2025年，是中国新茶饮行业从“增量狂欢”彻底转向“存量博弈”的分水岭之年。这一年，头部品牌扎堆上市后的首份成绩单揭晓，外卖平台掀起的“百亿补贴”大战烧掉了近800亿资金，行业门店总数经历了一轮残酷的出清。过去一年全国净减少约4万家茶饮门店，行业进入加速出清阶段。

在这片红海中，蜜雪冰城与霸王茶姬分别代表了两种截然不同的商业范式的极端对决：一个是凭借极致性价比和规模效应构筑“万店帝国”的下沉之王；另一个是凭借品牌调性和大单品策略杀出重围的“东方星巴克”。

而当2026年的帷幕拉开，回顾2025年的全年战绩，我们发现两者走过了完全不同的曲线——蜜雪冰城稳如磐石，业绩再创新高；霸王茶姬则经历了高增长后的阵痛，在规模与调性的拉扯中寻求新平衡。更值得关注的是，两者的分化不仅体现在财务数据上，更深刻地反映在营销策略、媒介投放和品牌建设的底层逻辑之中。

本文深度拆解这两大巨头的战略分野、业绩真相，并从营销与媒介视角切入，对2026年的行业趋势做出前瞻性研判。

2025年业绩全景图：规模与利润的分化

蜜雪冰城：大象起舞，营收利润双创新高

2025年对于蜜雪冰城而言，是巩固其全球现制饮品霸主地位的关键一年。根据最新发布的2025年度业绩公告，蜜雪冰城交出了一份远超市场预期的答卷。

从核心财务数据来看，蜜雪集团2025年全年实现营收335.6亿元人民币，同比增长35.2%；净利润达到59.3亿元，同比大幅增长33.1%。这一增速不仅跑赢了绝大多数同行，更是在如此庞大的营收基数下实现的，堪称“大象起舞”。对比市场预期，其净利润增幅甚至超越了分析师此前预测的31%，显示出极强的盈利韧性。

在门店规模上，蜜雪冰城继续书写“万店神话”的续篇。截至2025年底，全球门店总数已从2024年的4.6万家飙升至近6万家（约59823家），其中中国内地门店净增超过1.37万家，总数突破5.5万家。这种扩张速度在行业整体关店率上升的背景下显得尤为惊人。值得注意的是，其下沉市场的根基依然稳固，三线及以下城市门店占比保持在58%左右。

此外，蜜雪冰城的商业模式高度依赖供应链能力。其收入结构显示，向加盟商销售商品及设备的收入同比增长35.3%，占总收入的绝大部分，这证明其本质上是一家通过极致规模效应赚取供应链差价的“供应链公司”。2025年，其供应链版图进一步扩大，不仅海外仓库覆盖8个国家，更通过并购“鲜啤福鹿家”进军现打鲜啤领域，新增1354家门店，将品类边界从茶饮、咖啡拓展至酒水。

霸王茶姬：增速“掉队”，陷入高增长后的瓶颈期

与蜜雪冰城的稳健攀升形成鲜明对比，霸王茶姬在2025年经历了上市后的首次严峻考验。曾几何时，霸王茶姬凭借“伯牙绝弦”这一超级单品和国风设计，创造了单店月均GMV的神话。然而，进入2025年，随着外卖大战的冲击和竞品的围剿，其增长神话遭遇了现实的挑战。

根据2025年第三季度财报及上半年数据，霸王茶姬的业绩表现呈现明显的“前高后低”甚至“掉队”趋势。2025年上半年，霸王茶姬虽录得营收67.25亿元，位列行业第二，但净利润仅为7.55亿元，同比下滑了38.32%。

进入第三季度，形势依然严峻。Q3单季营收32.08亿元，同比下降9.4%；净利润更是大幅回落至3.979亿元，较去年同期的6.466亿元减少近40%。核心经营指标GMV也出现下滑，Q3总GMV为79.3亿元，同比下降4.47%。更令市场担忧的是其经营效率的恶化：大中华区单店月均GMV从去年同期的52.80万元骤降至37.85万元，降幅高达28.3%。

这组数据清晰地表明，霸王茶姬在2025年陷入了“增收不增利”且“单店产出下滑”的困境。尽管其全球门店数仍增长至7338家，会员数突破2.22亿，但这些规模的增长并未转化为同店业绩的提升。当蜜雪冰城依靠规模和下沉市场抵御风险时，定位中高端的霸王茶姬在消费分级的大环境下，其核心客群正在被分流。

战略路径分野：极致性价比与品牌调性的博弈

2025年的业绩分化，根源在于两者截然不同的战略选择。这不仅是两种商业模式的对抗，更是对当下消费环境不同理解的体现。

蜜雪冰城：成本领先与全品类渗透

蜜雪冰城的战略核心从未改变：通过极致的供应链效率构建成本壁垒，以最低的价格占领最大的市场。

2025年，蜜雪冰城进一步强化了这一壁垒。面对原材料成本上涨的压力，蜜雪凭借庞大的采购规模（年采购量巨大）维持了相对优势。财报显示，其原料自产率已达60%，核心原料实现100%自控，成本较行业平均降低约50%。在2025年柠檬批发均价同比上涨61.4%的背景下，蜜雪凭借自建果园和五大生产基地，有效抵御了原料波动风险。

在品类扩张上，蜜雪冰城展现出极强的进攻性。除了主品牌在低线市场的继续渗透，其子品牌“幸运咖”在2025年加速出海，进入马来西亚和泰国，锁定了5-10元的咖啡价格带。更重要的是，年末对“鲜啤福鹿家”的并购，标志着蜜雪冰城正从“茶饮公司”向“现制饮品平台”转型，意图覆盖消费者全天候的饮品需求。

霸王茶姬：路径依赖与高质量发展的阵痛

霸王茶姬的2025年，则是在“守”与“攻”之间的艰难平衡。其核心战略是守住品牌调性，避免陷入价格战，但这也导致了其在2025年外卖大战中的“踏空”。

霸王茶姬在2025年几乎缺席了外卖平台的补贴狂欢。管理层在业绩会上明确表示，通过短期补贴主导的竞争不可持续，对品牌定位会有伤害。这种“矜持”固然保住了产品单价，但也直接导致了客源的分流。当古茗、茶百道甚至瑞幸都在用8.9元、4.9元的咖啡和奶茶抢夺用户心智时，霸王茶姬坚守的15-20元价格带受到了前所未有的冲击。

与此同时，其赖以成名的大单品策略在2025年显露出疲态。数据显示，2025年霸王茶姬全国上新仅8款产品，上新频率显著低于同行。当消费者对新品产生审美疲劳，而竞品通过高频上新不断制造新鲜感时，“伯牙绝弦”单品的引流能力自然被稀释。

面对困境，霸王茶姬在2025年Q3财报会上提出了“高质量发展战略”，意图从品牌、产品、体验和渠道四个维度破局。这包括推出4.0菜单、拓展早餐和晚间时段、开设非遗主题店等。这些举措旨在提升单店盈利能力，而非盲目追求门店数量，但转型的效果显然需要时间验证。

营销策略深度对比：流量打法与品牌资产的博弈

2025年，新茶饮行业的营销战场发生了深刻变化。当联名营销从“新鲜事”变成“日常事”，当外卖补贴大战重塑价格认知，蜜雪冰城与霸王茶姬走出了截然不同的营销路径。

健康营销：产品卖点的差异化表达

健康化已成为新茶饮行业的确定性趋势。《现制茶饮消费者健康认知调查报告》显示，50.47%消费者要求配方透明化，44.13%关注真材实料。在这一赛道，两大品牌采取了迥异的策略。

霸王茶姬的健康营销路径：技术背书与明星联名

霸王茶姬在2025年推出的“醒时春山”产品，打出了“低负担小绿杯”的健康标签，将龙井元素与春日生机相结合。其营销策略的核心是通过技术背书建立信任——应用超临界萃取技术将咖啡因含量降至0.6%以下，推出轻因系列以应对“奶茶失眠”痛点。同时，借势明星王鹤棣的代言，打造“好状态随春醒”的主题营销，强化“健康+社交”的场景联想。

内容策略上，霸王茶姬围绕“春醒”主题，结合节气与明星IP营销，采用多媒介组合涵盖短视频、互动话题和福利活动，从情感层传递治愈感，从功能层突出健康卖点。

蜜雪冰城的健康营销路径：原料溯源与场景代入

与霸王茶姬的“技术牌”不同，蜜雪冰城的健康营销更偏向“原料牌”和“场景牌”。以招牌产品柠檬水为例，其营销核心是强化“真柠檬新鲜”的认知。通过短视频呈现门店现制过程中捶打柠檬的特写、原料溯源的工艺演示，以及水珠特效营造的解暑场景，蜜雪冰城让消费者感知到“平价不等于低质”。

情感共鸣点的设计上，蜜雪冰城精准捕捉了学生党“平价享受”的获得感与打工人“续命水”的治愈感。消费者调查显示，其核心客群存在对“良心企业”的情感投射（如不涨价），追求“轻度放纵快感”（高糖与健康柠檬认知的平衡）。这种将健康卖点与情感价值相结合的营销方式，使其在10元以下价格带构筑了难以撼动的壁垒。

IP营销：从联名“打工”到自有IP变现

2025年，新茶饮行业的IP营销正在经历从“为他人IP打工”到“售卖自有IP”的深刻转变。在这一维度，蜜雪冰城明显领先。

蜜雪冰城：雪王IP的潮玩化运营

蜜雪冰城的“雪王”IP已不再仅仅是品牌吉祥物，而是正在成长为一个独立的潮玩品牌。2025年，蜜雪冰城推出了以“雪王”为主角的不倒翁玩具盲盒、“雪王赐福”以及“百变日常2”等系列产品，逐步构建出完整的产品线。

这种IP化运营的商业逻辑有三重：其一，盲盒成为刺激消费频次的“订单加速器”——相比单纯折扣，盲盒能带来更多场景化体验感，更容易在社交平台形成裂变传播；其二，盲盒本身成为增量生意——当消费者不再仅为饮品买单，而是为“品牌角色”买单时，品牌溢价空间被打开；其三，IP叙事扩展了品牌的文化属性——雪王通过茶百道门口蹦迪、与《蛋仔派对》IP乱斗，塑造了“社牛打工人”的亲和力。

霸王茶姬：联名策略与国风美学

霸王茶姬在IP营销上则走了一条不同的路——更多依赖联名与国风文化的结合。2025年，其在新加坡和马来西亚地区推出“午后伯爵”系列原叶鲜奶茶时，联名大英图书馆打造“爱丽丝梦游仙境”主题限量包装及周边活动。这一联名将伯爵红茶（英式茶饮文化经典）与中国茶文化的传承相结合，展现了茶作为连接多元文化的重要桥梁。

霸王茶姬还推出了“好朋友毛绒杯”联名盲盒，以“奶茶20元+一个盲盒”的单杯套餐形式售卖，总价约40-50元，成功拉动了门店客单价。与蜜雪的低价盲盒策略不同，霸王茶姬的周边产品定位更偏向“高溢价、强设计”，与其中高端品牌定位保持一致。

 联名策略：高频轰炸与品牌沉淀

联名营销在2025年进入白热化阶段。数据显示，仅上半年行业就发生91起联名，平均每月超15起，较往年呈几何级增长。

蜜雪冰城的联名策略：高频次、广覆盖

蜜雪冰城在上半年参与联名频次较高，与多个品牌进行跨界合作，覆盖影视、游戏、潮玩等多个领域。其联名策略的核心逻辑是“借力打力”——通过与成熟IP的合作，触达更广泛的年轻消费群体，同时反哺“雪王”IP的认知度。这种策略与其“高密度门店+高频消费”的商业模式高度契合。

霸王茶姬的联名策略：文化深度与品牌溢价

霸王茶姬的联名策略则更强调文化深度和品牌调性的匹配。无论是与大英图书馆的联名，还是与非遗文化的结合，霸王茶姬都在试图将“东方美学”与“全球视野”融为一体。这种策略的核心诉求是：通过文化赋能为品牌提供溢价空间，而非单纯追求销量转化。

然而，这种策略的代价也很明显——在联名频次上不及竞品，导致在话题热度争夺战中处于被动。当蜜雪、古茗等品牌通过高频联名不断制造社交话题时，霸王茶姬的声量难免被稀释。

私域运营：会员体系的精细化对抗

在存量竞争阶段，复购率成为品牌生存命脉，会员体系逐渐成为复购提升的核心基础。头部茶饮品牌通过构建“会员体系+小程序枢纽+社群触达”构建私域闭环，将复购率提升至30%-45%。

霸王茶姬的会员优势：规模与粘性

截至2025年二季度末，霸王茶姬小程序注册会员规模突破2.069亿人，环比净增1455万人，同比增长42.7%。这一会员规模在行业位居前列，为其精细化运营提供了基础。然而，2025年单店GMV的下滑也说明：会员规模的增长并未有效转化为同店销售提升，如何激活庞大的会员资产，成为其2026年的核心课题。

蜜雪冰城的私域逻辑：门店网络即私域

蜜雪冰城的私域运营策略与霸王茶姬不同。由于其近6万家门店的高密度覆盖，蜜雪冰城的“私域”更多体现在线下——门店本身就是最直接的触达渠道。其会员体系的运营重点在于：通过极低的价格门槛吸引首次消费，以极高的消费频次培养用户习惯，形成“高频复购+口碑传播”的正向循环。

据行业分析，茶饮行业平均复购率约15%，头部品牌通过精细化运营可将复购率提升至30%-45%。蜜雪冰城凭借“极致性价比”的自然驱动力，在这一指标上具备天然优势。

媒介投放策略对比：渠道选择与预算配置的博弈

外卖平台大战：两种态度的分野

2025年上半年，美团、阿里、京东三大平台激战外卖，各家至少烧出百亿抢夺用户，奶茶咖啡成为重点品类。这场大战成为检验各品牌媒介投放策略的试金石。

蜜雪冰城：积极参与，吃尽红利

蜜雪冰城在这场补贴大战中采取了积极参与的姿态。其在财报电话会上表示，平台的短期补贴推动了国内店均营业额的提升，增量订单也提升了门店盈利能力。一位加盟了多家蜜雪冰城门店的商家表示，外卖大战让外卖渠道订单量暴增，利润也有所增长，实现了短期利好。

从媒介投放角度看，蜜雪冰城的策略是：借助平台的补贴资金，实现自身订单增长。其自身并未大幅增加营销预算，而是通过让利加盟商（或由平台补贴）的方式，以低成本获取了增量订单。这种“借船出海”的策略，使其在补贴大战中成为最大受益者之一。

霸王茶姬：缺席补贴，业绩承压

相比之下，没有深度参与本次外卖大战的霸王茶姬反而承压。其大中华区每家门店的平均月GMV同比降低23%。霸王茶姬表示，降低的主要原因之一是“没有参与外卖大战下的折扣活动，导致部分客源暂时分流，影响了销售表现”。

这种缺席背后有其战略考量。有从业者分析，霸王茶姬之所以不深度参与，是因为其是唯一一家在美股上市的新茶饮品牌，美股对企业的估值更看重效率而非规模。参与外卖大战虽能带来短期利润增长，但利润率会下降。然而，资本市场的反应却与这一判断有所出入——高盛因为外卖补贴还上调了对蜜雪冰城的盈利预测，而缺席补贴的霸王茶姬股价出现下跌。

这一对比揭示了一个深刻的营销命题：在媒介投放策略上，坚守品牌调性与获取市场份额之间，往往难以两全。

内容平台投放：品牌建设与效果转化的平衡

蜜雪冰城：短视频平台的深度耕耘

蜜雪冰城在抖音、快手等短视频平台的内容投放策略高度聚焦“场景化”和“病毒式传播”。其内容选题方向聚焦夏季解暑场景、DIY搭配教程及门店制作过程实录。传播形式以短视频为主，突出捶打柠檬特写与水珠特效，以及“柠檬头”系列表情包营销，形成强烈的视觉记忆点。

这种投放策略的效果显著——“雪王”IP通过短视频平台的持续曝光，已经成为国民级品牌形象。其洗脑主题曲在各大平台的传播量级，在茶饮行业无人能及。

霸王茶姬：小红书与明星矩阵

霸王茶姬的媒介投放重心则偏向小红书、微博等以图文和话题传播为主的平台。其内容策略围绕东方美学、健康生活方式展开，借助明星王鹤棣的代言和“醒春操”等跨界内容增强用户参与感。

在投放形式上，霸王茶姬更倾向于“明星矩阵+限定周边+话题营销”的组合。这种策略能够有效提升品牌调性，但在短期销量转化上，效果不如蜜雪冰城的“场景化短视频”直接。

出海营销：文化输出的差异化路径

2025年，中国茶饮品牌出海成为热点。据央视新闻报道，蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌正在成为海外民众的消费新宠。在海外媒介投放策略上，两者同样呈现出鲜明对比。

霸王茶姬：文化融合的高举高打

霸王茶姬的海外营销强调“和而不同、兼容并包”的中式哲学。其在马来西亚联名大英图书馆推出“爱丽丝梦游仙境”主题包装，将文学经典与茶文化紧密结合。在空间设计上，以“现代茶空间”为理念，把中国文化和当地文化元素一起融入场景设计中。

霸王茶姬相关负责人表示：“茶是世界性的饮品，全世界的茶文化是和而不同的。和而不同、兼容并包，贯穿在霸王茶姬出海的逻辑中。” 这种营销策略的核心是：通过文化融合降低认知门槛，以“文化自信”赢得海外消费者认同。

蜜雪冰城：IP先行的轻量化传播

蜜雪冰城的海外营销策略则更侧重于“IP先行”。在开店之前，就通过“雪王”IP抢占注意力——从日本涩谷街头蹦迪到越南的儿童节绘画活动，甚至在印尼政要亲子照片中出圈，“雪王”以娱乐化方式完成了品牌在海外市场的情绪前置触达。

蜜雪冰城在招股书中明确提出：“雪王要成为‘管用百年，适用百国’的全球角色。” 这种策略的核心是：用低门槛、高识别度的IP形象，跨越文化差异，实现品牌的全球化传播。

多维战场对决：下沉、出海与外卖大战

除了营销与媒介策略，2025年两家巨头在其他战场上的表现，进一步揭示了它们的竞争力差异。

下沉市场：得低线城市者得天下

海外战场：蜜雪的调改与霸王的高增

 外卖大战：一场“烧钱”的洗礼

2026年趋势展望：回归商业本质与价值重构

商业模式重构：从“供应链获利”到“与门店分成”

产品创新：健康化、功能化与多品类拓展

营销创新：IP资产化与私域深化

 媒介投放：从“大水漫灌”到“精准穿透”

穿越周期的不同路径

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