瑞幸泼水节被“群殴”……营销权力中心正悄然迁移

这个万物皆可“玩梗”的时代，品牌最怕的不是被调侃，而是“没话找话”。

最近，瑞幸在云南泼水节的一波操作，简直把“听劝式营销”玩到了天花板。当品牌放下身段，主动成为网友的“快乐源泉”，我们发现，营销的权力中心正在发生一场静悄悄的迁移。

  瑞幸出席云南泼水节

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前不久正逢云南泼水节，许多企业也参与了节庆刷一波存在感。只是这次没哪品牌的参与员工比瑞幸更“惨”，也没有一个品牌比瑞幸更“火”。

现场画面是这样的，几十个穿着蓝色工作服的瑞幸小哥，背着定制的、足有一米高的“大蓝杯”水枪，在漫天水雾中被围得水泄不通。因为背后的“咖啡杯”实在太重，员工们移动迟缓，被网友亲形容为现实版《植物大战僵尸》里的路障僵尸。

  瑞幸在泼水节上

最绝的还是网友玩的“半杯冰梗”。当路人发现瑞幸的水枪不怎么出水，对参战群众“杀伤力”几乎为零时，神评出现了：“别怪瑞幸没水，主要是因为水枪里全是冰，得等化了才能喷！”

面对这种直戳肺管子的调侃，瑞幸官方不仅没急，反而反手就是一个“官方自黑”。他们在评论区里求饶、互动，甚至预告要把这款“被泼漏了”的水枪做成周边。这种“你吐槽，我接梗”的姿态，让原本积累在产品上的调侃吐槽化解成了一场全民社交狂欢。

其实瑞幸像泼水节这样的“即兴发挥”不是一次两次了，去年瑞幸签约鄂伦春族大哥，就是一场“民意对品牌的精准投喂”。

  瑞幸在泼水节上

还记得那个头戴“狍角帽”、威武又呆萌的鄂伦春族大哥吗？他在高铁站被网友偶遇，因为头上的帽子与瑞幸的鹿头LOGO简直是“异父异母的亲兄弟”，全网开始在线喊话瑞幸：“给你三分钟，把这三个大哥签了，不然我就去喝别的了！”

瑞幸的速度快到离谱。24小时联系人，3天出片，1周官宣。当鄂伦春大哥真的穿着瑞幸围裙出现在屏幕上时，网友们破防了：“原来我随口一说的话，你真的有在听。”这种“养成系品牌”的爽感，让瑞幸的社交资产瞬间翻倍。

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这种“把决策权交给网友”的打法，在餐饮服务业几乎呈蔓延之势。

如古茗请吴彦祖代言。吴彦祖曾在网上开设英语网课，被网友戏称为“全网最帅英语老师”。古茗敏锐地捕捉到了这个梗，正好他们要大力推广新上市咖啡系列，并且把吴彦祖完全复刻成他另一个广告中“英语老师”的形象，带领团队头脑风暴“古茗咖啡”的英文译名。

  古茗X吴彦祖

另一个绝味鸭脖联名范丞丞案例也很经典，范丞丞在一档综艺上被选手调侃“你的脖子很美，很像我昨天宵夜点的绝味”。这句话迅速出圈，网友纷纷涌入绝味鸭脖官方账号评论区“起哄”，要求品牌方“赶紧请代言人”。没想到绝味鸭脖真的“听劝”了，已经很多年没邀请代言人的绝味火速签下了范丞丞。

目前最热的可能要算网友呼吁霸王茶姬跟何润东合作。这个梗的起因是前不久热播的电视剧《逐玉》，引来网友一轮考古式评论，并将十几年前何润东主演的《西楚霸王》也翻了出来，剧中由何润东饰演的“西楚霸王”项羽因其硬朗的造型被封为“古装武将天花板”，热度极高。

  网友喊话

加上品牌名“霸王茶姬”与“西楚霸王”存在天然的联系，网友大量网友涌入霸王茶姬的官方社交账号评论区，集体喊话要求品牌方邀请何润东担任代言人，并自发制作了相关的二创图片。

据悉，品牌方客服回应已做详细登记。这表明品牌方已经关注到了这一由网友发起的“代言请求”，并可能正在评估其可行性。这可能是全网直播得最全的“定制广告”了。

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  为什么“听劝”成了品牌的长红秘籍？ 

为什么这些大牌一下子变得这么听劝？

与媒介话语权正日益变得去中心化有很大关系，以前是品牌说“我是谁”，现在是网友说“你是谁”。当瑞幸接受了“路障僵尸”的人设，当古茗认领了“吴彦祖”的梗，品牌就从高高在上的“他者”，变成了网友的“自己人”。

  奶茶店“听劝”

还有就是品牌也是用这种“自黑”对冲风险，品牌通过自我调侃，品牌将产品瑕疵转化为了社交趣味。这种公关手法，比任何生硬的澄清都有效。

还有一点就是基于大数据的低风险决策，网友喊话要请的代言人，本身就是经过市场验证的流量。品牌顺应民意，本质上是在做一场稳赚不赔的买卖。