从迪丽热巴到刘宇宁,夏日冷饮打响营销战

作者/熊喵喵

编辑/一夏

天气刚有点升温，夏日冷饮圈的战场早已硝烟弥漫。

你以为夏天只买支冰棒、开瓶汽水，殊不知品牌方早已布下天罗地网。

4月17号，伊利巧乐兹官宣张晚意为代言人，每天打开爱奇艺《八千里路云和月》就能看到开屏广告。此外，它还买了爱奇艺音综《超燃青春的合唱》的冠名，节目很快就上线。

3月19号，伊利旗下甄稀冰淇淋签约了新代言人迪丽热巴，云包场《白日提灯》全心全意为代言人宣传。4月独家冠名了《五哈6》，节目还邀请了新一届浪姐——徐梦洁、陶昕然两人参与飞行，实现了一波《五哈》×《浪姐》的梦幻联动。

蒙牛这边，随变冰淇凌摇身一变晋升世界杯官方冰淇淋，还邀请陪看官黄健翔解读足球。该集团旗下纯牛奶还用自家品牌代言人足球巨星姆巴佩拍摄洗脑神广《找蒙牛姆有问题》。

4月7日，可口可乐官宣刘宇宁为品牌代言人，还邀请他演唱了 2026 年美加墨世界杯可口可乐官方主题曲《JUMP》中文版。

4月10号，和路雪旗下冰淇淋品牌千层雪官宣了侯明昊，对其待播剧《雀骨》《碧血蝉》引发新一波流量，颇有信心。

从顶流代言到剧综绑定，从跨界联动到线下狂欢，今天就和桃叨叨一起看看冰淇淋品牌和它们背后的冷饮巨头如何用一套套组合拳，打响夏饮营销战。

从热巴到张晚意，

“冰淇淋”还能怎么整活？

3 月 19 日，作为伊利的王牌产品，甄稀冰淇淋率先出牌，官宣代言人迪丽热巴。

#和热巴共享甄稀美妙时刻# 等相关话题热度迅速破亿，全网讨论量直接翻倍，不到半天时间，线上线下相关产品就宣告售罄，评论区被粉丝应援刷屏，实现“官宣即爆单”。

趁着热巴主演的《白日提灯》热播，品牌反手就甩出了云包场 + 线下主题打卡。

在综艺投放方面，pick了王牌综N代《五哈6》。

它打造了虚拟 IP 甄小稀，节目为其配置了玩偶出场多次与兄弟团互动，游戏场景会摆放甄稀立牌，并将它融入游戏规则，玩法是抽到隐藏款甄小稀，即可获得游戏 buff 加成。马頔被人开玩笑说别来五哈了，后期也会拿甄稀露出卖萌：“頔哥别急，来杯甄稀消消火”。

这一季，他们推出了五哈同款新口味——海盐焦糖，也被兄弟团口播过细节：华夫脆大颗粒，吃着太满足了！在合适的情景下，“甄小稀”会化身野人，为五哈兄弟团们送去冰淇淋。范志毅随口甩出一句：我更喜欢你送来的甄稀海盐焦糖华夫脆冰淇淋，自从吃了就上瘾，越吃越上头。”马頔“四重柠檬冰淇淋也好吃，一口酸爽柠檬爆浆，还有柠檬果肉呢。”也有不少粉丝晒单，看五哈时，忍不住想下单甄稀，边看边吃或者为夏天囤货。

甄稀对热点嗅觉敏锐，还邀请了徐梦洁、陶昕然两位浪姐空降《五哈》，参与抽象大赛。转头又为徐梦洁量身打造了上海罗森线下空降活动，赚吆喝之余实，也想转化线下销量。

如果说甄稀是伊利攥在手里的流量尖刀，那巧乐兹就是它守住国民基本盘的定海神针。

凭着 “经典 + 创新” 的双路线，让它在国民冰淇淋领域占据一定地位。当年由张韶涵喊出的那句“喜欢你没道理”的广告词，广为流传。

近期，巧乐兹推出巧卟卟、巧噜噜两个软萌虚拟产品经理及专属动画，圆滚滚的形象亮相便圈了一波粉。4月17日，巧乐兹官宣张晚意成为品牌代言人，广告片结合霸总语录与穿越 buff，以 “卟噜一下，萌力全开” 的全新 slogan，开启了品牌与代言人的甜蜜联动。

为了触达多平台用户群体，为夏日消费预热，巧可滋先后冠名了腾讯视频的新人养成类演综《奋斗吧人生演员篇》、爱奇艺的明星社团社交音乐真人秀《超燃青春的合唱》。

在《奋斗吧人生演员篇》中，拍摄背景、拍戏道具都做了品牌植入。节目会用小剧场的方式推广巧乐兹巧噜噜低糖抹茶可可新品，会喊出“小狗头很可爱，口感很丰富”、“层层好滋味，演技超对味”等记忆点，会推巧卟卟低糖咸酪布朗尼口味等新鲜口感的品类。

选择张晚意，除了有作品傍身、音乐节“党张力”人设出圈之外，也有押宝他今年的代播作品——《但愿人长久》《伟大的长征》《从警生涯》的意味，寄希望于其流量更上一层。

此外，巧乐兹与哈利·波特25周年的联名，有全方位还原魔法世界的妙趣。线下魔法列车、限量珍藏礼盒、藏有魔杖巧克力的冰淇淋彩蛋，推出便成为哈迷争相收藏的珍品。

巧乐兹在讨好年轻人的同时，也没丢国民品牌的底气，连续三年登上博鳌亚洲论坛的舞台，给全球嘉宾送上中国味道的清凉甜蜜，把国民冰淇淋的牌面拉到了国际舞台上。

走高端轻奢路线的梦龙，今年和王嘉尔迎来了三度携手，广州、上海核心商圈的生日应援大屏铺得满满当当，粉丝应援的声势搞得轰轰烈烈。

但是，一支 “芭蕾舞鞋” 广告，被网友指责物化女性，口碑翻车，品牌形象严重受损。

和路雪旗下的千层雪签约侯明昊，天猫旗舰店赠送小卡的套装上新一天，销量突破千件。

今年3月他代言的欧拉5限定版汽车，限量99台上线24小时内直接售罄，销售额轻松破千万。不过千层雪下的这步棋，不止于看当下，更寄希望于侯明昊新剧能播出好热度。

侯明昊搭档08年的小花艾米主演《雀骨》，设定是先婚后爱、权谋悬疑，讲的是他饰演的世子萧无衣与侧妃谢嘉鱼从契约婚姻到生死相依的故事。

《碧血蝉》则搭档张文昕，一同破解八大奇案，打开中式武侠新大门。这两部重磅剧集据说都预订暑期档播出，热度期正好撞上冰淇淋消费的最高峰，双重buff叠加。

可爱多，2025 年 3 月官宣曾舜晞成为代言人后，双方的合作就一直稳步升温并为曾舜晞主演的《月鳞绮纪》发博应援。

今年 4 月，它果断加码，再度拿下芒果台王牌综艺《你好，星期六》的独家赞助，以 “超级可爱伙伴” 的身份常驻节目。

主持人的介绍和每一期嘉宾吃下去的Reaction吃播感十足。除了稳住综艺曝光的基本盘，一边联动国民级手游《蛋仔派对》打造 “可爱多夏日派对”，并且推出全新口味。

独立品牌绮炫冰淇淋，赞助了腾讯视频慢综艺《毛雪汪》。节目在4 月 20 日开播，毛不易李雪琴随手拉冰箱，介绍新品炫玲珑冰淇淋：“一口刚刚好，一小颗，吃起来也没有负担”，植入自然，雪琴还会介绍超浓醇开心果口味“巧克力曲奇饼干脆皮，里面可以吃到曲奇，口感很好，越嚼越香～”，元宝（毛不易家的小狗）馋的一直观望。

简言之，如今冰淇淋并不止是消暑的小零食，它想激发的是大众对艺人同款的购买欲、是粉丝应援的心意，是社交打卡的神器，是追剧摸鱼的快乐。如何在高知名度艺人、综艺的号召下，靠新品、联名品，拉动日常购买与囤货意愿，营销战很火热，且看消费者怎么选。

蒙牛另辟蹊径

体育、娱乐两手抓？

作为蒙牛旗下的王牌冰品，随变冰淇淋攥紧世界杯顶级流量。

在拿下 2026FIFA 世界杯官方冰淇淋的身份后，3 月 23 日，随变又拉上足球解说顶流黄健翔，同步上线全套世界杯主题产品，提前把今夏最大的体育流量池攥在了手里。

两天后，品牌直接霸屏全国 24 城核心商圈和写字楼，让世界杯元素钻进了年轻人的日常通勤里。

当冰品赛道在娱乐圈杀得昏天黑地时，蒙牛奶制品赛道却走出了完全不同的画风。

3 月 27 日，乒乓球奥运冠军孙颖莎强势加盟成为冠益乳代言人，给它再添一枚硬核冠军背书。4 月 13 日，蒙牛玩起谐音梗，和品牌代言人姆巴佩推出洗脑单曲《找蒙牛姆有问题》，还上线了猜世界杯冠军、抢红包赢门票的全民互动玩法，激发全民体育消费热情。

蒙牛全力深耕体育赛道，也看中杨紫强劲的市场号召力与巨大年轻消费潜力，3 月 26 日，杨紫正式官宣成为优益 C 亚太区品牌代言人，接过「适合中国人的益生菌」的口号。

官宣之后，4 月 13 日杨紫空降优益 C 直播间，直播观看峰值达 8 万人次。优益 C 直播间主播惊叹：“杨紫太火爆了，所有带周边的商品官宣 8 分钟就全部抢空。”

优益 C 目测要绑定杨紫两部待播剧，最大化激发代言人效应。

据说爱奇艺5月将播出《家业》，杨紫搭档韩东君，聚焦非遗徽墨技艺传承，讲述女主李祯挣脱时代桎梏、重振家族实业的传奇故事。直播期间杨紫也分享了拍摄时在安徽感受江南风韵的经历，还特意提及剧中温情亲情线是自己最喜爱的部分。

另一部《玉兰花开君再来》，杨紫搭档欧豪饰演上海锦江饭店创始人董竹君，刻画一代女性从逆境崛起、逆袭成为商界传奇的跌宕一生。优益 C 直接为整部与蒙牛奶制品营销布局相互呼应，伊利奶制品依旧坚持体育 + 娱乐双线并行的策略。

体育营销主线上，伊利以「冠军品质」为核心内核，长期签约苏翊鸣、苏炳添等顶尖运动员担任品牌代言人，还成为苏超官方合作伙伴，借助国际足球赛事拓宽全球品牌视野。

最近伊利旗下优酸乳也凭代言人蒋奇明出演的创意短片《忘不掉的ta》再次出圈。

上一次出圈还是在去年，以“我喝口水冷静一下的”作为战术停顿的洪涛，不喝水改喝优酸乳，摇身一变成为优酸乳的代言人。

26 年 3 月，伊利金典低温鲜奶官宣张凌赫成为品牌代言人。清爽健康的形象，加上强大的年轻女性受众基础，完美符合低温鲜奶的核心消费群体。官宣之后，不仅粉丝圈掀起了晒单热潮，更带动品牌低温鲜奶的销量和声量同步上涨。

两巨头在大众市场打得火热，中小奶制品品牌没选正面硬刚，反倒另辟蹊径。

认养一头牛作为典型，2026 年3月23日，品牌正式官宣赵丽颖成为品牌代言人。据认养一头牛集团品牌管理负责人周行介绍，该人选并非品牌单方面拍板决定，而是出自无引导的用户调研结果，赵丽颖是用户自然提及频率最高的人选，完全贴合消费者的真实偏好。她身上天然的“被多数人接受”的特质，也与品牌扩大认知半径、触达更广泛人群的发展目标完美匹配。

这一合作的背后，也是认养一头牛从新锐品牌向新国民品牌升级的野心。

与此同时，品牌深度绑定热播大剧《逐玉》，借剧集的高热度，在剧中频频打卡名场面，谢征倒地时弹幕刷“冰冻牛肉”，田曦薇背其回家称“田妹背牛记”，和网友玩出圈梗。

安慕希＆可口可乐

酸奶到汽水的夏日合围

伊利旗下的安慕希，早在综艺营销这条路上，创下了国内综艺赞助的神话。

2015 年押注《奔跑吧兄弟》成为独家冠名，开启了和这一 IP 长达 11 季的深度绑定。一句 “奔跑吧，安慕希” ，也让安慕希从一款新品酸奶，一路长成了年销超 300 亿的国民品牌。今年，安慕希进一步加码综艺布局，独家冠名《今夜喜友秀》，推出整颗蓝莓新品酸奶。角标，舞台背景，话筒都是安慕希的字样。