三篇我们聊了：什么是顾客洞察，怎么建立信息系统，以及如何通过调研挖出客户没说出口的需求。
但有一个问题还没解决：信息收集上来了，然后呢？
如果只是存着不用，那和废纸没区别。
今天我们就来聊聊：怎么把信息变成真正的客户洞察，并应用到工作中。
1
CRM
用客户信息“拼”成一个完整的人
很多公司的问题不是信息太少，而是信息太散。
销售部有一个 Excel ，客服部有一套系统，财务部有另一套账本 ……
同一个客户，在不同部门眼里是不同的人。
CRM （顾客关系管理） ，通俗说就是： 把所有关于客户的信息，全部拼起来 ，形成 360 度的视图。
在大都会人寿保险公司，过去他们的销售和服务代表要查一个客户的完整信息，需要登录 70 个不同系统，点击 40 多次鼠标 ，查询效率非常低，经常需要客户在电话那头干等。
后来，大都会人寿建立了一个叫 “ 大都会人寿之墙 ” 的系统。这个系统把4500万份客户合约和1.4亿次交易记录全部整合起来。
现在，代表只需单击一下，就能在一个页面看到客户的完整信息：他什么时候买的保险、上次索赔是什么原因、最近有没有打过客服电话投诉。
有了这个系统，客户满意度大幅提升，交叉销售也更容易了。
因为服务代表能说出： “ 女士，我看到您去年给孩子买了教育金，今年要不要考虑一下家庭医疗保障？ ” 客户会觉得： “这家公司真懂我。”
2
营销分析
从大数据里 “ 淘 ” 出客户洞察
每年数据都在快速增加，有报告说全球90%的数据都是在过去两年创造的。
但大多数企业被数据淹没了，却找不到金子。
这就是大数据时代的典型困境 —— 信息太多，洞察太少。
营销分析，就是帮你从海量数据里找到那些能指导行动的模式。
卡夫食品拥有18年、22000种不同属性的客户数据。他们通过营销分析，从中识别出了500 多个细分市场。
什么意思呢？他们知道每个客户群的饮食特点：谁不吃麸质、谁偏爱低糖、谁喜欢低热量、谁经常吃零食、谁是烹饪新手 ……
基于这些洞察，卡夫做到了极其精准的个性化营销。 “ 如果卡夫知道你不吃培根，你永远不会收到卡夫的培根广告。 ”
3
信息分配
让对的人在对的时候拿到对的信息
收集了、分析了，如果信息只掌握在一个人手里，那也是浪费。
信息分配 ，就是要让需要信息的人 —— 尤其是面对客户的一线员工 —— 能方便地拿到。
1-800-Flowers 是 一家电话和网络礼品零售商。
他们的CRM系统是这样的：每当一位老客户打电话进来，系统立刻自动调出这个客户的所有历史数据 —— 他以前买过什么花、送给谁、喜欢什么风格、上次是什么节日。
销售代表接起电话时，屏幕上已经显示： “先生，您去年情人节给太太买了红玫瑰，今年要不要试试同系列的新品郁金香？ ”
客户因为觉得被记住、被重视，满意度提高，销售也增长了。
一位经理说： “ 我们可以实时地完成这一切，这很好地强化了顾客体验。 ”
4
两条红线不能碰
隐私与诚信
有了强大的信息收集和洞察的能力，更要谨慎使用，避免触及道德伦理的红线。
红线一：侵犯客户隐私
塔吉特超市给每个顾客一个会员号，借此追踪他们的购买记录。
通过分析以前注册过婴儿档案的女性的购物历史，他们发现可以根据 25 个产品类别的购买模式，预测一位顾客是否怀孕，甚至能预测预产期。
然后，塔吉特会根据孕期阶段，给准妈妈们寄送婴儿用品优惠券。
这个战略很有商业眼光 —— 锁定准父母，把他们转化为忠诚顾客。
但这带来了很大的问题：
曾经发生过这样一起投诉，一位愤怒的父亲冲进当地塔吉特商店，质问经理： “ 你们为什么给我读高中的女儿寄婴儿床和孕妇装的优惠券？你们想鼓励她怀孕吗？ ”
经理赶紧道歉。
几天后，经理再次打电话致歉时，这位父亲低声说： “ 我跟我女儿谈过了，她确实怀孕了。 ”
由此可见，技术很强大，但用过头了就可能侵犯客户的隐私，让顾客觉得 “被监视” 。
所以挖掘顾客信息时，必须小心翼翼，不要跨过侵犯隐私的界线。
红线二：滥用调研结果
著名的杀虫剂品牌黑旗曾做过一项调研。
为了证明自家“蟑螂盘”的效果，问卷中给出了这样一段描述：“蟑螂盘能慢慢毒死一只蟑螂，这只垂死的蟑螂爬回巢穴后被同伴吃掉，结果其他蟑螂也会中毒死掉。”
然后问：“你认为这种产品能否有效地消灭蟑螂？”
结果一点也不奇怪，79%的受访者回答“有效”。
但仔细看就会发现，这道题完全是在“带节奏”。
它用极具引导性的过程描述替消费者预设了答案，根本没有提供客观中立或负面评价的空间。
这种调研设计的目的不再是挖掘真相，而是为了拿到能直接用于广告背书的“完美数据”。
调研不是为了证明自己“对”，而是为了发现真相。
如果带着预设结论去设计调研，不仅会误导内部决策，一旦将这种“注水”的结果用于宣传，更会触碰伦理红线，摧毁客户信任。
真正的客户洞察，必须建立在诚实的基础上。
写在最后
也许文中提到的这些工作都不是我们个人可以完成的。
但我们需要明确的是：所有信息的终点，都是为了更懂客户， 尽力满足客户的需求，创造更好的客户关系。
我们要成为的是对市场营销信息敏感的人。
知识点
顾客关系管理：管理所有顾客的详细信息,并仔细管理顾客接触点,以使顾客忠诚度最大化。
CRM由复杂软件和分析工具组成，将不同来源的顾客信息整合起来,进行深度分析,并将结果应用于建立更加牢固的顾客关系。
它能够整合公司销售、服务和市场营销团队所了解的有关每个顾客的所有信息,全方位审视顾客关系。
教材位置
4.4 分析和运用市场营销信息（P117-P120）
4.5 其他市场营销信息问题（P120-P124）
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