论文译介 | 媒体市场中的纵向一体化与市场封锁:来自中国电影产业的证据

作   者：Ricard Gil；Chun-Yu Ho；Li Xu；Yaying Zhou

编、校：多 尔

来   源：本文原标题「Vertical Integration and Market Foreclosure in Media Markets: Evidence from the Chinese Motion Picture Industry」，载Journal of Law and Economics: Vol. 67: No. 1, Article 5.，下载全文请点击「阅读原文」

摘要

本文考察媒体市场中纵向一体化与市场封锁的影响。基于中国影院—电影—日期层面的数据，本文发现：与非一体化影院相比，一体化影院通常收取更低的票价，拥有更高的观影人次，安排更多的放映场次，并且会让自身发行的影片保持更长时间的放映周期。

尽管存在上述差异，本文并未发现任何证据表明一体化影院实施了具有反竞争性质的投入封锁或客户封锁。一方面，研究表明，一体化影院与独立影院在放映一体化影片与独立发行影片的比例上基本相同。另一方面，在控制一体化与非一体化结构之间既有的发行激励差异之后，研究发现：继续放映的一体化影片与被停止放映的独立影片之间的收入差异，并不符合以客户市场封锁为动机的行为逻辑。

最后，本文估计了一个关于电影需求的随机系数离散选择模型。结果表明，与独立影院放映的影片相比，一体化影院通过直接效应、更低的票价以及更多的放映场次，为观看一体化影片的消费者提供了更高水平的效用。

关键词：纵向一体化；市场封锁；投入封锁；客户封锁；电影产业；中国

一、引言

界定企业的边界及其经营范围，已经成为关乎企业生存的重要战略决策。自 Coase（1937）的奠基性研究开启对自制还是外购决策的系统研究以来，学界普遍认为，当市场化交易中广泛存在交易成本与激励错配时，企业往往会选择实施纵向一体化。此外，目前亦已广泛达成共识的是，纵向一体化决策不仅影响企业组织结构，而且是决定市场结果并进而影响社会福利的重要因素。事实上，如果企业将不适当的业务活动纳入其组织边界，或未能将关键业务活动纳入其组织体系之内，则可能因此丧失其竞争优势。

鉴于纵向一体化具有举足轻重的重要性，组织经济学与产业组织理论领域中的相关研究文献，长期以来均对纵向一体化在市场中的作用及其后果进行了系统考察。既有研究发现，纵向一体化通常与一系列积极的市场结果相关。例如，由于消除了双重加价而导致价格下降（Hortacsu and Syverson, 2007；Gil, 2015；Crawford et al., 2018）；产品或服务质量的提升（Forbes and Lederman, 2010；Hansman et al., 2020）；在需要及时调整时实现更好的协调（Forbes and Lederman, 2009）；以及更多的投资与创新（Pisano, 1990；Acemoglu et al., 2004；Guedj, 2005）。然而，尽管在企业层面上，纵向一体化似乎总体上与良好的市场绩效相伴随，但仍然存在一个尚未解决的问题，即一体化是否能够使市场更接近资源最有效率的配置状态（Joskow, 2005；Klein, 2005；Lafontaine and Slade, 2007）。

与上述关于组织形式的积极评价形成对照的是，如果纵向一体化被用于促进反竞争行为，则其亦可能成为效率损失的来源。在这种情形下，纵向一体化可能与市场封锁、价格上升、质量下降或创新减少等结果相关（Hart and Tirole, 1990；Chipty, 2001；Crawford et al., 2018）。纵向一体化的这一面向历来具有高度争议性，并且在过去与当下均引发了广泛的反垄断争论与学术讨论，例如历史上的 Paramount 案与 Microsoft 案，以及近年来围绕 Google与 Amazon的争议。由于在缺乏企业成本信息的情况下，实证研究往往难以在经验上区分最优竞争行为与反竞争企业行为，因此，在政策建议与执法实施过程中，尽可能降低假阳性与假阴性的发生概率，已成为一项必要且迫切的要求。此外，目前普遍认为，对反竞争行为的认定必须采取个案审查的方式，并且在纵向一体化与反竞争行为之间关系这一问题上，并不存在普遍一致的结论（Cooper et al., 2005；Lafontaine and Slade, 2007；Church, 2008）。

本文旨在通过提出并实施一种简明的检验方法，在中国电影放映产业这一经验背景下，评估纵向一体化对市场封锁以及市场结果的影响，从而为既有研究文献提供新的补充。本文提出的市场封锁检验方法，将一体化企业与独立企业之间的激励差异内生地纳入分析框架。同时，我们还通过对纵向一体化企业与非一体化企业的需求与供给进行结构性估计，对上述分析进行补充。其中，前者提供了一种较为直接的方法以识别市场封锁发生的可能性；后者则使我们能够评估纵向一体化对市场结果以及消费者效用的影响。

在既有文献中，市场封锁通常被区分为两种类型：其一为投入封锁，即上游企业拒绝向下游企业提供关键投入；其二为客户封锁，即下游企业通过偏好自身产品而削弱竞争对手产品的市场表现。围绕投入封锁与客户封锁的研究文献十分丰富（Salinger, 1988；Ordover et al., 1990；Gaudet and Long, 1996；Higgins, 1999；Chen, 2001；Boehm and Sonntag, 2023），并且在媒体市场中亦有大量相关研究（Ford and Jackson, 1997；Chipty, 2001；Rubinfeld and Singer, 2001；Sidak and Singer, 2007；Suzuki, 2009；Hwang, 2013；Crawford et al., 2018）。

在各类媒体市场中，电影放映产业为检验上述问题提供了一个理想情境，因为同一部电影通常会同时在独立影院与自有影院中上映。因此，在经验分析中可以同时引入影院固定效应与电影固定效应，以控制时间不变的混杂因素。此外，电影产业长期以来一直受到关于市场势力运用的投诉与质疑，例如美国著名的 Paramount 案（1948年解决），以及欧盟近年来针对好莱坞制片公司与 SkyTV 阻碍跨境竞争所展开的反垄断调查。本文通过考察排片模式是否对由组织形式所驱动的合同激励作出反应，从而对市场封锁是否存在进行更为细致的检验。同时，我们进一步通过需求估计分析，考察消费者是否能够从与纵向一体化相关的商业实践中获得福利增益，而不仅仅局限于封锁效应本身。

为实现上述研究目标，本文使用了一个规模庞大的数据集，该数据集包含2013年2月至3月期间在中国31个省份、1,382个地区、3,075家影院上映的全部98部电影的票房信息。与此同时，我们还通过人工方式收集了每部电影发行商的股东信息以及样本中每一家影院连锁的股东结构。借助这些数据，我们能够识别纵向安排中的两类变异来源：其一，某部电影是否由同时拥有影院连锁的发行商所拥有；其二，某家影院是否由同时拥有电影发行权的发行商所拥有。通过结合这两类信息，我们得以刻画样本中每一部电影的发行商与放映该电影的影院之间的纵向关系。最终，数据中包含四种不同的纵向关系情形：（一）发行商自有影院放映其自有电影；（二）一体化影院放映独立电影；（三）独立影院放映一体化电影；（四）独立影院放映独立电影。

在实证分析中，我们利用上述纵向关系所呈现的丰富变异，并在模型设定中引入多种固定效应，以考察在本文的经验背景下是否存在客户封锁或投入封锁，以及纵向一体化如何影响市场结果。本文的经验研究策略分为三个相互区分的部分。

第一，我们采用简化形式模型，估计在票价、上座率、排片数量以及放映周期等指标上，发行商自有影院放映其自有电影与其他电影之间的差异。模型控制了电影需求中不可观测的差异、电影上映后的时间因素以及影院—日期固定效应。在这些固定效应的控制下，我们能够利用同一电影内部以及同一影院—日期内部的变动，识别一体化电影与独立电影之间的结果差异。

第二，在确认投入封锁在本研究情境中并不重要之后，我们利用中国市场特有的制度特征，对客户封锁进行检验。该检验基于如下前提：如果一体化影院停止放映某部独立电影，而该电影本可以为影院带来高于其自有电影的净收入，则可以认为存在客户封锁。为实施该检验，我们比较不同电影之间的影院净收入，而非比较总票房收入或放映周期。由于中国电影放映合同中的分账比例是固定的，因此我们的检验具体表现为：比较继续放映的一体化电影与被停止放映的独立电影之间的票房收入比例，是否小于其对应的分账比例。

第三，也是最后一步，我们估计一个随机效用离散选择需求模型，以量化纵向一体化对需求的影响。具体而言，我们允许票价决策与排片决策根据不可观测的电影属性而内生决定。由于纵向一体化既可能直接影响消费者观看电影的效用，也可能通过价格与排片决策产生间接影响，因此该需求模型能够识别纵向一体化影响消费者需求的不同渠道。最后，我们通过构建反事实实验，在考虑影院之间战略互动的前提下，分析纵向一体化如何影响票价、排片决策以及最终的消费者福利。

本文的经验研究结果如下。首先，简化形式证据表明，一体化影院对其自有电影收取的票价低于对独立电影收取的票价。同时，我们还发现，在发行商自有影院上映的一体化电影通常具有更高的上座率、更多的排片数量以及更长的放映周期。尽管较低的票价与更高的上座率可能表明纵向一体化具有提升福利的效应，但更多的排片数量与更长的放映周期也可能意味着对自有电影的优待以及对独立电影的潜在封锁。

随后，我们通过实施上述检验方法，考察这些结果差异是否源于封锁动机。首先，我们发现，一体化影院与独立影院在放映独立电影的概率上并不存在差异，从而排除了投入封锁的可能性。在进一步考察客户封锁时，我们发现，继续放映的自有电影的票房收入显著高于被停止放映的独立电影的票房收入及其相应的分账比例。这一结论在单场放映票房（指标上同样成立，但在放映场次数量上则并不成立。上述证据与市场封锁假说并不一致，并且在我们的全部样本电影、以及分别针对国产电影与外国电影的分析中均得到了类似结论。总体而言，检验结果表明，在简化形式分析中观察到的结果差异，并非由封锁动机所驱动。

最后，结构性需求估计的结果表明，纵向一体化通过三种渠道影响需求，即价格渠道、排片数量渠道以及直接渠道，其中直接渠道主要表现为影院层面对特定电影进行的本地化宣传与推广活动。根据需求估计结果进行的简单估算表明，纵向一体化的总体效应（包括价格、排片与直接效应）约为每张电影票2元人民币（作为参照，2013年1元人民币约合0.163美元）。进一步的反事实实验表明，在不存在纵向一体化的情形下，影院将提高票价，并将银幕资源重新配置至非纵向一体化电影，而消费者效用则会下降。总体而言，我们基于票房比例检验的结果并未发现纵向一体化存在封锁行为的证据；而结构分析则通过消费者效用这一指标综合评估纵向一体化对消费者的影响，并表明从整体上看，纵向一体化对消费者具有净福利增益。

本文的研究结论为一类文献提供了新的经验证据，该类文献认为纵向一体化能够通过降低价格（Hortacsu and Syverson, 2007；Gayle, 2013；Crawford et al., 2021）以及提高质量（Forbes and Lederman, 2010；Hansman et al., 2020）而提升效率。本文的研究尤其与考察媒体市场中纵向一体化效应的研究密切相关，特别是在电影产业领域。Gil（2009）发现，与在发行商自有影院上映相比，电影在独立影院中的放映周期更短，并认为这一差异源于发行商与影院之间的分账合同。Sunada（2010）发现，日本的一体化影院能够提供更高质量的服务，因此其票价更高。Gil（2015）则提供证据表明，在美国最高法院就 Paramount 案作出强制拆分裁决之前，由于消除了双重加价，纵向一体化影院的票价低于非一体化影院。与这些研究结论一致，本文同样发现纵向一体化与较低票价及更长放映周期相关，并通过提出一种检验方法证明，这些差异（以及更高的票房与更多的排片）源于效率提升，而非市场封锁动机。

然而，也有部分研究指出，纵向一体化可能通过提高竞争对手成本或市场封锁而降低福利。Hastings and Gilbert（2005）发现，在加利福尼亚州加油站市场中，纵向一体化提高了汽油的批发价格，并认为该价格上升反映了一体化企业提高竞争对手成本的意图。Chipty（2001）研究了有线电视产业中的纵向一体化，发现一体化运营商更有可能排除竞争对手频道。Suzuki（2009）考察了 Turner Broadcasting 与 Time Warner 合并案，并发现合并后非一体化竞争频道被排除在外。电影产业中的纵向一体化同样长期受到市场封锁与反竞争行为方面的关注（Conant, 1960；Gil, 2010）。Fu（2009）发现，在发行商自有影院中，非影院所有发行商发行的电影的放映周期短于在独立影院中的放映周期。Agostini and Saavedra（2011）发现，一体化发行商每部电影发行的拷贝数量少于非一体化发行商。Hwang（2013）发现，韩国的一体化影院更倾向于放映其自有电影。Chen 等（2022）则研究了中国电影产业中高票房电影的纵向一体化效应，并未发现市场封锁的证据。本文的研究结果与文献中的若干行为模式一致，并进一步表明，这些行为更多源于成本结构差异，而非市场封锁动机。

本文亦对电影需求估计的经验文献作出贡献。例如，Davis（2006）研究了影院空间位置对电影需求的影响；Einav（2007）考察了季节性对电影需求的影响；Moul（2007）研究了口碑传播在电影需求中的作用。相较之下，Moul（2008）估计了发行商在租金定价与广告投放方面的行为，而 De Roos and McKenzie（2014）则利用澳大利亚影院周二提供的票价折扣来估计电影需求的价格弹性。在本文的估计结果中，消费者一方面通过较低票价与更多排片间接从纵向一体化中获得更高效用；另一方面，由于影院与电影的共同所有权能够提供更强激励，从而通过电影特定的本地广告与促销活动改善观影体验，消费者亦能够直接获得更高效用。我们利用需求估计结果反推出电影票与排片的边际成本，从而得以实施反事实实验，在考虑影院战略反应的同时，分析取消纵向一体化对消费者支付意愿的直接影响。

与本文最为接近的研究包括 Chen 等（2022）以及 Hodgson and Sun（2022），两者分别研究了韩国与中国电影产业中的电影需求与封锁问题。然而，本文在方法与结论方面与上述研究存在重要差异。Chen 等（2022）在模型设定中排除了纵向一体化的直接效应与价格效应，仅将排片数量视为纵向一体化影响消费者效用的唯一机制。Hodgson and Sun（2022）则发现，上游竞争的异质性会影响下游电影市场的价格、上座率以及每周排片数量。本文的研究结果表明，纵向一体化通过需求与供给两个维度共同提升消费者效用，而排片数量仅是纵向一体化影响消费者效用的多种机制之一。

归根结底，纵向一体化究竟会提高还是降低行业效率，取决于具体情境，并最终是一个经验问题。Hart and Tirole（1990）详细论证了纵向一体化在某些情形下可能促进市场封锁，而在其他情形下则不会。此外，Cooper 等（2005）与 Lafontaine and Slade（2007）在其综述研究中均指出，绝大多数经验证据支持这样一种观点：纵向一体化通常与效率行为相关，而只有在极少数情形下，才会观察到明显且严重的市场势力滥用。因此，在将某一行为提交法院审理之前，证明纵向一体化损害竞争应当是竞争执法机构的责任。本文的研究正是通过两种方式回应识别与理解市场封锁的工具需求：其一，我们提出一种仅需利用票房数据即可实施的客户封锁检验方法；其二，我们通过反事实实验分析在不同情景下纵向一体化对消费者福利的影响。

总而言之，本文提出了一种检验市场封锁的新方法，并在一个具体情境中加以实施。尽管该情境未必能够代表所有适用场景，但本文的重要贡献在于：在市场封锁问题具有重要性的背景下，目前能够提供可信检验方法的经验研究仍然相对有限。同时亦需要指出，本文所实施检验的具体应用在样本时期、行业背景以及地理环境方面具有一定的特殊性。因此，本文的结论未必能够代表其他时期或其他行业中的市场封锁发生情况。尽管如此，本文提出的检验方法并不局限于本研究情境，在更广泛的场景中亦具有潜在适用性。

本文其余部分结构如下：第二部分介绍中国电影产业的制度背景；第三部分说明数据来源并报告描述性统计结果；第四部分呈现与纵向一体化相关的电影市场结果差异的简化形式证据；第五部分提出市场封锁检验方法并进行经验检验；第六部分报告需求结构估计结果及反事实实验；第七部分为结论。

译/编者简介：北大法本/芝大法硕/律所工作几年/把读书视作对同胞的道德义务/把工作视为表达自己的首要途径/探索一切未知而迷人的分散性知识中🐳